從“炫技”到“中國式創新”，2025進博照見美妝巨頭三大戰略

第八屆中國國際進口博覽會（進博會）如期而至！

作為全球美妝的競技場，進博會正在見證一場美妝行業從“中國市場”到“中國模式”的價值躍遷。

《FBeauty未來跡》首日探館發現，今年美妝日化巨頭們進一步加大了上新力度，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、高絲、寶潔、愛茉莉太平洋、花王等多家企業新品、新品牌曝光規模達歷史之最。首發首秀的“創新濃度”居高不下的同時，更多新項目、新體系布局，讓我們看到中國市場的優先級再次提升。

更為關鍵的是，這種重視，并非單純源于未來的生意份額，更多是出于對未來確定性的投資——圍繞中國市場打造服務全球的價值創造體系，成為美妝巨頭們布局未來的關鍵所在，巨頭們開始在科研理念、科技體系乃至品牌和企業文化上，挖掘“中國式創美”的深度與速度。

主題更具“中國味”，更多中國文化體驗

本屆進博，美妝日化展區的跨國企業們不約而同地將展臺打造為傳遞品牌理念與科技實力的“美學空間”，通過設計語言與互動體驗，構建出連接產品、文化與消費者的情感場域。

作為八屆進博的“全勤生”，歐萊雅集團在今年以“美無限，耀八方”（Essentiality of Beauty）為參展主題，展臺設計則以“宇宙”為主題，呼應“美”的無界與包容。

為了讓更多觀眾了解“美”的內涵，歐萊雅特別設置“美之道”展區，從歷史文化和社會經濟兩個方面解構“美”的深遠影響力。觀眾可通過數字化互動體驗歐萊雅中國攜手中國國家博物館呈現的“美之道·循徑至美”項目，近距離體驗和探索國博館藏珍品，同時在《美之道——解碼美的本質》新書發布區閱讀，感受美作為文明符號與經濟動能的跨時代價值。

在歐萊雅展臺，美學體驗、文化溯源與學術思考融為一體，凸顯歐萊雅作為行業領軍者對于“美”的多維詮釋。

寶潔以“創新點亮美好生活”為主題，展臺設計以“全鏈路創新可視化”為核心構建兩大核心區域——數智創新引擎區、可持續發展展區。

數智創新引擎區系統展示了從消費者洞察、研發設計到智能制造與物流運輸的全鏈路數字化實踐。通過自適應機器人、在體雙光子顯微成像系統、模型仿真系統等科技互動裝置，寶潔將不可見的研發過程轉化為可感知的消費體驗；可持續發展展區集中展示減塑包裝（如潘婷發膜紙漿模塑內托）、可再生能源應用（中國工廠綠電使用率）等案例，搭配數據看板呈現 其“使命2030”進展。

雅詩蘭黛集團則以“重塑美妝新境、共赴蓬勃未來”為主題，連續第七年參展，展臺設計采用流線型結構與夢幻光影交織的風格，營造出兼具優雅與先鋒氣質的“現代美學殿堂”，層疊錯落的外觀細節呼應中國消費者對美的進階追求。

最為特別的是其研發創新專區，設置了四大沉浸式項目降低科技門檻，包括AI 智能肌膚檢測儀、Dermascan 超聲測膚儀、香氛情緒互動裝置以及可生成專屬妝容的AI 美妝智造系統，觀眾可在數字化互動中體驗科技如何將美妝理念轉化為可感現實。

資生堂本屆展館主題為“創美資生”。連續七年參展，展臺以“153 年研發底蘊+亞洲專研實力”為核心，劃分“美力煥新”“心動上新”“美源創新”三大板塊，構建融合科技、美學與文化的沉浸式體驗空間。

其中“美力煥新”區域全球首秀“資生堂醫美恒采循環”理念，通過AI肌膚分析與離子導入技術演示，展現醫美與居家護理的科學協同；“美源創新”區域則系統解析資生堂百年研發底蘊與亞洲肌膚專研成果，傳遞其美的底層邏輯。整體設計兼具科技感與東方美學韻味，彰顯資生堂作為“百年東方美先行者”的格局。

