店播崛起：他們是怎么在自家直播間“賣爆”的？

店播成為激發(fā)電商增長的新動能，構(gòu)建自有直播間成為商家們謀求新一輪增長的必備基礎(chǔ)設(shè)施。

作者｜安心

編輯｜曉晴

雙11正在酣戰(zhàn)中。電商行業(yè)都在關(guān)心的一個問題是：今年商家增長靠什么？

從各大電商平臺目前披露的戰(zhàn)報看，直播電商繼續(xù)擔(dān)當(dāng)品牌與商家增長的重要引擎，其中，店播正進(jìn)一步釋放動能，激發(fā)增長活力。

抖音電商的數(shù)據(jù)顯示，雙11第一階段（10月9日—10月19日），超過4.1萬商家通過直播實現(xiàn)銷售額同比增長500%，店播銷售額破億元的商家數(shù)量同比增長900%。

店播是品牌或商家在自有直播間開展直播帶貨的行為，區(qū)別于達(dá)人直播（達(dá)播）。對于品牌和商家來說，店播能更直接地觸達(dá)用戶，更好地向用戶展示其產(chǎn)品和服務(wù)。

實際上，隨著直播電商業(yè)態(tài)的成熟，店播已經(jīng)快速普及并逐漸成為主流。據(jù)統(tǒng)計，2024年前11個月，全國直播電商銷售額達(dá)4.3萬億元，其中店鋪自播貢獻(xiàn)占比接近52%。

各行各業(yè)的商家都在積極構(gòu)建自身的直播能力，謀求更大的增長。以內(nèi)衣行業(yè)為例，一批發(fā)力店播的商家們實現(xiàn)了遠(yuǎn)超國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)大盤的增速，甚至有人逆襲成了行業(yè)黑馬。

安娜的秘密，一個在線下起家的本土原創(chuàng)家居服品牌，2022年開始在抖音做直播電商（店播）。如今其線上總銷售額超億元，是原來線下生意規(guī)模的數(shù)倍。截至目前，安娜的秘密在抖音雙11期間的日均銷售額環(huán)比日常增長187%，并打造出了銷售額破百萬的爆款單品。

草本初色，一個本土新銳內(nèi)衣品牌，在線上先布局了達(dá)播，一度有九成GMV來自達(dá)播。2023年，草本初色開始做店播，2024年GMV就趕超了達(dá)播。2025年，其在線上總GMV保持高速增長的基礎(chǔ)上，店播的占比仍能達(dá)到六成。

今年抖音雙11，草本初色憑借精細(xì)化的店播運營，以及持續(xù)與優(yōu)質(zhì)頭部達(dá)人合作破圈觸達(dá)多元人群，讓秋冬應(yīng)季爆品實現(xiàn)了更好增長。其中，保暖肌底衣、保暖背心、塑型打底衣等多款單品銷售額破億。

中國內(nèi)衣市場規(guī)模巨大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國內(nèi)衣（包括文胸、家居服、保暖內(nèi)衣等在內(nèi)的貼身衣物）市場規(guī)模突破 3800 億元，預(yù)計到 2030 年將達(dá)到5200 億元以上，年均復(fù)合增長率約為5.8%。

但同時，這個行業(yè)從業(yè)企業(yè)和品牌眾多，競爭激烈，堪稱紅海市場。草本初色、安娜的秘密能在這樣的市場里迅速脫穎而出，他們做對了什么？

搭上店播的快車

單月銷售額破億元。在去年7月的抖音熱門品牌榜上，一個品牌以這樣的成績超越一眾大牌，排名第五，并在服飾內(nèi)衣行業(yè)榜位居第一。這個品牌就是草本初色。

整個2024年，草本初色線上總GMV達(dá)到35億元+；在抖音電商，草本初色力壓眾多知名品牌，躋身抖音內(nèi)衣類目銷售額第一，堪稱行業(yè)黑馬。

草本初色是2018年才創(chuàng)立的本土新銳品牌，最初從線下渠道起步；產(chǎn)品定位是“輕奢內(nèi)衣”，主打草本天然、健康、舒適的特點。

2020年，草本初色開啟了線上零售，兩年后正式入駐抖音，與達(dá)人主播的第一場合作就賣爆了：銷售額達(dá)幾百萬元。那之后，草本初色在達(dá)播的路上快馬加鞭，目前累計合作達(dá)人數(shù)以萬計。達(dá)播也一度成為草本初色在線上的核心渠道，2023年貢獻(xiàn)了90%的銷售額。

