伽馬報告揭示2750億IP市場新缺口：48%用戶找不到想買的周邊（免費領完整報告）

2025年11月6日至7日，由中國音像與數字出版協會主辦，游戲出版工作委員會、數字IP應用工作委員會及伽馬數據聯合承辦的“2025游戲IP生態大會”在蘇州工業園區-蘇州國際博覽中心舉辦。會上，伽馬數據撰寫的《2025中國數字娛樂產業IP發展報告》正式發布。

報告部分研究成果如下：

• 2025年中國游戲IP市場實際銷售收入預計達2753億元

• 中國數字娛樂產業IP主要類型衍生品市場規模753億元，同比增62.8%

• 2025年5成受訪者IP消費增加

• 超7成受訪有意愿了解各地IP，本土IP是49%用戶的“加分項”

• 移動游戲流水TOP50產品超6成有過游戲內IP聯動

• 游戲內IP聯動中，綜合IP聯動占比達15.2%

• 實體店鋪IP聯名85%推出IP衍生品，54.5%推出聯動套餐等IP商品

• 美國移動游戲流水TOP100中IP產品流水占36.6%，超6成用戶喜歡IP改編產品

• 日本移動游戲流水TOP100中IP產品流水占72.6%

• 韓國移動游戲流水TOP100中IP產品流水占46.6%，43.2%的用戶喜歡IP改編產品

• 英國移動游戲流水TOP100中IP產品流水占39.3%

數據口徑等細節詳見報告完整版

2025數字娛樂IP用戶行為畫像：

5成消費增加，7成有意愿了解全球各地IP

2025年中國數字娛樂產業IP業務快速發展，在情緒價值更受社會公眾重視，企業加碼IP合作與布局力度，IP內容的量、質同步增長等因素促進下，社會公眾的IP消費明顯增長。從用戶反饋來看，50.3%的受訪者本年度IP消費有所增加，IP自身的優化迭代是促進消費的核心因素，IP產品/活動更具吸引力、IP產品/活動推出頻率增加、對更多IP感興趣是消費者更愿付費的前三項原因；另有7.4%的受訪者減少IP消費，但多受個人原因影響，例如減少IP消費的因素中58.8%的受訪者受可支配收入下降影響、27.5%的受訪者受可支配時間不足影響，分列各項成因的前兩位。

在選擇IP時，知名度、宣推狀況、對用戶的吸引力等IP自身發展因素是用戶關注的核心，78.3%的受訪者對來自全球各地的IP都有了解意愿，而非因其所屬地區“一刀切”地了解或拒絕了解。這意味著，無論是中國本土IP還是海外IP，在中國市場均有發展機會。但相對而言，本土IP更具先天優勢，15.7%的受訪者只喜歡本土IP，33.3%的受訪者在情況近似的情況下更愿選擇中國IP。對于中國企業而言，這意味著強化IP的中國文化內核、為國內用戶帶來民族自豪感，是IP長青的重要方向。

IP變現路徑一：游戲改編變現

2025年游戲IP市場規模預計達2753.9億元

整體市場

2025年中國游戲IP市場實際銷售收入預計超過2750億元，呈現持續上升趨勢。從市場份額的角度來看，中國游戲市場中IP產品流水當前占比超八成，市場核心地位穩固。

其中，2025年1—9月IP產品流水占比的小幅下滑，主要受2024年部分現象級產品拉高基數的影響，但游戲產品無論作為IP來源，還是作為IP改編的載體，變現潛力仍值得認可：作為IP來源，中國原創游戲IP在品類、題材等方面持續創新，占據市場近半份額；作為IP改編載體，小程序游戲等新興領域的IP承載能力也持續被發掘，使游戲改編變現渠道更為豐富。因此從長期來看，IP產品依然會是中國游戲產業的核心構成。