恰逢集團 80 周年的愛茉莉太平洋以“悅美向新”為核心主題，同步攜全新企業愿景“Create New Beauty（創造全新之美）”亮相，傳遞與中國市場共生共長的決心。

展臺設計上以象征品牌歷史底蘊的“山茶花”為設計靈感，用流線型飄帶構筑創意美學空間，頂部燈光隨山茶花瓣造型流轉，串聯“悅鑒匠品”（新品展示）與“溯美八秩”（歷史文化）兩大核心展區，打造美麗與科技交融的沉浸式體驗。

高絲集團展位在“美共生，善未來”的主題之下，攜豐富多元的美之矩陣出展第八屆進博會，其中全球首款*量子計算機專研配方護膚品黛珂AQ舒活毛孔凈澈精華油和iPS細胞定制美容服務充分展示高絲集團在科研領域，以對前沿科技的至純追求為消費者創美的行為哲學。

同樣連續第八年參展的花王，攜旗下豐富的品牌矩陣、ESG實踐成果與本土化創新產品煥新登場。其中首次亮相的 VIC（Value Innovation Center）展區以花王“138 年匠心品質”為主線，向觀眾展示了從消費需求到產品落地的全鏈路。

來自日本的嬰童品牌貝親以“巢”為核心設計意象，傳遞“守護寶寶健康成長”的品牌理念。其展臺融合了自然美學與互動元素，設置“奶瓶進化史”主題墻（系統展示奶瓶/奶嘴迭代）、3D 屏幕模型區（直觀呈現仿生胎脂技術原理），同時搭配寶寶性格測試環節，以及多款日化洗護新品的陳列，共同營造“專業且有溫度”的體驗氛圍。

新品、品牌高密度首秀，中國市場有哪些新風向

進博展臺的“光影秀”背后，是美妝日化集團們圍繞中國市場需求推出的重磅新品與新品牌矩陣。其中既有高科技護膚，又有綠色個護，并且大多數都是為中國消費者本土化定制、在中國進行全球首發的新品和新品牌。

本屆進博會共迎來至少8個首展新品牌，覆蓋醫美專護、輕奢彩妝、專業美發、敏感肌修護等細分領域，各品牌均以“精準定位+核心技術”構建競爭力，精準卡位細分市場，折射出美妝行業“從大眾覆蓋到小眾深耕”的趨勢。

歐萊雅首發新品數量達26項，規模為歷屆之最，包括3個亞洲首發新品牌——Dr.G蒂邇肌、Miu Miu、植村秀專業美發，4款全球及中國首發美妝科技，和19款首發新產品。

此次，新收購的韓國皮膚級護膚品牌Dr.G蒂邇肌首次亮相進博會，填補了其在亞洲敏感肌護膚市場的空白；與此同時，專注東亞燙染受損發質護理的植村秀專業美發，首次以獨立品牌參展，完善從大眾到專業的全渠道發質護理版圖。

Dr.G蒂邇肌

植村秀專業美發

資生堂全球首秀的RQ PYOLOGY 律曜更具戰略意義——作為首個專為亞洲肌膚打造的科技美膚品牌，其創新的“械妝聯用”模式與“三重重組膠原蛋白黃金配比技術”，直擊中國消費者在醫美恢復期的核心痛點，通過醫美與生美的有機結合，實現消費者術前、術中、術后全場景的閉環式覆蓋。此外，愛茉莉太平洋引入的璦絲特蘭（AESTURA）定位于敏感肌膚護理。

RQ律曜

璦絲特蘭（AESTURA）

高絲集團引進的泰國高端品牌PANPURI，以其東方風味、手工制作和天然成分聞名，在亞洲多家高端度假酒店設有SPA中心，產品線涵蓋護膚品、沐浴、身體護理以及芳香理療等多個品類，精準切入中國“悅己經濟”與“情緒護膚”賽道；資生堂旗下藝術香氛品牌蘆丹氏也迎來進博首秀，其通過獨特的文化底蘊與藝術精神，滿足消費者對個性化、藝術化美妝體驗的升級需求。

