WPP韋棠夢(mèng)：AI賦能廣告業(yè)，WPP以技術(shù)與平臺(tái)探新局

10月24日，第32屆中國國際廣告節(jié)與第34屆亞洲廣告大會(huì)在北京海淀中關(guān)村聯(lián)袂啟幕，兩大行業(yè)盛會(huì)首次聯(lián)動(dòng)舉辦，成為中國廣告業(yè)對(duì)接亞洲、聯(lián)通世界的重要平臺(tái)，吸引了全球廣告界同仁齊聚共話行業(yè)發(fā)展。

在大會(huì)現(xiàn)場，WPP中國總裁、奧美亞太及大中華區(qū)首席執(zhí)行官韋棠夢(mèng)（Chris Reitermann）登臺(tái)分享，圍繞AI對(duì)廣告行業(yè)的影響、行業(yè)未來發(fā)展方向以及WPP在AI領(lǐng)域的實(shí)踐布局展開深入闡述，為行業(yè)如何更好擁抱AI浪潮、把握發(fā)展機(jī)遇提供思路。

WPP中國總裁、奧美亞太及大中華區(qū)首席執(zhí)行官 韋棠夢(mèng)

韋棠夢(mèng)在發(fā)言中提到，廣告行業(yè)過去20年里時(shí)常被討論“即將終結(jié)”或“面臨顛覆”，但實(shí)際上行業(yè)早已習(xí)慣這類技術(shù)沖擊，而且在應(yīng)對(duì)顛覆性影響、調(diào)整行事方式與客戶合作模式上始終表現(xiàn)出色。談及AI，他以“半滿的杯子”看待：“AI在影響我們行業(yè)的同時(shí)，也帶來了巨大的機(jī)遇。借助人工智能，我們將變得更加高效，也有了更多和客戶、品牌共創(chuàng)的新契機(jī)。”隨著AI的深度應(yīng)用，雖然會(huì)有部分崗位和角色發(fā)生變更，但與此同時(shí)，也會(huì)創(chuàng)造出更多新的崗位，創(chuàng)造出更多新的收入來源，不過行業(yè)也需警惕對(duì)AI能力的認(rèn)知誤區(qū)，清晰界定其應(yīng)用邊界，避免盲目跟風(fēng)。

在技術(shù)應(yīng)用的平衡層面，韋棠夢(mèng)指出，廣告行業(yè)的成功史長期以來是平衡營銷效果與廣告投入的過程，如今還需進(jìn)一步關(guān)注短期發(fā)展與長期利益的平衡，在效果、內(nèi)容和規(guī)模之間重新思考如何真正推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。同時(shí)，他坦言當(dāng)前AI領(lǐng)域存在一定投資泡沫，但像谷歌母公司Alphabet、可口可樂、亞馬遜等全球表現(xiàn)最佳的企業(yè)，多是AI領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，Brand Z數(shù)據(jù)也顯示，具備AI應(yīng)用能力的創(chuàng)新型公司往往更具品牌價(jià)值與顛覆力，這說明合理投資AI、掌握AI應(yīng)用能力對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要意義。

韋棠夢(mèng)詳細(xì)分享了WPP在AI領(lǐng)域的前瞻性布局。WPP每年投入3億英鎊開發(fā)旗下AI營銷平臺(tái)WPP Open，近期更與谷歌合作，聯(lián)手開發(fā)基于AI的客戶解決方案。作為服務(wù)型企業(yè)，WPP選擇與全球領(lǐng)先科技公司合作研發(fā)工具，以AI實(shí)現(xiàn)“效能倍增”，推動(dòng)業(yè)務(wù)全價(jià)值鏈自動(dòng)化。其推出的WPP Open營銷平臺(tái)，能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)獲取、創(chuàng)意生成、受眾鎖定等全流程AI賦能，還配備智能創(chuàng)意簡報(bào)輔助、模擬受眾測試等工具；近期推出的WPP Open Pro，是針對(duì)企業(yè)的SaaS版本，采用訂閱付費(fèi)模式，打破了代理商的傳統(tǒng)收費(fèi)邏輯。。現(xiàn)場，韋棠夢(mèng)還通過視頻展示了平臺(tái)應(yīng)用場景及凡士林營銷活動(dòng)等案例，凸顯AI與人類創(chuàng)造力結(jié)合的價(jià)值。

最后，韋棠夢(mèng)表示，廣告行業(yè)借助AI有機(jī)會(huì)重塑商業(yè)模式、開拓新收入來源，助力中國企業(yè)走向全球、全球企業(yè)進(jìn)入中國，實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張，這也要求行業(yè)培養(yǎng)具備技術(shù)背景與素養(yǎng)的新型人才，推動(dòng)收費(fèi)模式從“出售時(shí)間”轉(zhuǎn)向“出售成果和價(jià)值”。他對(duì)廣告行業(yè)未來充滿信心，認(rèn)為部署AI后行業(yè)潛力巨大，期待與同仁共同把握機(jī)遇，推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)更光明的發(fā)展。

以下為《現(xiàn)代廣告》與WPP中國總裁、奧美亞太暨大中華區(qū)首席執(zhí)行官 韋棠夢(mèng)對(duì)話實(shí)錄：

Q：如果用一句話或一個(gè)詞來形容即將過去的這一年，您會(huì)如何總結(jié)？

A：我會(huì)選擇“流動(dòng)”（Fluid）這個(gè)詞。這一年充滿了各種新的涌現(xiàn)、轉(zhuǎn)折和變化，市場環(huán)境、技術(shù)以及消費(fèi)者行為都在快速演變，沒有任何事物是靜止不變的。因此，“流動(dòng)”一詞能夠很好地概括這種動(dòng)態(tài)和多變的特質(zhì)。

