餓了么更名，阿里17年本地生活棋局終落子

外賣藍色圖標褪去，淘寶橙色席卷而來。阿里通過這次品牌更迭，正悄然完成一場歷時17年的本地生活戰略大集結。

01

餓了么更名淘寶閃購

11月3日，不少用戶發現，餓了么App完成版本更新后已正式更名為“淘寶閃購”，版本號更新至12.0.1，標語改為“外賣放心點，美食準時達”。此次更名目前處于灰度測試階段，僅對部分用戶開放體驗。

更名背后，是阿里巴巴即時零售戰略整合的關鍵一環。自2025年4月淘寶“小時達”業務升級為“淘寶閃購”以來，阿里一直在推進其作為即時零售統一品牌的定位。而此次餓了么的更名，標志著阿里結束了多年來的多頭并立分散局面，構建起對抗美團、京東的即時零售統一戰線。

從獨立運營到全面融入淘天體系，阿里正通過這場更名儀式，布下一盤面向未來十年的零售大棋局。

02

品牌統一

餓了么淡出

品牌視覺元素的改變最為直觀。自2025年10月起，騎手服裝、App圖標等視覺元素已同步更換為淘寶品牌主色調橙色，進一步強化品牌心智。餓了么標志性的藍色被取代，“藍騎士”的稱謂也改為“城市騎士”。

阿里客服回應稱，此次調整僅為名稱變更，用戶消費權益、數據隱私政策均保持不變，配送運力也正常運轉。客服特別強調“淘寶閃購也是屬于餓了么旗下的一個業務”，試圖淡化品牌變更帶來的影響。

但實質上，這意味著餓了么已從獨立的本地生活業務歸入淘天體系，與飛豬一同并入阿里中國電商集團。品牌更迭背后是戰略定位的根本轉變：餓了么從獨立外賣平臺轉型為“即時零售”的履約基礎設施，與淘寶流量入口深度協同。

阿里正在全力推進“淘寶閃購”作為即時零售的統一品牌標識，結束過去淘鮮達、餓了么等多頭并立的分散局面。

03

戰略轉型

從外賣平臺到零售基礎設施

餓了么此次更名核心在于戰略定位調整：從獨立外賣平臺轉型為**“即時零售”履約基礎設施**，與淘寶流量入口協同，實現“30分鐘送萬物”的目標。

此次整合是阿里集團即時零售戰略的一部分。2025年4月30日，淘寶“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶APP首頁獲得一級流量入口。五個月后，阿里將餓了么更名為淘寶閃購，完成品牌統一的最后一步。

阿里此次調整將餓了么從獨立的外賣平臺轉變為即時零售的履約基礎設施，與淘寶流量入口協同。這種轉變意味著餓了么不再定位為單一外賣平臺，而是成為支持阿里生態內多種即時零售業務的底層能力。

灰度測試期間，部分用戶可通過“淘寶閃購”體驗餐飲外賣及日用百貨等即時配送服務。目前，餓了么的配送運力已全面承接淘寶閃購訂單，覆蓋更多品類。

04

告別分散作戰

構建協同生態

阿里此次品牌整合的背后，是2025年一系列組織架構調整的支撐。2025年6月，阿里巴巴將餓了么、飛豬并入電商事業群，明確以電商為核心，聯動本地生活的戰略。

這一調整讓阿里結束了長期以來的分散作戰模式。回顧阿里本地生活布局，2015年推行大中臺戰略時，餓了么、飛豬、高德等業務各自為戰。2023年阿里一拆六，將本地生活拆分為獨立業務集團，進一步加劇了資源分散，當年阿里本地生活服務虧損達98億元，而同期美團到店酒旅業務盈利197億元。

意識到分散作戰弊端的阿里在2024年開始重新整合資源：2024年11月成立電商事業群，將淘天、阿里國際、1688、閑魚整合；2025年6月，又將餓了么、飛豬并入電商事業群。

阿里巴巴集團CEO吳泳銘在全員郵件中表示：“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。未來，我們將更多從用戶角度出發優化整合業務模式和組織形態，為用戶創造更豐富優質的生活消費體驗。”

05

三端合力構筑即時零售網絡

阿里正在通過淘寶、高德和菜鳥的三端協同，構筑完整的即時零售生態。

淘寶閃購在淘寶App內獲得一級入口，與餓了么聯合后，單日訂單迅速突破1000萬單。兩個月后突破6000萬單，背后是淘寶的流量、餓了么的配送網絡、菜鳥的供應鏈協同。

高德地圖在9月10日推出“掃街榜”，通過用戶真實行為數據生成商家排名，并投入10億補貼鼓勵到店消費。高德負責發現和導航，淘寶閃購負責交易和履約，形成完美互補。

菜鳥供應鏈也于10月22日加入“淘寶閃購”業務，為其提供“小時達”服務。目前已在上海、杭州、南京等城市的部分區域開展服務，并計劃向更多重點城市拓展。

淘寶閃購團購業務則在淘寶、支付寶、高德三個平臺同步上線，形成三大流量入口的合力。這種協同效應使得阿里能夠為用戶提供統一品牌的即時零售體驗。

06

點評

即時零售市場三國殺態勢形成

阿里此次整合被視為應對美團、京東等對手的“即時零售”競爭舉措，通過資源集中和品牌統一，提升配送效率與用戶體驗。目前，即時零售市場已形成美團、京東和阿里的“三國殺”格局。

美團閃購在即時零售賽道整體競爭優勢更強，京東更多將即時零售視為增量業務價值。而阿里巴巴方面，淘寶在閃購業務方面具有一定資源稟賦，但體量較電商主業占比小。

阿里從加入即時零售大戰開始，就打出了“淘寶+餓了么”組合。淘寶閃購聯動餓了么形成阿里即時零售一張大圖，遠場與近場電商的結合，讓淘天基于閃購業務形成了新的商業模式。

數據顯示，僅在今年7月淘寶閃購在商家、騎手、消費者的三端補貼就超過100億元。這樣的大額投入在以往層級復雜的架構下可能需要更漫長的論證，但在核心團隊確立后，卻能以高效協同快速落地。

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編輯｜張毅

主編｜黎坤

總編輯｜吳新

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