原創游戲IP：市場規模小幅下降，市場份額為49.3%

2025年，中國原創游戲IP市場規模預計為1354.07億元，市場份額為49.3%，規模和市場占比均呈現小幅下滑趨勢。下降的原因在于：第一，2024年《黑神話：悟空》對原創游戲IP市場影響較大，由于產品買斷制的性質，難以延續同期的收入表現；第二，2025年中國原創游戲IP新品數量減少，1—9月新品僅占原創游戲IP市場不足5%。但中國原創游戲IP的價值仍被持續看好，原創游戲IP的長期變現能力使其市場規模在新品有限的情況下保持穩定，隨著“王者榮耀”“崩壞”等頭部原創IP新產品上線，市場活力有望再度激活。

引進授權游戲IP：占市場份額超四成，國內知名度有限但內核豐富的IP存機會

2025年，引進授權游戲IP市場規模預計達到1200.86億元，國內市場份額為43.5%，市場規模較去年同期小幅增長。需要注意的是，不論是2024年引進授權游戲IP市場占比的明顯提升，還是2025年預計維穩的市場規模，都受到近年新進入大眾認知的“老牌”IP“三角洲”的帶動，這意味著，除了“地下城與勇士”“絕地求生”“英雄聯盟”等進入中國多年的頭部IP外，一些國內知名度相對有限但自身內核豐富的IP，只要在核心玩法、畫面表現、差異化內容等方面實現突破，同樣具備可觀的變現潛力。“三角洲”IP的表現也為非頭部引進授權IP改編帶來積極信號，是引進授權IP游戲市場規模進一步擴大的機遇所在。

跨領域IP改編游戲：市場規模預計增超70億元，市場規模受多款新品及次新品帶動

2025年，跨領域IP改編游戲市場規模預計為198.98億元，占國內游戲市場份額為7.2%，相較2024年同期提升幅度較大。2025年跨領域IP市場規模的增長受多款新品及次新品帶動：客戶端游戲市場中，2024年底上線的跨領域IP改編產品《誅仙世界》預計貢獻超10億元流水；移動游戲市場中，多款以“NBA”IP改編的新品上線并取得較優的市場表現。盡管跨領域IP改編游戲市場當前規模仍較小，但隨著數字經濟與文化產業融合的發展趨勢，游戲賦能體育、文化等跨領域IP的價值持續被發掘，跨領域IP改編游戲有望承載更多社會價值。

IP變現路徑二：IP聯動

6成頭部游戲于游戲內聯動IP，聯動實體店的IP中5成為游戲或動漫

游戲之內的IP聯動：聯動已常態化，且在向綜合聯動轉型

游戲內容IP聯動趨向常態化，2025年1—9月移動游戲流水TOP50的產品中，超過60%進行過游戲內IP聯動，同時聯動次數整體趨向頻繁，例如其中19%的產品聯動次數超過10次。

從IP聯動類型來看，2025年1—9月移動游戲流水TOP50產品的IP合作范圍已涵蓋及涉及多個領域，其中動漫、游戲、原創形象最受企業歡迎，相關IP的聯動數量共占總聯動的55%。這是由于，一方面，動漫、游戲等IP知名度較高，能夠輻射更廣泛的用戶群體；另一方面，用戶對于皮膚、外觀等聯動形式接受度更高，而動漫、游戲等IP的美術資產更易于實現上述聯動形式。

并且，游戲內外同時開展多種形式的綜合聯動已占15.2%，主要為游戲內外的綜合布局，例如除上線游戲內聯動活動外，還聯動文旅、實體店、快消產品等實體領域，這樣的聯動形式在為游戲產品提供增量的同時，也為IP授權方提供了更廣闊的變現空間。