資生堂旗下蘆丹氏

此外，源自新西蘭高端院線的細胞抗衰品牌BeauEver，也在今年迎來中國首秀，BeauEver將首次進駐進博會，并始終以 “極境自然 × 極致科技” 為核心理念，深耕細胞抗衰領域。

從這些新品牌布局可以看出三大趨勢：

一是醫美后護理成新藍海，如RQ律曜以“械妝聯用”切入，呼應中國持續增長的醫美需求；

二是“情緒價值”融入品牌定位，PANPURI的芳香理療、Serge Lutens的藝術香氛，均瞄準消費者“精神悅己”需求；

三是專業細分品牌崛起，MAKE KEEP的定妝專研、植村秀專業美發的發質修護，都體現了“大而全”向“小而精”的轉型。

與新品牌引進相呼應的，是各美妝企業在產品層面的密集創新。其中成分突破與科技賦能成為最顯著特征。

在今年理膚泉超分子水光家族新產品中，品牌通過專研的超分子技術改造分子結構，突破性地將多種修護成分“組合”成為共體超分子，這種組裝技術，能夠突破單一成分功效天花板，實現1+1>2的功效進階，讓該系列產品實現更深、更快、更穩定的修護功效，這一技術也在嘗試打破家用護膚品的功效上限，讓居家美妝也能實現院線級的功效體驗。

寶潔旗下OLAY第五代超紅瓶首創“三步蛋白網重構科技”，從傳統的補充膠原蛋白升級至重構肌底蛋白網；淡紋黑管精華則通過“酸·A·肽”革新復配，實現成分協同效應。值得注意的是，OLAY在今年第五代超紅上新的基礎上，重點推出專為北方干燥和極冷氣候膚質修護的“重油”質感超紅瓶新品。

資生堂SHISEIDO“夜琉璃”輕盈霜運用“雙廓線提塑科技”，突破性發現「C.C.N.2.輪廓蛋白」，將抗老研究推向肌因層面。歐萊雅巴黎歐萊雅膠原小蜜罐第四代搭載“超分子重組膠原”，實現“15分鐘直達肌膚第八層”的吸收突破。

全球首發的雅詩蘭黛集團凍齡白金蘊能黑鉆賦活精華油，融合長壽科學研究成果，含黑鉆松露提取物，適配夜間密集修護場景；朵梵超升膏和超升水繃帶則延續品牌在植物芳療領域的專業優勢。

愛茉莉太平洋雪花秀菁典臻秀密集精華組凝練了品牌60年參萃研究成果，將傳統草本與現代科技深度融合。高絲黛珂AQ舒活毛孔凈澈精華油更開創性地運用量子計算機技術，從千億級配方組合中篩選最優解，展現研發范式變革。

黛珂AQ舒活毛孔凈澈精華油

在品類端，頭皮護理和多功能彩妝成為國際品牌搶灘的新高地。頭皮與個人護理則持續從“基礎清潔”向“精細化護理”升級。

全球首秀的呂滋養韌發防脫系列、巴黎卡詩院線級防脫護理均是主打防脫發功效，呂的防脫系列持新一代防脫國妝特證“上崗”，產品涵蓋洗發水、發膜與頭皮精華，致力于為中國消費者帶來毛囊級防脫管理的頭皮護理體驗；巴黎卡詩則通過“光電儀器+護理劑”的搭配，推動頭皮護理從居家向“院線級”進階。

呂滋養韌發防脫系列

事實上，頭皮護理不僅是消費者在洗護品類的進階需求，更在當下成為洗護品類高端化、功效化的重要通道，潘婷以高端面護和醫美成分為靈感，在上萬種“肽”中層層篩選和測試。運用AI技術進行工藝預測，為消費者篩選出高吸收，高效能（抗氧化性）和高純度護膚級3A勝肽精華，打響了功效成分向頭皮品類應用的發令槍。

