字節游戲，從急行軍到“挖戰壕”

撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

2019年，谷歌高調推出云游戲平臺Stadia，試圖通過新興5G網絡串流3A游戲“徹底改變游戲行業”。在用戶增長遠低于預期的情況下仍保持投入，直到2023年慘淡關閉。

媒介的演進加劇了內容的投入，越來越重的游戲開始變得和許多互聯網新業務一般越來越重，沉沒成本或多或少對決策有所影響。不過在追求技術理性的國內市場，我們見多了壯士斷腕，卻鮮見東山再起。

這讓一度快速收縮，近期又因孵化平臺而成為市場焦點的字節游戲成為一個值得剖析的案例。

近日，多家媒體報道字節跳動正秘密孵化一款名為GameTop的海外游戲發行平臺。自目前公開的項目招聘信息看，平臺職能與游戲內容分發與創作相關。盡管該項目尚處早期孵化階段，細節未完全公開，但市場已將其解讀為“Steam-Like”類型平臺，是字節游戲“重返戰場”的關鍵落子。

字節游戲回來了嗎？從發行線上看，答案無疑是肯定的。年初前后高調引進全球玩家數累計達15億的《MLBB》（國內譯名《決勝巔峰》）。但自研發管線看，老生常談的UGC游戲尚處于襁褓之中，新推出的自研游戲也多是過去擴張時期的遺留產物。

巨頭的一舉一動備受關注，但我們也不必為一個孵化中的業務扣上大帽。種種跡象表明，字節游戲還在去年走馬上任的負責人張云帆帶領下，進行著一次精細的管線與組織“退火”。

在材料科學中，退火是一種將金屬加熱至高溫后緩慢冷卻的工藝。其目的不是摧毀，而是消除內應力、重組晶體結構、提升材料韌性。若冷卻過快，金屬會脆裂；若無此過程，高強度合金無法成型。

2023年底，字節跳動游戲業務經歷了一場“三日收縮”——項目砍半、團隊裁撤、品牌朝夕光年近乎停擺，外界將之視為潰退。一年多過去，數個既有資產的再發行字表明字節還未退出，甚至開始向集團內外自證業務的賺錢能力。

至于正在孵化的海外游戲平臺GameTop，恰是退火的標志性產物。張云帆要證明字節游戲不再是過去那個高舉高打卻滾燙易碎的鐵，而是一根柔韌、可延展、能承載復雜結構的合金。

發行：賺錢自證

張云帆是業內知名的連續創業者，其履歷最早可以追溯到互聯網方興未艾時創辦的博客產品“網易部落”。創業者大多格外看重現金流，且看待業務邊界會更為理性。這是其有別于常規職業經理人的重要特質。

或因如此，張云帆上任后，并未急于上馬研發新的重度項目，而是選擇了一條更為穩健的路徑：復用已有資產，通過再發行驗證商業閉環。如5月28日面向全球發行的重度自研產品《晶核》，首日便沖上80個區域市場iOS游戲免費榜TOP50。

這一點早在包括張云帆接手字節游戲業務負責人在內的組織調整中有所預兆。

張云帆曾任完美游戲總裁，任內完成了《Dota2》的國內發行，更早時候任完美游戲COO時亦負責的是除研發、人事、財務之外的移動發行業務。同期被引入的還有前《王者榮耀》發行制作人及天美L2運營負責人陸凌青，年初《決勝巔峰》協同抖音發行便是他的手筆。

海外方面，張云帆為《MLBB》準備了數個“小目標”的資源，據Sensor Tower，其在9月中國手游出海榜拿下下載量亞軍。國內，產品的高度全球化亦成為字節快速在國內催熟《決勝巔峰》職業電競體系的“敲門磚”。今年4月，《決勝巔峰》全球總決賽永久落地國內，青訓、戰隊等職業電競體系初現規模。

事實上，除卻這些核心產品，張云帆治下的字節游戲還在近一年多來代理、發行了多款中輕度游戲，如國內的《初音未來：繽紛舞臺》《境界：刀鳴》等。它們并非“新項目”，而是字節在收縮期內，保留下來的“現金牛”或“驗證品”。

通過它們，張云帆得以在不承擔過高研發風險的前提下，系統性地測試其本地化能力、用戶運營體系、跨區域發行效率。其中《決勝巔峰》因核心產品地位，還順帶試了一下其與抖音生態的協同能力，“抖音約玩”支持抖音好友組隊開黑，還支持在參與營銷的頭部主播直播間“一鍵上車”。

不過，在面對拿下整整一個代際使用習慣的《王者榮耀》的情況下，《決勝巔峰》在上線初的高光后迅速回落。截至發稿前，其在iOS免費榜排名300開外——GaaS（游戲即服務）是一個考驗迭代、糾錯能力的運營模式，相比之下，將資源投向海外的人效比無疑比國內好得多。

在資本市場對游戲業務ROI要求日益嚴苛的當下，“能賺錢”是爭取集團資源的前提。而發行，正是相對可控、可量化的驗證路徑。

東邊不亮西邊亮，手握沐瞳科技這個扎根海外的核心資產，字節游戲歷時一年半分別測試了重度產品在海內外的發行情況，從而驗證了自身能力體系與市場空間——發力海外是遠比國內更具效率與價值的方向。