游戲之內的IP聯動，如何更進一步？多感官聯動、多維度聯動

游戲之內的聯動需求正在深化，更多用戶的需求不僅限于推出聯動角色、聯動角色皮膚等常規做法。從用戶反饋來看，多情感調動方式、多項目聯動是缺口較大的方向。其中，多情感調動方式聯動表現為超出視覺的聯動布局，例如在玩法（圖中聯動玩法、聯動地圖/副本）、聽覺（圖中聯動語音包、聯動音樂）、內容（圖中聯動劇情）層面，用戶需求高出代表性游戲布局12.5~32.8個百分點不等。多項目聯動是指同時推出多項聯動內容，伽馬數據統計的活動平均聯動項目為3.22項，但用戶平均選取的項目達4.86項，二者間仍存缺口。需要注意的是，用戶對多感官聯動、多維度聯動的需求，本質上是用戶希望聯動活動能更多調動其情緒的體現，上述布局所塑造出的沉浸體驗、意料之外的驚喜感，能比相對單一的聯動為用戶留下更深的印象，對IP而言，也更易加強與用戶的鏈接。

實體店鋪IP聯動：55.6%源于游戲、動漫IP，超半數推出IP衍生品、聯名商品

除了游戲內的IP聯動活動之外，IP聯動對于餐飲、茶飲等實體經濟的推動作用也持續得到釋放。用戶消費觀念和習慣的轉變，使實體品牌也面臨年輕化轉型，無論是大型商圈還是餐飲、茶飲等細分業態，引入外部IP進行聯動都成為擴大客群的重要舉措，據統計，2025年1—9月主要實體IP聯動平均每月達到20次，其中春節檔（1月）和暑期檔（7-8月）的實體聯名活動最為集中，也是用戶線下活動的高峰。

從聯名類型來看，游戲、動漫IP與實體的聯名最為成熟，兩類IP的聯動次數已占據樣本聯動活動的55.6%。高頻聯動一方面受上述兩種IP用戶受眾較多的影響，其粉絲消費意愿更強；另一方面，游戲與動漫IP在內容表達方面也更豐富，利于聯動內容的挖掘。

隨著聯動內容的挖掘，實體聯動形式也更加多元，除贈送或售賣產品周邊，推出聯名產品、布置快閃店或主題店等形式也被廣泛運用。值得一提的是，部分實體品牌正在嘗試合作拍攝的賀歲短劇、搭建限時live舞臺等更符合IP調性的合作形式，雖然短期內對于變現的作用難以直接顯現，但由于與IP關聯度更高，易取得IP用戶的好感，從而提升品牌價值。

實體店鋪IP聯動，如何更進一步？聯名包材、聯名活動

實體店鋪IP聯動的布局方向整體較佳，多數領域的布局比重與用戶偏好近似。在相對不足的領域中，聯名包材是可加碼的方向，統計的IP布局僅約用戶偏好的50%。“紀念性質”是這類衍生內容受偏好的重要成因，部分保存完好的聯名杯托、紙袋等，甚至衍生出二手交易市場。這一現象也意味著，包材不但需要注重觀賞性，是否易于保存也影響用戶吸引力。與實體聯名時，用戶對線下游玩內容的關注度整體較低，相關選項被選數量均排在末尾，但對有意加碼這部分的企業而言，增加可玩內容的豐富程度或為重點，從問卷反饋來看，用戶的需求缺口集中于“聯動活動”層面，如一日店長、集點、試玩，較代表性企業布局低5.3個百分點。

IP變現路徑三：衍生品變現

市場規模預計達753億元，渠道決定下限，宣推決定上限

IP衍生品的市場熱度近年快速增長。從市場規模來看，據伽馬數據統計，2025年中國數字娛樂產業IP主要類型衍生品市場規模預計達753億元，增長率為62.8%，連續兩年大幅增長。與此同時，驅動增長的產品呈現出多元化的特征：從衍生品類型來看，2024年的增長主要由收藏卡帶動，2025年的增長主要由盲盒類產品帶動；從所屬IP來看，多個IP的衍生品銷售額于2024年或2025年取得超100%的增長，且分布于游戲、動漫/動畫、影視、原創形象等多個領域。可以看到不論是衍生品整體還是具體IP，均出現普遍增長，而非由單一衍生品驅動，這意味著，衍生品變現機遇存在于IP領域整體，并未被個別IP獨占。整體而言，在情緒消費、悅己觀念的需求拉動，以及衍生品類型及IP多元化的供給驅動下，IP衍生品市場正快速發展。