2024年是草本初色增速最快的一年。這背后，除了在達(dá)播的路上再接再厲，還有一個關(guān)鍵變量是：公司加大了自有直播間、短視頻種草、KOC達(dá)人的布局。

矩陣式布局——按照內(nèi)衣、內(nèi)褲、家居服、保暖內(nèi)衣等產(chǎn)品細(xì)分，共開設(shè)15個官方賬號，每個直播間推薦的產(chǎn)品、分享的知識，包括裝修風(fēng)格都專注自己的主題。草本初色的自有直播間以這樣的布局和力度，一年就超越了達(dá)播，成為GMV占比60%的銷售主力。2025年，草本初色線上GMV仍將保持高速增長，其中，自有直播間仍是帶貨的主力角色。

安娜的秘密也是在直播間走紅的本土原創(chuàng)內(nèi)衣品牌，成立于2012年，主打家居服、桑蠶絲睡衣、內(nèi)衣等產(chǎn)品。自然、舒適是安娜的秘密始終秉持的品牌文化。

2021年，大環(huán)境的變化導(dǎo)致安娜的秘密在線下發(fā)展遇阻，多個門店接連關(guān)閉。無奈之下，品牌主理人小貝在抖音注冊了賬號，開始嘗試直播帶貨。

他們從一切親力親為開始。小貝負(fù)責(zé)直播，她的先生杜云湖（安娜的秘密公司創(chuàng)始人）負(fù)責(zé)拍攝、發(fā)貨、客服、售后等多個環(huán)節(jié)。

在他們的堅持努力下，2022年5月，一天大賣4500件的爆發(fā)時刻到來了。“懵了”，小貝回憶說，安娜的秘密面料都是定制的，自有工廠那時也只有30個工人，4500件的訂單讓他們一下子應(yīng)接不暇。

幸好他們身處杭州，那里擁有紡織服裝產(chǎn)業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。通過自有工廠+合作工廠聯(lián)合趕工，安娜的秘密最終按時交付了4500件家居服。

到今天，安娜的秘密已經(jīng)在抖音電商擁有約40萬粉絲，共開設(shè)了4個自有直播間，每天累計直播時長達(dá)20個小時，一天就能售出幾萬套家居服。2024年，安娜的秘密線上銷售額超億元，遠(yuǎn)超當(dāng)初在線下的生意規(guī)模。

實際上，草本初色、安娜的秘密都趕上了直播帶貨、商家店播在抖音快速崛起的大潮。以店播為例，2024年2月至2025年1月，抖音平臺開啟“店播”的品牌商家數(shù)量同比增長113%。通過直播帶貨獲得收入的商家中，“店播”動銷商家占比69%，超1000個商家的“店播”銷售額過億元，2.1萬個商家“店播”銷售額超千萬元。

相比達(dá)播，店播不只是銷售渠道的延伸，更是品牌/商家與消費者建立深度鏈接的橋梁。品牌/商家不僅可以通過店播更精準(zhǔn)傳遞品牌調(diào)性，而且可以更自主地掌控運營、沉淀品牌私域資產(chǎn)，助力品牌長久的發(fā)展。這就不難理解為什么品牌/商家們?yōu)槭裁炊荚跇?gòu)建自有直播間了。

靠什么走得更快、更遠(yuǎn)？

如今在直播間出圈的品牌不乏其例，但要長期保持快速增長并非易事。過去幾年，草本初色、安娜的秘密在直播間持續(xù)大賣背后，在內(nèi)衣行業(yè)多年的經(jīng)驗和資源積累、全鏈條布局的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、內(nèi)容創(chuàng)新等都是支撐他們走得更快、更遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。

開始直播帶貨前，安娜的秘密已經(jīng)在這個行業(yè)耕耘了10年之久，自有從設(shè)計、工廠到專賣店的完整鏈條。

隨著銷量壯大，他們擴充了幾乎每一個環(huán)節(jié)的規(guī)模。以工廠為例，目前他們杭州的自有工廠達(dá)2000平方，數(shù)百個工人每天在流水線上忙碌。按照杭州的薪資水平，這是一筆不小的成本。