Q：您提到“流動(dòng)”是這一年的關(guān)鍵詞。在您看來，品牌具體應(yīng)該如何適應(yīng)這種“流動(dòng)”的市場環(huán)境？

A：這涉及到工作方式的根本轉(zhuǎn)變。我們看到中國市場上涌現(xiàn)出許多新興公司和商業(yè)模式，它們的運(yùn)作方式非常靈活，打破了傳統(tǒng)大公司中線性的、層級(jí)分明的結(jié)構(gòu)。在一個(gè)由技術(shù)驅(qū)動(dòng)、需要實(shí)時(shí)優(yōu)化和學(xué)習(xí)的市場里，傳統(tǒng)的線性結(jié)構(gòu)已經(jīng)顯得遲緩，甚至?xí)蔀槌晒Φ淖璧K。我們正在深入研究這些新興公司的運(yùn)營模式，并嘗試將它們的經(jīng)驗(yàn)帶給我們的全球大客戶，幫助他們建立更流動(dòng)、更敏捷的工作方式，這是他們想要保持競爭力所必須做出的改變。

Q：在AI技術(shù)迅猛發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景下，您認(rèn)為品牌在運(yùn)營中應(yīng)優(yōu)先發(fā)展或加強(qiáng)哪些核心能力？

A：我認(rèn)為核心是增長能力以及與之匹配的敏捷運(yùn)營模式。回顧幾年前，我們的業(yè)務(wù)模式相對(duì)簡單，周期很長。但現(xiàn)在，我們每周要生產(chǎn)數(shù)千條內(nèi)容，品牌可能每天甚至每小時(shí)都需要調(diào)整策略。因此，品牌必須變得極度敏捷，能夠?qū)崟r(shí)響應(yīng)。我們的工作流程、組織架構(gòu)乃至創(chuàng)意開發(fā)方式都必須隨之改變——從用六個(gè)月做一個(gè)素材，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谝粌芍軆?nèi)生產(chǎn)上萬個(gè)素材。這要求我們必須在本質(zhì)上進(jìn)入一種“實(shí)時(shí)工作模式”。

Q：能否請(qǐng)您舉一個(gè)具體的例子，說明哪些品牌在應(yīng)用AI并將其融入運(yùn)營方面做得比較出色？

A：我認(rèn)為目前所有大公司都在探索如何將AI融入工作流程，很難說有誰已經(jīng)完全掌握了，因?yàn)榧夹g(shù)本身每周都在更新。不過，有些公司的采納速度更快，意愿也更強(qiáng)烈。一個(gè)很好的例子是可口可樂。我最近讀到，在他們的市場團(tuán)隊(duì)中，只有兩個(gè)人擁有“人工智能”這個(gè)職位頭銜。因?yàn)樗麄兤谕袉T工都能將AI融入工作之中。這傳遞了一個(gè)重要信息：AI不是一個(gè)可以獨(dú)立出來的部門，也不是少數(shù)專家的專屬。作為一家公司，你需要讓全體員工去擁抱、學(xué)習(xí)并應(yīng)用它，同時(shí)要從頭到尾審視整個(gè)業(yè)務(wù)流程，找到AI可以優(yōu)化的環(huán)節(jié)。可口可樂在利用AI進(jìn)行策略分析、消費(fèi)者洞察以及貫穿整個(gè)營銷價(jià)值鏈的優(yōu)化方面做了大量工作。此外，他們也清晰地認(rèn)識(shí)到，人類的創(chuàng)造力是無可替代的，AI的作用是增強(qiáng)和優(yōu)化人類的工作，而非取代。

Q：除了這次新平臺(tái)的發(fā)布，WPP還有哪些其他的優(yōu)勢(shì)來保持領(lǐng)先？

A：“WPP Open”AI營銷平臺(tái)是我們戰(zhàn)略的核心。公司正在進(jìn)行重大投資，致力于通過AI實(shí)現(xiàn)營銷流程的自動(dòng)化與增強(qiáng)。這個(gè)平臺(tái)能夠在我們業(yè)務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)提供支持——從戰(zhàn)略制定、媒介策劃到內(nèi)容創(chuàng)作和公關(guān)——AI都能幫助我們優(yōu)化工作。這不僅會(huì)影響我們的工作方式，也會(huì)重塑我們的組織結(jié)構(gòu)。這是一項(xiàng)影響深遠(yuǎn)的投資，它能讓我們以更高效率為客戶服務(wù)，并快速在全球范圍內(nèi)擴(kuò)展我們的業(yè)務(wù)。此外，我們上周還宣布了一項(xiàng)與谷歌的重大技術(shù)投資合作。我們正越來越多地與全球頂尖的技術(shù)公司合作，將他們的技術(shù)和AI工具整合到我們自己的平臺(tái)中，從而為我們客戶的工作帶來更好的效果。

Q：您提到了強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)，那么在人才方面呢？AI會(huì)取代人類員工嗎？

A：我始終認(rèn)為，AI會(huì)“強(qiáng)化”我們的工作，而不是“取代”。當(dāng)然，未來某些特定崗位的需求可能會(huì)改變。但我認(rèn)為，AI不僅能提升效率、優(yōu)化成本，它更使我們能夠更專注，有能力投身那些過去無法觸及的領(lǐng)域。