官方店鋪是企業布局的重點，此次統計的代表性IP中9成設有官方店鋪。同時，官方店鋪呈現出部分特征，其中一個是“注重線上渠道”，受重資產投入影響，統計的IP中僅1家（占比5%）在線下設有官方店鋪，而其他IP均以快閃店、在其他店鋪（如潮玩店、便利店）鋪貨等方式線下銷售。【其余特征為“注重淘天集團、抖音平臺”“注重企業店鋪”，詳見完整版報告】

在非官方店鋪銷售衍生品時，衍生品玩法、價格是影響平臺與衍生品類型適配的核心因素。當采取盲盒玩法時，拼多多、抖音平臺在樣本衍生品中以36.1%、33.9%的銷量占比分列第一、第二。其中，抖音平臺的占比與成熟的直播生態有關，眾多在線代拆的直播間均銷量較佳。同時，直播、代拆于抖音銷售的重要性也在官方店鋪體現，上文提到的抖音平臺在售衍生品數量高于淘天集團的IP，數量更高的部分原因為多次上架同一款衍生品，而區別在于明確標注不拆包、直播拆單包、直播端整盒等。

價格也是影響平臺選擇的重點，例如拼多多平臺上，部分明確標明“正版”的衍生品能較其他平臺低約25%，吸引了較多用戶購買，使得不論玩法如何拼多多均占據超30%樣本衍生品的銷量。同時，低價策略也在細分類型中發揮作用，當衍生品價格下降約8成后，非官方店鋪中非淘天集團銷量占比由11.3%升至42.5%。

衍生品變現，如何更進一步？注重宣推，47.7%的受訪者難以全面獲取新品信息

宣傳的“全面性”是優化衍生品銷量狀況的著手點， 47.7%的受訪者表示找不到全面的新品信息，而認為不存在問題的用戶不足10%。從伽馬數據的研究來看，造成這一難點的因素主要有二：其一，部分IP未設官方宣傳渠道，或者官方渠道發布的新品信息遠少于真實推出狀況，使得用戶不得不主動尋找第三方渠道獲取信息，但同樣存在遺漏的可能；其二，官方信息不夠同步，例如某IP在A平臺發布了較為全面的新品信息，但在B平臺僅有少量同步，進而導致僅關注B平臺的用戶難以獲得信息。同時，宣傳效果不佳的IP也存在共性，例如超半數非國產代表性IP呈現“國內粉絲眾多，但官方存在感薄弱”的特征，在極端情況下，部分IP雖然開設官方店鋪、定期上新，但部分粉絲甚至不知道官店的存在。而選擇合適的代理商、強化自身管理則是改善的路徑，也是國產IP先天占優、非國產IP進入中國需要補足的方面。某影視IP是非國產IP的布局代表，其不但授權國內頭部企業銷售衍生品，自身同樣強化全面宣傳，不但在統計的平臺中均開設官方賬號，且頻繁同步新品信息、各平臺均有同步。從成果來看，該IP官號在統計平臺的粉絲量超350萬，直接售賣商品的官方店鋪粉絲量也接近10萬。