但公司創(chuàng)始人杜云湖強調(diào)，全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋才能更好地把控質(zhì)量和節(jié)奏，在產(chǎn)品上做到安心。

安娜的秘密產(chǎn)品定位中高端，面料多為莫代爾、真絲等，而且全部采用定制面料。定制不僅可以通過價格和篩選供應(yīng)商來保證品質(zhì)，而且可以更好地把控細(xì)節(jié)。比如混色的家居服，要在批量生產(chǎn)前做色牢度測試，避免染色。但如果是批發(fā)面料，染色的問題就很難避免。

工人們在安娜的秘密車間忙碌

安娜的秘密一年上新300多個SKU。為了確保及時供貨，他們的現(xiàn)貨車間會為每個SKU備貨至少500套，如果出現(xiàn)更大量的爆款，這個車間就可以用來趕工。但如果是外包工廠，就未必能及時靈活地安排了。

草本初色雖是新銳品牌，但其母公司自上世紀(jì)90年代就開始從事內(nèi)衣生產(chǎn)了。他們扎根于廣東汕頭谷饒鎮(zhèn)，那里是“中國針織內(nèi)衣名鎮(zhèn)”，從業(yè)企業(yè)眾多。據(jù)汕頭市工業(yè)和信息化局披露的文章，汕頭的內(nèi)衣家居服產(chǎn)量占全國的45%，名牌產(chǎn)品占全國的75%以上。

當(dāng)直播帶貨的流量撲面而來，草本初色迅速升級、壯大了其全盤供應(yīng)鏈。

草本初色品牌與供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人火石提到，他們首先是從原材料到生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、工藝，成品質(zhì)檢，全部重新梳理成一套標(biāo)準(zhǔn)，然后復(fù)制出去，推動當(dāng)?shù)氐墓S優(yōu)化升級，然后把他們變成草本初色的深度合作工廠。這使得他們在確保質(zhì)量的前提下，可根據(jù)線上的需求適時調(diào)匹配產(chǎn)量，從工廠直達(dá)消費者，打出了質(zhì)價比。

目前，草本初色擁有面料生產(chǎn)事業(yè)部、包裝印刷事業(yè)部、內(nèi)衣成品制造事業(yè)部三大產(chǎn)業(yè)鏈；實現(xiàn)了從面料生產(chǎn)、內(nèi)衣研發(fā)織造、印刷包裝一條龍輸出。

多年的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗讓草本初色的團隊具備高度的“現(xiàn)貨自信”。也即，只要他們認(rèn)定的好款式直接生產(chǎn)50萬-100萬單現(xiàn)貨儲備起來迎接訂單涌來，而不是采用所謂的“小單快反”先做測試。

草本初色的工廠車間

這種模式下，草本初色單品爆品銷售超 1000 萬件的案例超過10 個。“目前為止，失敗的概率不到10%”，火石表示。

對于一個消費品牌來說，有了好產(chǎn)品，再匹配上好內(nèi)容，效果會事半功倍。尤其是在抖音平臺上，“好內(nèi)容”成為生意增長的關(guān)鍵動力。

早在2023年，草本初色就在杭州組建了運營團隊，目前已有300+人規(guī)模。他們的內(nèi)容團隊實時跟進(jìn)最熱視頻，多場景化拍攝，每天產(chǎn)出100條內(nèi)容，并批量復(fù)制爆款短視頻，提升引流效率。

直播間也是一種內(nèi)容形式。據(jù)草本初色店播負(fù)責(zé)人大鴻介紹，他們?yōu)槊總€產(chǎn)品開設(shè)一個直播間，這樣可以更專注地為用戶介紹好產(chǎn)品；每個產(chǎn)品都配有專門的內(nèi)容服務(wù)，每天都有不同的內(nèi)容產(chǎn)出，根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)人群匹配相應(yīng)的場景和模特。

