董宇輝、孫東旭離開后，東方甄選還剩下什么？

11月6日下午，新東方創始人俞敏洪在個人社交媒體賬號發文，確認了前東方甄選CEO孫東旭的離職。

“東旭和我，是東方甄選的創始人。沒有東旭的努力和堅忍不拔的奮斗，就不可能有東方甄選的發展和今天?！?/p>

圖/抖音@俞敏洪 頁面截圖

俞敏洪的這段頗為溫情的文字為孫東旭在東方甄選的旅程畫上了句號，而“小作文事件”中最重要的兩位主角也就此都成為了東方甄選和俞敏洪的“故人”。

孫東旭退場

孫東旭的離開，早有跡象。

今年8月，“東方甄選前CEO孫東旭或將離職”的消息就引發輿論關注，當時俞敏洪在直播中回應稱：“小孫在休假?！?/p>

或許就像俞敏洪提到的，“因為個人原因”想要離開的孫東旭，終于在“認真思考后”還是做出了離開的選擇。

最近幾年，加入新東方集團十幾年之久的孫東旭恐怕經歷了職場生涯中最為跌宕起伏的歲月。

俞敏洪親自帶隊轉型，明星主播董宇輝橫空出世，而作為港股“在線教育第一股”、前新東方在線CEO，孫東旭也帶著新東方在線順利轉型為直播電商公司——東方甄選。

2023年年初，“新東方在線科技控股有限公司”正式更名為“東方甄選控股有限公司”，孫東旭的名字還排在前面；2023年年底，“小作文事件”爆發，愈演愈烈間孫東旭被免去東方甄選執行董事、CEO職務。

當時的“東方小孫”只是想下場為小作文做解釋，結果僅靠開場一句“給大家開會”和把手機丟在旁邊的動作，就把自己送上了熱搜。

之后鄭重其事的道歉也沒能讓董宇輝的“丈母娘”們滿意，并最終導致了“去孫留董”的結果。

據悉，此后孫東旭一直以“顧問”的身份繼續為東方甄選和俞敏洪工作，俞敏洪此次也表態：“我們倆之間保持著很好的溝通，沒有任何齟齬和隔閡，請朋友們放心?！?/p>

2024年11月，“東方小孫”回歸東方甄選直播間。不過，孫東旭現名為“孫美麗”的個人抖音賬號，最近一次更新還停留在今年2月。

今年3月，東方甄選發布的孫東旭直播片段。圖/抖音@東方甄選 頁面截圖

產業分析師張書樂評價道，對東方甄選這樣一個短期內不會有太大戰略變動的成熟企業而言，高管的離職也不會帶來太大的影響。

“孫東旭的離職早已不是新聞，也不必歸因于曾經的‘小作文事件’，我更傾向于認為這是孫東旭基于當下理念、目標上的差異而做出的個人選擇。”

后董宇輝時代

正如張書樂所說，一個職業經理人的離去，并不會比一個當紅主播的離去帶來的影響更大。

反觀“小作文事件”的核心人物董宇輝，先是“單飛”以來，與輝同行的粉絲量持續走高，老東家東方甄選則持續掉粉；等到董宇輝去年7月正式離開東方甄選、“與輝同行”轉為獨立運營的消息披露后，更是一度導致東方甄選股價大跌。

在直播帶貨這個存量市場之中，失去頭部主播的東方甄選，難免會有一段相當難熬的時期。

今年8月，東方甄選發布2025財年（2024年6月1日—2025年5月31日）業績報告，報告期內，公司持續經營業務總營收較上一財年下降32.7%；凈利潤同比下降97.5%。

在具體業務層面，東方甄選來自抖音、淘寶及自有應用程序等所有銷售渠道的已付GMV表現有所下滑，由去年同期的143億元降至87億元。其中，作為曾經東方甄選主陣地的抖音渠道，已付訂單數從1.8億單減至9160萬單。

特別是最為直觀的抖音粉絲數據，與輝同行目前粉絲數約為3400萬，經營更久的東方甄選大號則只有約2800萬粉絲。飛瓜數據顯示，不管是今年上半年度榜單還是月度榜單，與輝同行都位居“直播帶貨達人”的首位，東方甄選及相關賬號并未出現在前十名之中。

不過還有一點好消息是，俞敏洪和東方甄選所堅持的路線一定程度上正在抵消大主播依賴癥帶來的問題。

對于縱橫商場多年的人來說，命脈握在他人手中顯然不是一件有安全感的事情。比起一般的直播帶貨公司，俞敏洪從一開始“棄學從商”時就明確表示，想做的是“以農產品篩選和銷售為核心的電商平臺”。

東方甄選早早開始發展自營產品，開發自有App，還在2023年10月推出基于自有App的“甄選會員”，幾乎是把想做“線上山姆”的想法擺在了明面上。

財報顯示，自營產品在2025財年占總GMV約43.8%。截至2025年5月31日，東方甄選已累計推出732款SPU（Standard Product Unit，指一款標準化的產品）的自營產品，而在上一個財年，這個數字還是488款，其自有App上自營產品占據全部自營產品GMV的比例也有所提高。

就具體的財務數據來看，自營產品及直播電商業務從2025財年上半年的凈虧損9650萬元，實現扭虧為盈，2025財年凈溢利為620萬元。其中，業務綜合毛利率由2024財年的25.9%提升至2025財年的32%。

換言之，堅持做自營產品并推廣自有平臺的東方甄選，當初為發展自營產品投入的大量成本正隨著供應鏈建設的成熟慢慢收回，賺錢能力有一定的提高。

對此，張書樂總結道，東方甄選目前是在用MCN的打法做準垂類電商平臺的業務，全程參與和管控相關產業鏈。

但他強調，就目前而言，東方甄選核心的“三農”品類仍然是“非標”業務，仍存在許多消費體驗把控上的難點，距離山姆主打的自有“標品”狀態仍有不小的差距，需得花更多時間、金錢去穩步推進。

此前，俞敏洪在東方甄選財報會上對過去的三年十分感慨，“大家如果身處在我這個位置，就能明白我身處多少暴風驟雨之中，今天這個來之不易的局面，希望能夠特別珍惜”。

如今，董宇輝單飛，孫東旭離職，東方甄選終究還是只剩下了俞敏洪。至于東方甄選能否長成他想要的樣子，就看下一個三年了。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：高興

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