代表性企業IP布局狀況

盛趣游戲

最高位列暢銷榜TOP8，盛趣游戲把握粉絲偏好重啟多個經典IP

盛趣游戲是“重啟經典IP”的典型代表，2024年新百區開服后帶動《熱血傳奇》全區連續兩個月活躍用戶同比增長82%、收入增長108%；移動游戲《傳奇新百區-盟重神兵》開服首日即追加服務器；《龍之谷世界》最高位列iOS游戲暢銷榜TOP8，均顯著激活了IP粉絲的游玩熱情。細致把握粉絲偏好是盛趣游戲的重點，例如《龍之谷世界》回應用戶反饋，推翻早期版本，將“復刻端游體驗”重新定為核心，且為復刻打擊感、操作手感等重點體驗，連續實現三項技術創新；又如《傳奇新百區-盟重神兵》推出的“打怪爆年貨”活動，以“年貨”契合春節的氛圍、以“茅臺”（可能出現的年貨）契合核心用戶群體中年男性、以“打怪爆物”契合“傳奇”IP的標志性記憶點。此外，盛趣游戲還在拓展激活經典IP潛力的方式，一方面加碼私域流量挖掘，僅簽約主播數量便已超過2000名；另一方面拓展經典IP范圍，研發重制版、舉辦城市巡回賽、聯動便利店等活動鞏固《彩虹島》《泡泡堂》《永恒之塔》等運營超15年的游戲的熱度。未來或有更多經典IP展現超預期的粉絲號召力。

儒意景秀游戲

IP助推游戲收入，儒意景秀游戲IP獲取及整合優勢

儒意景秀的IP布局以IP改編游戲為主，在《仙境傳說：愛如初見》《世界啟元》《排球少年：新的征程》《紅警OL》等IP產品的帶動下，2022年才切入游戲賽道的儒意景秀游戲已進入伽馬數據“2024年中國游戲企業移動游戲收入榜TOP50”，2025年上半年游戲收入12.1億元，較去年同期增長40%，IP對收入的帶動成果顯著。

相較于其他游戲企業，儒意景秀在IP獲取及整合層面擁有更多優勢，一方面，企業的IP合作伙伴包括但不限于國內頭部網絡文學企業（如閱文集團）、國際頭部游戲企業（如育碧、EA）、母公司自有影視業務的IP供給，IP類型更豐富且知名度更高。另一方面，資源適配程度更優，例如儒意景秀同時切中SLG賽道、影游互動游戲等熱門賽道的協同計劃：通過其全資并購的有愛互娛擁有自研團隊，投資的游戲團隊永航科技，獲得女性用戶偏好、IP改編等支持，進而增強協同計劃的潛力。優勢之下，儒意景秀游戲已有多款IP新品處于籌備之中，未來將帶動企業IP成果進一步提升。

中手游

“仙劍奇俠傳”IP覆蓋用戶數超6億，IP授權有望成為中手游新增長點

“仙劍奇俠傳”是中手游的核心自有IP，在多措并舉的長期培養下，IP已取得部分顯著成果。成果首先在于IP知名度：據官方數據，“仙劍奇俠傳” IP全網關注度達10億，且覆蓋的用戶數已超6億、核心粉絲數超過1億，用戶量級、IP聲量均位居高位。商業層面，《仙劍奇俠傳：新的開始》《新仙劍奇俠傳之揮劍問情》上線均超2年但仍有較多受眾，《仙劍奇俠傳七》累計銷量超100萬套，高熱度作品《仙劍奇俠傳四》也啟動重制工作。同時，多元培養也賦能IP新的創收發力點，2025年上半年“仙劍奇俠傳”IP的授權收入增長134.8%。粉絲對趙靈兒、林月如、李逍遙等角色衍生品的消費熱情是收入增長的原因之一，疊加如前所述衍生品市場的整體增長，未來有望為中手游拓展新的收入支柱。 “仙劍奇俠傳”之外，中手游也同步推動其他擅長IP的進展，如《代號：暗夜傳奇》已開展多輪測試，其前作《傳奇世界之雷霆霸業》單月流水曾超2億元；又如在研的《代號：夢工場全明星》（環球影業授權公司授予），是又一款以“全明星”為特色的IP新游。

