央企品牌“優等生”答卷：中國移動為何成通信品牌“天花板”？

文/黃海峰的通信生活

全球市場競爭已從產品價格戰邁入品牌價值戰階段，中國企業正面臨一個嚴峻現實：即便手握核心技術、提供優質服務，但若缺乏強勢品牌背書，仍難逃“優質低價”“薄利難續”“價值低估”的困境。

如何破局？在2025年第八屆中國企業論壇上，中國移動的表現尤為亮眼，為央企品牌建設樹立樣版。

從創建成果到價值排名，中國移動全品牌矩陣的硬實力與戰略升級的加速度得到雙重印證：一方面，在“中央企業品牌引領行動第二批創建成果”名單中，“中國移動集團品牌”攜“全球通”“移動愛家”兩大子品牌同步入選，彰顯全品牌矩陣的協同發力；另一方面，在“2025中央企業品牌價值TOP60”榜單里，中國移動更以4710.67億元的品牌價值穩居第二，品牌強度斬獲AAA-評級。

在筆者看來，這份亮眼成績單，正是中國移動近年加速品牌戰略升級、實現從“行業參與者”到“品牌引領者”跨越的生動注腳。

品牌領跑密碼：中國移動的“三維系統性打法”拆解

當通信行業全面進入“價值比拼”的賽道。據中國移動財報及工信部數據，中國移動以用戶超10億、5G基站占全國50%的指標，持續領跑行業。

本次中國移動獲獎的中國企業論壇，不僅有國務院國資委等權威單位指導，也擁有八年歷程緊跟國家戰略，具備高權威性。中國移動在此論壇的成果獲認可，是國家與市場對中國移動品牌建設契合國家戰略的肯定。

不少觀察者好奇，這家企業何以在品牌建設中持續收獲亮眼成果？從中國移動近年實踐來看，答案藏在一套“錨定全球、筑牢服務、技術創新”的系統性打法中。

正如中國移動總經理何飚最近所說，品牌是高質量發展的重要象征，是企業競爭力的重要體現。企業實施品牌戰略，既要夯實品質服務、履行社會責任的品牌根基，也要激發數智賦能、提升國際影響的品牌活力。

首先，錨定全球標桿，拓寬品牌價值藍海

中國移動構建企業、客戶、產品、國際貫通的戰略品牌體系，形成母品牌引領與子品牌反哺的良性循環。這種差異化運營精準觸達多元需求。我們或許可以從本次入選的“全球通”“移動愛家”兩大子品牌中窺見一斑。

“全球通”自1994年誕生以來，始終錨定中高端客群，2018年煥新后升級為面向高價值客戶的“旗艦品牌”，以“創新、進取、品位”為內涵，通過“五大尊享回饋體系”構建差異化優勢，成為守護中高端市場的“護城河”。

在家庭市場，“移動愛家”則成為中國移動的得力戰將。2024年10月，“移動愛家”煥新登場，以“讓家更有AI”為核心理念，聚焦家庭智慧生活場景。它遵循“客戶融合化、產品服務AI化”等“四化”方法論，如同一位貼心的管家，全面升級家庭服務體驗，推動家庭市場從“規模增長”向“價值增長”轉型。目前，移動愛家已覆蓋近3億家庭用戶，為無數家庭帶來了便捷與溫馨。

此外，中國移動還在專業化布局上持續加碼，在AI、內容文化等賽道打造“九天”“咪咕”“移動云” 等硬核品牌，顯著提升科技附加值。

中國移動建立“2+4+n”高效協同國際傳播體系。另據中國移動官網數據，中國移動主導60項5G-A國際標準制定。這些舉措助力中國移動將“中國技術”轉化為“全球規范”，品牌國際話語權持續增強。

其次，厚植服務根系，筑牢品牌信任基石

中國移動堅持以人民為中心，升級三類信息服務構建核心競爭力。普惠服務實現全域覆蓋，建成全球最大“雙千兆”網絡，達成“縣縣通千兆、鄉鄉通5G、村村通寬帶”目標，為公共服務均等化提供堅實支撐。