同時，No.1洗護品牌海飛絲也在積極轉向頭皮護理，在進博會上發布了頭皮護理的全新市場洞察，另一新秀洗護品牌發之食譜，這進一步將頭皮護理的需求場景化，針對工作壓力脫發、減肥期脫發、年齡漸長脫發、油脂性頭皮脫發等七大脫發痛點人群，打磨出這款天然理念防脫配方。

在寶潔系洗護之外，歐萊雅集團引進了全新的植村秀專業護發，愛茉莉太平洋旗下品牌呂也順勢推出了“橄欖呂”系列，專注于頭皮護理領域的研究與創新，在呂的新品中，專研人參和紅參等珍貴成分以及高壓冷榨工藝集萃濟州山茶籽油，結合現代科技之力與東方傳統成分，始終專注聚焦頭皮屏障，將這些集團標志性的成分應用到呂的新品中，足見集團對這一新趨勢的“特別重視”。

在彩妝和底妝品類中，多功效化的趨勢更加明顯。

夢妝中國首發“四葉草防曬精華（花植煥采薔薇亮膚防曬精華）”，集“精華+防曬+調色+隔離”四大功效于一身，富含70%精華成分與8D玻尿酸，可在肌膚形成透氣保濕膜，兼具高倍防曬指數與輕盈質地，是專門為“快節奏，超精致”的消費群體打造的一款“透氣潤色防曬”。

同時，HERA赫妍讓氣墊從補妝工具邁入粉底品類，實現底妝品類的創新。此次展出的黑金氣墊為功能升級的第二代“New Black Cushion”，采用磁性貼合遮蓋技術，實現“磁力鎖妝技術并仍然呈現自然膚感，以更輕薄的質地實現了更強的持妝力和服帖性，滿足了消費者對遮瑕與持妝的需求。

赫妍黑金氣墊

花王旗下碧柔品牌進一步迭代產品體驗，推出碧柔水膜鎏光防曬液（防水防汗版）。該升級款在延續“防曬、提亮、妝前三合一”核心功效的基礎上，新增防水防汗功能，可更好適配運動出汗、日常通勤等高頻場景。

從這些品牌與新產品中，可以清晰地看到這些美妝巨頭的三大共性：深入骨髓的本土化、硬核科技驅動與貫穿產品生命周期的可持續發展。

成分話語爭奪白熱化，AI創美成為“必做題”

以14大衰老標志為核心，圍繞長壽科學，國際美妝企業開啟了新一輪活性成分話語權競爭，并加速成分市場心智的培育。

在今年爆火的PDRN賽道，歐萊雅集團不僅在眾多核心品牌和產品中開啟應用，并發布行業首份聚焦多聚脫氧核糖核苷酸（PDRN）的白皮書，為PDRN的未來發展提供重要指引，也展現了歐萊雅中國研發中心成立20年以來，在皮膚科學領域的深厚積淀和對消費需求的敏銳洞察。

而寶潔今年的核心成分主題為“肽”，從OLAY 到潘婷，多品類多款核心產品應用的同時，還進一步攜手國家級權威機構中國質量檢驗檢測科學研究院化妝品中心，攜手國家級權威機構中國質量檢驗檢測科學研究院化妝品中心。而聯合中國香料香精化妝品工業協會發布護膚肽白皮書《中國化膚品行業勝肽應用與展望》，也是這個勝肽抗老科學50年持續引領者對肽類成分宣誓話語權的重磅作品。

此外，匯集60年參萃創研的雪花秀，通過雪花秀超越精華組（菁典臻秀密集精華組）、雪花秀人參霜、御時參養水乳產品多款產品，將人參成分與品牌進行深度幫當，而40年專研氨基酸晶析技術的花王集團，通過肌源氨基酸&晶析技術，在氨基酸領域大秀肌肉，進一步鞏固其潔面品牌的市場地位。