祖龍娛樂

累計流水超20億元，大規模、用戶“做主”、IP聯動助力祖龍娛樂IP運營

祖龍娛樂“IP聯動”布局表現較佳，在IP聯動的助力下，《以閃亮之名》全球累計流水超過20億元、《龍族：卡塞爾之門》DAU保持高位。從成因來看，伽馬數據認為祖龍娛樂上述成果一方面源于“大型聯動活動”，例如《以閃亮之名》與歡樂谷集團的聯動，覆蓋城市達6座、持續時長約半年、策劃多種聯動玩法，不但有利于吸引新用戶，還以近似“常態化存在的嘉年華”的形式為粉絲打造線下IP游玩地。另一方面，祖龍娛樂不僅從“是否與用戶畫像吻合”的角度選擇聯動IP，用戶的真實意愿也是其重要考量，例如《以閃亮之名》向用戶征集希望聯動的IP，并將名單公開、成立專項小組持續推進。相較于完全由項目組選擇，征集聯動IP為用戶帶來的IP參與感、IP活動期待通常更高，對用戶活躍及流水、IP口碑也更為利好。此外，祖龍娛樂開展IP聯動的頻率較高，據伽馬數據統計，截至2025年10月底，代表性產品《以閃亮之名》《龍族：卡塞爾之門》《踏風行》共開展聯動活動37次，頻率達平均1次/月/款，高頻且常態化地帶給用戶新體驗。

青瓷游戲

青瓷游戲擅長原創IP長線運營，《最強蝸牛》五周年ARPPU增約50%

“基于中等體量原創IP實現長線運營，優化用戶生態”是青瓷游戲表現突出的領域，典型代表《不思議迷宮》《最強蝸牛》，前者運營9年仍能通過Steam平臺迭代進入全球熱門免費游戲榜TOP6，且取得“好評如潮”的用戶評價；后者五周年版本ARPPU增幅約50%，且已登陸歐美、日本、東南亞等多地。二者在上線多年后均保持較為強勁的生命力。伽馬數據認為“社區運營”“打造品牌IP”是企業差異化的IP運營方式，社區運營上，青瓷游戲一方面多維度拓展IP輸出（如推出衍生品、動畫），為粉絲提供更易滿足個性化的IP內容，進而深化IP與用戶的情感連接；另一方面，青瓷游戲構建活躍的官方社區生態并促進各產品用戶的交叉與交流，不但提升用戶忠誠度，也助推單產品粉絲向“青瓷”品牌粉絲的轉化。“打造品牌IP”上，青瓷游戲通過一系列在美術、題材或玩法上更具辨識度的產品，將“創意”“趣味”“獨特”等標簽與企業品牌深度綁定，使“青瓷出品”的調性愈發鮮明，不但更容易為旗下新品帶來關注度和用戶信任基礎，也易于吸引與青瓷游戲調性相同的核心用戶。

盛天網絡

盛天網絡IP收入五年超13億元，引進、授權、監修等環節挖掘IP機遇

“從多個環節深入IP市場”是盛天網絡挖掘IP機遇的核心方向。盛天網絡通過疏通IP在引進、授權、監修等環節的鏈路，先后促成《三國志2017》《三國志·戰略版》等IP改編產品上線，不但在五年內為自身帶來超13億元收入，也提升了盛天網絡在IP領域的品牌知名度。

面向未來，伽馬數據注意到盛天網絡正一方面持續強化其固有優勢，另一方面，有望參與更多IP環節。其中，強化固有優勢體現在《真·三國無雙 天下》中，與過往高流水產品一致，這一新品同樣源于光榮特庫摩旗下IP、同樣沉淀多年、有著較多粉絲群體，這些共性特征有望在更大程度上承載盛天網絡過往的IP支持經驗，從而加持產品表現。同時，盛天網絡也在加碼游戲研發、發行等環節布局，《星之翼》《活俠傳》等產品已取得一定成果，隨著粉絲積累及更多新品推出，盛天網絡有望轉型為IP從產出到持續運營的全鏈條參與者。此外，盛天網絡在其他方向的布局也有望拓展其參與的IP環節，例如其對智能座艙等的探索合作，有利于構建“多場景入口”渠道的IP聯運商等身份。