智能服務加速場景滲透，推動算力網絡迭代升級，“靈犀貼貼”NFC 技術簡化日常交互。據中國移動公開數據，2025年7月僅浙贛地區服務量就超40萬人次。貼心服務構建閉環體系，發布 “三個一” 舉措與十大承諾，覆蓋98%用戶訴求場景，創新“品牌體驗官”機制深化用戶共創。從城市商圈到偏遠鄉村，全渠道服務網絡讓“滿意服務”成為品牌最鮮明的標簽。

最后，攻堅硬核科技，激活品牌增長引擎

中國移動以自主創新為內核，升級“BASIC6”科創計劃，在前沿領域持續突破。比如，中國移動在6G研發領域開創全新范式，提出“6G 智簡”技術路徑，構建語義信息論新體系，更成功主導全球首個6G國際標準。

AI布局形成全棧能力，“九天”萬億參數大模型作為中國移動科創核心成果，已深度賦能鞍鋼智能工廠、文玉煤礦安監等場景，使安全響應效率提升70%；移動云融合大模型打造安全云腦，以高效算力支撐AI for LPG（生活、生產、治理）新業態，進一步打通“科創-產品-品牌”轉化路徑”。

產業融合多點開花，聯合寧德時代推出備儲一體化電源等綠色產品，落地16個國家級5G工廠，搭建沈大低空經濟監管平臺，依托“聯創+”計劃與“靈畿”平臺構建產學研生態，讓科技創新成為品牌價值增長的核心動能。

從行業領先到全球標桿：品牌價值“攀升軌跡”

中國移動在第八屆中國企業論壇的成果并非偶然，而是其品牌價值長期積累、持續攀升的必然。從各類權威榜單可見，其排名穩步從“行業領先”向“全球標桿”邁進，既彰顯自身實力，也見證中國央企全球影響力的提升。

在國內榜單中，中國移動排名穩居前列且逐年提升。據《中央企業品牌價值報告》顯示，中國移動2025年品牌價值達4710.67億元，穩居第二且與榜首國家電網差距正在縮小。

在國際榜單上，中國移動同樣表現亮眼，成中國企業“品牌名片”。據世界品牌實驗室發布的《2024年世界品牌500強》榜單，其位列第84位，是排名最高的中國通信企業。另據《Brand Finance(品牌金融)2025年中國品牌價值500強》榜單，其以約470億美元的品牌價值位列第8位，全球知名度與價值持續提升。

在筆者看來，中國移動的實踐，正是中國企業從“中國制造”向“中國品牌”跨越的生動縮影。

筆者觀察：品牌戰略如何成為企業高質量發展“引擎”？

第八屆中國企業論壇為中國移動品牌建設成果提供權威舞臺，其實踐也為中國企業品牌戰略落地提供借鑒：品牌定位與國家戰略同頻，圍繞用戶需求建多元品牌矩陣，借科技創新與社會責任提品牌價值，印證品牌建設是企業高質量發展“內在引擎”。

當前新質生產力培育、數字經濟發展下，品牌競爭更激烈、價值更凸顯。中國企業要從“行業參與者”邁向“全球引領者”，需將品牌建設融入發展全流程，以戰略定力錨定方向，以創新驅動提實力，以用戶為中心豐富價值。

這與何飚在論壇期間提出的深入實施品牌引領行動，加強品牌建設，提升品牌價值，擦亮世界一流信息服務科技創新公司嶄新定位高度契合。

隨著《關于新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見》實施，品牌價值成央企發展質量重要指標。

筆者認為，此次論壇成果是中國移動的新起點。未來雖面臨提升全球影響力、拓展數字經濟場景品牌邊界等新課題，但以品牌戰略筑牢高質量發展根基，中國移動無疑將為中國品牌全球崛起貢獻更多力量。