雪花秀人參霜

在某一成分領域，動輒近半個世紀的研究，以及各種創新技術和標準的發布，是國際美妝企業在科研領域用時間和投入堆積的護城河，在“科技發燒”的當下，這些技術積累也正在被加速轉化為市場價值。

同時，在言必談AI的當下，更多美妝交互、美妝科技的涌現，為國際美妝企業貢獻更多的“新質生產力”。

寶潔展臺特別設置“數智創新引擎”區域，呈現寶潔在消費者洞察、研發設計、智能制造、物流運輸的全鏈路智能化實踐，現場將展示自適應機器人、在體雙光子顯微成像系統、模型仿真系統、EMS數字化環境監測系統、潘婷頭皮發質檢測儀、SK-II肌膚光透鏡等智能科技，全方位展現寶潔借助AI、大數據等前沿科技，提質產品創新，提升消費者體驗。

海飛絲目前應用的技術，不但可以讓這些物質可視化進行定性的分析，也結合最新的人工智能算法，利用雙光子激發原理，通過激發角蛋白、NAD(P)H/FAD、彈性纖維、膠原纖維、黑色素等物質的自發熒光或諧波信號，可實現在體、原位、無創、無標記的實時成像，以得到更為科學精確的頭皮分析數據、產品推薦和功效驗證。

花王集團的“花王Life+”智能小程序新推出了“敏感肌測試”“防曬膚質檢測”功能，以智能體驗貼近生活者；碧柔帶來了多款人氣防曬產品及與中國氣象局公共氣象服務中心合作的氣象一體機，生動詮釋了碧柔將防曬從產品層面拓展至涵蓋氣象、防曬檢測等全方位守護肌膚健康的理念演進，實現從“品牌聚合”到“體驗共鳴”的躍升。

在以人為本的體驗、專業服務、專業診斷、研發等多個領域，AI的應用愈加普及，為美妝企業提供了一個“提質增效”確定性方向。

在集團戰略層面，中國也是國際美妝企業在AI競爭力的最佳答案。本屆展會，歐萊雅與阿里云簽署戰略合作備忘錄。未來雙方將在云計算和人工智能方面開展深度合作，依托阿里云的領先技術，全面加速歐萊雅美妝科技轉型進程，引領美妝行業未來變革。

中式創新升級，文化、美學價值加速重構

“在中國為中國，在中國為世界”的科研創新理念早已根植于跨國公司的內心。中國速度、中國效率、中國生態、中國供應鏈構建的“中國式創新”，正在賦予全球美妝巨頭們創新的動力，并加速其在前沿領域的系統布局。

一方面，更多的前沿科技項目正在被優先投放到中國市場，中國已經成為國際美妝巨頭創美項目最佳的“試驗田”和“模式孵化基地”。

此次，歐萊雅集團在進博會舉辦“新齡美：在長壽時代探索全周期的美”論壇，聯合上海市消費者保護基金會和復旦大學老齡研究院共同發布行業首份《新齡美：重構美的年齡想象》研究報告，為行業打造長壽科學的最新風向標。

同時，歐萊雅還布局了兩大“展中展”；“五感之旅”——帶領觀眾通過全新的感官維度和沉浸式體驗，了解美妝研發如何與消費者實現情緒和價值共鳴，以及“Auntie (Spring Skin）”藝術展，以藝術之名，詮釋“新齡美”的真諦。

不僅如此，歐萊雅連續第三年攜“BIG BANG美妝科技共創計劃”盛大亮相創新孵化專區，將匯聚逾十家來自中國香港特別行政區、中國臺灣地區、日本、韓國以及法國的創新初創企業。

“對于歐萊雅來說，世界上沒有其他盛會像進博會一樣，讓我們如此投入其中、全力以赴。”歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚說，進博會始終聚焦全球最前沿的趨勢，并匯聚創新人才，激發創新想法，搭建跨行業的合作橋梁。