未來怎么做？

6大方向可供選擇

方向一：經典游戲IP資產作為改編支撐，構建分層式IP矩陣

將經典游戲IP資產作為IP底層要素支持，從中發掘不失IP調性又符合用戶期待的元素，有望成為經典游戲IP后續開發的新路徑。數據顯示，43.8%的IP游戲用戶表示，相較于IP本身更關注游戲內容，略高于會因為“情懷”選擇IP改編游戲的用戶。可以看出，除IP本身的“情懷”價值外，產品內容能否具備滿足用戶期待的要素已成為用戶選擇體驗IP游戲的另一驅動力。對于經典游戲IP而言，此前其改編路徑聚焦于“原汁原味”“在老題材發力”，從而滿足用戶的懷舊心理，但除此之外，經典游戲IP所沉淀的IP資產同樣具備新的可開發路徑。以“穿越火線”IP為例，其在十余年的持續運營中，積累了涵蓋多種玩法模式的IP資產儲備，而《穿越火線：虹》從其中“最終12小時”“生化模式”等玩法中提煉出恐怖等元素作為改編主題，滿足差異化用戶期待。因此，后續對經典游戲IP再開發時，如能通過經典還原、IP資產提煉創新等不同路徑構建分層式IP矩陣，有望拓展受眾群體，助力IP價值放大。

方向二：IP游戲玩法創新最受用戶期待，可通過差異化、精品化尋找創新路徑

“以IP為根，產出多玩法類型，組成IP產品矩陣”是多年來部分游戲企業嘗試的路徑，而從近年有類似布局的案例來看，拓展玩法維度+綜合質量位列第一梯隊+某一模塊在同類型游戲中顯著突出，更易成功實現IP矩陣拓展。這是由于：首先，玩法維度的拓展本身能夠吸引不同偏好的用戶，擴大粉絲整體規模。其次，綜合質量位列第一梯隊，能夠更大可能留住受IP吸引而嘗試的用戶，“因IP而嘗試但因體驗不好而離開”，也是較多過往嘗試拓展矩陣的IP不及預期的原因。最后，某一模塊在同類型游戲中顯著突出，意味著即便拋開IP加持，游戲本身也具備差異化吸引力，因而不但能說服IP粉絲留存于游戲，也能持續吸引路人用戶，完成“路轉粉”的迭代。從用戶偏好突出表現的模塊來看，“玩法”是用戶最期待的方向，受訪用戶中有超6成選擇；劇情也是較佳的突破口，選項占比為48.9%。

方向三：“IP+小游戲”雙向賦能，頭部小游戲中IP占比升至34%

小程序游戲生態日益成熟，依托于IP改編的小程序游戲數量持續增長，2025年微信小游戲暢銷榜TOP50中IP產品占比達34%。

“IP+小游戲”對游戲產品和IP版權方具有雙向賦能效應：對于產品而言，IP改編的小程序游戲能夠借助IP影響力向IP用戶擴散，從而分擔買量獲客壓力、提升營收水平，據微信小游戲團隊公開數據，多款IP改編游戲月流水已突破千萬元，印證IP在小游戲領域變現的潛力；而對于IP版權方而言，小程序游戲體驗門檻低，且依托于社交平臺的傳播能力，能夠催生出更強的用戶裂變效應，有望進一步吸引泛用戶、實現變現渠道的擴充。現階段，IP改編小游戲仍以游戲IP為主，但根據騰訊控股在電話會議中披露，只有不到一半的小游戲月活躍用戶也是App游戲的月活躍用戶，說明小程序游戲用戶與傳統游戲用戶具有差異，而小程序游戲用戶偏好度較高的動漫、影視等泛娛樂IP存在缺口，有望成為未來IP改編小游戲的切入口。