通過內(nèi)容+直播間的精細(xì)化運營，草本初色在抖音平臺單月曝光量就接近1億，也為其它平臺帶來了外溢流量，最終提升了品牌知名度和銷量的成倍增長。

作為品牌主理人，小貝迄今還在親自為安娜的秘密拍攝視頻內(nèi)容。幾年來，她都堅持選用氣質(zhì)清新又不失親切感的模特。在短視頻里，模特穿著安娜的秘密不同的家居服出現(xiàn)在書房、客廳、室外等各種場景，將產(chǎn)品融入生活，看起來質(zhì)感又松弛。小貝說，這就是她想呈現(xiàn)的品牌調(diào)性。

在直播間，安娜的秘密杜絕“叫賣式直播”，也不會用“三二一上鏈接”鼓勵用戶下單。相反，主播們以及常常以主理人身份出現(xiàn)在直播間小貝會勸用戶理性下單。小貝說，他們希望通過專業(yè)又實在的內(nèi)容輸出，找到同頻的用戶，為他們提供“有品質(zhì)、有故事、有溫度” 的消費體驗，而不是沖動消費。

高增長如何持續(xù)

時來天地皆同力，而時代總是獎勵那些勇于嘗試的人，直播電商也是如此。

抖音電商成立以來，始終為商家提供源源不斷的增長動能。平臺今年9月公布的最新數(shù)據(jù)顯示，過去一年，平均每天有125萬場直播在抖音電商開播，吸引超過3億人觀看；超過511萬名新入駐電商作者和536萬新商家通過平臺獲得收入，抖音電商貨架場GMV同比增長49%。

同時，抖音電商具有從內(nèi)容中捕捉熱點、引領(lǐng)話題和孵化趨勢的能力。對于商家來說，這些特點堪稱是“聲量放大器”或“爆款制造機”，有助于商家快速打造爆款，提升經(jīng)營效率。

作為較早一批入駐抖音電商的商家，草本初色、安娜的秘密都自認(rèn)為是伴隨抖音電商壯大而快速成長起來的品牌，平臺的助力是他們走向成功的關(guān)鍵因素之一。

幾年來，抖音電商通過一系列扶持政策助力商家增長。今年前三季度，抖音電商通過商品卡免傭、多類目免傭、降運費險、推廣費返還等多項措施，累計為商家節(jié)省經(jīng)營成本220 億元。

針對內(nèi)衣褲襪行業(yè)，抖音電商于2025年2月就啟動了減傭活動。杜云湖告訴我們，活動以來，安娜的秘密每月可獲得返傭，為他們節(jié)省了一筆不小的開支。

草本初色品牌部負(fù)責(zé)人火石提到，抖音電商在降低經(jīng)營成本、釋放營銷預(yù)算以及助力銷售業(yè)績突破方面，都為他們提供了實實在在的幫助。“特別是免傭金和營銷活動，節(jié)省下來的錢，我們重新投入到產(chǎn)品優(yōu)化，達(dá)人專場和廣告投放中，帶來了更大的業(yè)績增長”。

面對當(dāng)下的消費環(huán)境，下一步如何保持高質(zhì)量增長才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

按照草本初色的規(guī)劃，首先產(chǎn)品將進(jìn)一步回歸品牌本身的屬性——“天然、舒適、健康”，在原材料等方面轉(zhuǎn)型升級，用更好的產(chǎn)品穩(wěn)住基本盤，提升老用戶的復(fù)購率。在此基礎(chǔ)上，擴充品類，布局老年、兒童、男士等賽道，為品牌打造新增量。

安娜的秘密也在規(guī)劃單獨為內(nèi)衣文胸產(chǎn)品開一個直播間，希望把它打造成第二個拳頭板塊。目前，核心產(chǎn)品還是家居服，內(nèi)衣文胸銷量約占30%左右。同時，小貝也在思考如何把優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)出，提高轉(zhuǎn)化率。

不過，小貝說安娜的秘密本身就是小眾設(shè)計師品牌，他們的目標(biāo)不是服務(wù)所有人，而是把他們的生活概念和產(chǎn)品賣給同頻的人，所以他們希望慢慢做，不急于求規(guī)模。

盡管國內(nèi)的內(nèi)衣行業(yè)高度競爭，但不可否認(rèn)，這也是一個規(guī)模幾千億且份額非常分散的市場。而直播電商仍是電商行業(yè)實現(xiàn)增量增長的關(guān)鍵動能。這也意味著，在平臺助力下，用心抓住機會的商家都有機會吃到更多蛋糕。

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