敢于將全新項目在中國實踐，不僅是因為中國擁有最佳的創新土壤，更有全球“最聰明”并樂于嘗鮮的消費者。正因如此，創新的潮流，正從中國，走向世界。

《FBeauty未來跡》發現，花王集團首次開辟了“技術與品質”展區。這一重點展區是其138年匠心品質與“創美中國，信賴共生”承諾的集中體現。

面對中國消費市場的快速迭代與本土品牌的強勢崛起，花王集團敏銳調整戰略方向，將 “本地化生產與日本技術同步””作為核心布局，例如2024 年起，芙麗芳絲已將品牌全球總部轉移至中國，旨在更敏捷地響應市場變化，實現“因地制宜”的產品策略，從而打造更契合中國生活者需求的產品。

這一戰略不僅讓旗下品牌精準觸達中國消費者痛點，更為未來產品 “反向輸出” 亞太乃至日本市場埋下伏筆。

從長遠構想來看，花王的本土化生產并非局限于 “中國供中國”，更計劃以中國為生產基地，將本土研發制造的產品向整個亞太區出口，甚至反向輸出至日本 —— 打破 “中國從日本進口””的傳統鏈路，實現 “中國造” 的價值升級。

將視線放長，此次進博會在兩個“五年計劃”交替之際，同樣也是美妝企業展望2030年的重要節點，更多可持續的戰略被擺到臺前。

巴黎歐萊雅特別打造沉浸式“和花樂園”，不僅融匯中法文化之美，更傳遞產品科技與熊貓保育理念，保護動物多樣性，踐行可持續發展承諾；今年是寶潔踐行“使命2030”的第5年，寶潔在進博會上帶來可持續發展全球的最新進展，通過堅持、兼得與協同三大抓手，積極推動行業的協同創新和解決方案的跨行業規?；瘧脕頊p少對環境的影響。

愛茉莉太平洋集團在2021年宣布“2030可持續發展五大承諾”，圍繞“與自然和諧共生”和“與顧客、社會同行”兩大中心積極開展可持續行動，在今年進博會開幕儀式發布《2024年愛茉莉太平洋中國影響力報告》，系統呈現其在環境、社會與治理領域的戰略承諾、務實行動與階段性成果。

而花王也首次將ESG主題發布會搬進進博會展館，分享“同美共生”愿景發布三年來的實施進展和階段性成果。通過精心的設計，讓花王展臺從單純的“產品展示空間”，轉變為與參觀者深度交流的“共鳴平臺”。

總體來看，第八屆進博會成為全球商業的“信心刻度”。在美妝巨頭的展臺上，我們能看到關于未來的三大進階方向：

1.關于創新：從“科技沉淀”到“體系積累”。創新不只是品牌與產品本身，而是整個創新體系的深度布局和中國創新的權重交付。從為中國構建龐大的創新體系，到讓中國成為創新腹地，相信中國創新擁有策動全球市場的力量，其意義遠超創新本身。

2.關于中國市場的定位，從“超級市場”到“戰略高地”?；ㄍ鯇④禁惙冀z全球總部遷至中國，這是一個極具象征意義的信號。它意味著，本土化已從簡單的“生產與適配”，升維為“決策與定義”。中國市場早已不是過往技術的被動接受者，而是主動的共創者——這里誕生的產品與模式，正獲得“反向輸出”全球的資格。

3.關于價值：從“販賣美麗”到“價值共贏”。無論是新齡美還是ESG、美之道的試水，背后是一場深刻的價值觀變遷：功效需求不斷被新技術填補，商業的終極競爭，是能否為用戶提供一個“更美好的我”和“更值得的世間”。美妝，正從一門關于形象的生意，進化為一門關于生命質量的哲學。

甚至可以說，進博會更像一面棱鏡，能夠照見各個瓶瓶罐罐的升級，分層折射出美妝行業在當下的新周期里，對核心價值的重新錨定。更能照見用中國市場優先驗證和踐行全球戰略的背后，是中國創美經濟對全球美妝商業邏輯的深層改變。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/陳龍&向婷婷

編輯/子辰

排版/陽艷