自研：小步快跑

退火的精髓，不僅在于降溫，更在于晶體結構的重新排列。于組織業務而言，即是其產品矩陣與組織邏輯的重新排列。

簡單梳理其當下的產品線，不難發現字節游戲在收縮后保留的項目，大多聚焦于卡牌、動作與輕社交UGC等強運營、高LTV（用戶生命周期價值）的賽道。這些品類開發周期與成本可控、付費模型清晰，更重要的是，這些品類均在字節游戲資產的能力圈內，管線的復用控制了成本，還增加了確定性。

自核心資產沐瞳來看，其在成功打響《MLBB》這張好牌后，迄今推出的自研項目均是卡牌、SLG品類如《潮汐守望者》《一拳超人》；經歷收縮后重組的工作室則以陸凌青任負責人的ZERO36工作室為代表，目前已代理發行《初音未來》并在研一款疑似星戰IP的CCG卡牌游戲。

總生命周期流水與利潤率是業內考察游戲產品價值的核心維度。這讓無法達成大DAU的重度游戲喪失意義，因為這類游戲往往需要在研發上線后，投入更多人力保障迭代與糾錯。以網易旗下的《逆水寒》為例，其團隊規模破千人，類似的項目是字節游戲難打的“富裕仗”。

另一方面，這也一定程度上消解了中輕度游戲對GaaS的需求——核心用戶明確，賽季與抽卡等成熟的商業模型保障其不需要過多人力的投入，即可走出一個相對不錯的曲線。

與早期動輒押注中重度、高成本項目的做法不同，如今的自研策略明顯更趨理性。

縱覽整條管線，坊間一度傳聞張云帆治下有在研產品50余款，實際上這其中大部分是收縮期的遺留。我們了解到，張云帆任負責人后，字節游戲各工作室新啟動自研項目約10余款。其中不少項目在研發途中有過重大變動，如沐瞳旗下在研生存撤離手游《代號：撤離》，便在研發途中融入大量MOBA元素。

更重要的是，管線的協同與復用，一定程度上還催熟了組織形態。沐瞳作為創立10年之久且是體系內最能打的隊伍，自張云帆接手以來，便當仁不讓承擔起了“老帶新”的責任。呈現在管線上，是趨于統一的ARPG、卡牌、SLG等品類，但風格各異的中小體量產品。

據一位接近字節人士，沐瞳與朝夕光年最遲在年末或明年初便會完成合并。此后，分別使用兩套飛書系統、并行流水線下項目制作與驗收分離等過去擴張時期帶來的“雇傭兵”磨合問題便將不復存在。但在員工體感來看，“合并不合并其實已經沒什么差別了，尤其是研發線，混在一起早就不太care這個了”。

平臺才是初心

收縮期打包沽售，孵化期被傳獨立上市，與集團調性并不相符的字節游戲似乎從未徹底融入。于外驗證發行能力，于內梳理好內部管線后，游戲業務的完全獨立亦提上日程。

集團對游戲業務的態度并不只在創始人張一鳴的寥寥數語中有所體現，更大的割裂在于業務的優先級。不論是國內的抖音還是海外的Tik Tok，都將電商視作短視頻平臺流量變現的終極手段。具體到業務上，則是游戲并不是廣告引擎最重視的門類。

一位游戲運營告訴光子星球，字節游戲尚處于烈火烹油時，字節旗下投放數據分析工具巨量云圖便沒有游戲版，游戲客戶只能將就使用電商版。隨著以短劇、長劇為代表的內容產業投流需求增長，巨量云圖品牌版上線了“內容文娛”類別，游戲被囊括其中，與短劇、小說并列。

前文提到的“一鍵約玩”“一鍵上車”等特色功能，是面對《決勝巔峰》這種全球影響力級別的核心產品才有的特權。游戲業務的獨立，意味著更少占用內容生態的資源，也意味著如果張云帆希望復現流量——數據——迭代的產品閉環，需要另起爐灶。

至此，我們便不難理解GameTop的孵化，本質上不是要對標成熟游戲發行平臺，而是要自建一套適合游戲業務發力海外的內容平臺體系。另一方面，字節游戲的路徑已悄然從“高舉高打”的激進擴張，轉向“全球化發行+非重度自研”的雙輪驅動，GameTop亦這一戰略邏輯的自然延伸。

去年10月，張云帆曾接受過一次播客對話。他在對話中表示縱橫文學是其經歷中最有意義的項目之一，“它給寫書人提供了一個真的能掙到錢平臺，改變了人生命運”。

我們不能斷言其想法與出發點在一年過去后會否出現大的變化，但自目前釋放的信息看，GameTop既可作為字節自研游戲的出海跳板，也可向第三方開發者甚至創作者開放，轉化為新的變現通道——前者是類似Steam的發行平臺，后者則更像是TapTap與海外游戲直播平臺Twitch的結合。

集團期待的想象力，平臺模式也有路可走。比如在游戲開發過程中，原生程度越來越高的AI，未必不能隨平臺工具逐漸下放到非專業開發者的個人，就像一眾打著UGC招牌的游戲內置的編輯器。

如今，這個孵化中的平臺形態還未落地，字節游戲也還未完成最終的整合與獨立。這意味著其迄今時長近一年半的退火過程還沒結束。不過，保障業務的可持續性，本來就是字節高層最終選擇張云帆的核心目的。

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