方向四：內置UGC助IP長青，相關用戶每周總游戲時長高出58%

內置UGC有望助力IP價值提升。內置UGC是指置于游戲之中的UGC創作，通常以允許用戶創作游戲關卡、游戲地圖的方式出現。據伽馬數據調研，創作過或游玩過內置UGC的用戶，其游戲時長高出其他用戶57.9%。

現階段，實裝內置UGC的產品相對較少，2025年1-9月流水TOP100游戲中僅12%有布局。作為內置UGC的參與主體，“獎勵”是激發內置UGC創作者參與熱情的重點，75%受訪者選擇相關選項，同時，“獎勵”的布局門檻并不高，61.5%的受訪者希望獲得游戲內道具，較需要企業付出真金白銀的現金獎勵高出12個百分點。內置UGC的游玩者則更看重產出質量，58.8%受訪者被內置UGC內容有趣吸引、43.8%被增加的內容量吸引。整體而言，以虛擬或現實獎勵引導高質量UGC內容產出，再將其匹配至適宜的用戶，是內置UGC良好運營的重點。同時，據伽馬數據調查，上述12款布局內置UGC的游戲中5款相關模塊發展不佳（如：已關閉、極少有用戶參與），這部分產品的官方投入力度多有不足，例如獎勵少（如：一年只有1、2次激勵計劃；游戲道具獎勵是一次性的）、創作指導不充分，疊加內置UGC較高的創作門檻，更易造成用戶流失，對此官方在投入內置UGC時需關注。在為用戶提供創作模板時，“劇情代入類”模板可重點關注，其特點是重劇情、弱游玩，例如允許用戶以其喜歡的角色/皮膚參與UGC劇情演繹。針對這類模板有56.4%的受訪用戶具備興趣，在各類模板中位列第二，不但用戶興趣較高，且更直白的將用戶與IP相連。

方向五：IP桌寵/手機寵物助力穿越“游戲倦怠期”，15%受訪者對此類玩法感興趣

IP桌寵/手機寵物將助力IP價值提升。桌寵/手機寵物是一種在電腦或手機屏幕上常態化存在的軟件，“QQ寵物”是其典型代表。看好這一方向的原因在于，桌寵/手機寵物能夠在用戶處于“倦怠期”時仍與IP保持鏈接。以游戲IP為例，時間減少、太“肝”、精力下降、太“氪”等非IP因素，是用戶主動停止尋找感興趣的IP內容的主因，在TOP5因素中占據四項，但這部分用戶中超75%仍希望看到IP相關內容。上述調研意味著在“有心無力”的情境下，用戶需要更多元的方式滿足其IP需求。而桌寵/手機寵物有望成為解法之一，這是由于桌寵/手機寵物擁有“常態化存在”“可以主動與用戶交互”的固有特征，疊加大語言模型的技術支持，有望使以IP角色為主題的桌寵/手機寵物為用戶帶來：縮短接觸IP的鏈路、由IP主動高頻且不限時間空間地觸及用戶、被IP角色記住交互過的個性化內容等體驗，從而在“倦怠期”時也可保持與IP的關聯并獲取正面感受。需要注意的是，上述內容并非桌寵/手機寵物的唯一價值，15%的受訪者對桌寵/手機寵物玩法具備興趣，意味著桌寵/手機寵物的市場份額本身亦在擴張。

方向六：53.9%的受訪者偏好與IP契合度高的線下活動

深度線下活動是提升IP價值的方向。從調研來看，參與線下活動的IP粉絲數量增加，24%的受訪用戶2025年參與線下活動的次數有所增長。

但線下活動增加產生的“同質感”也消磨著用戶興趣，未來，線下活動的形式同樣需要迭代，從用戶反饋來看，與IP高契合度的線下活動更易獲得青睞，內容豐富有趣、沉浸感、還原IP記憶點、有新意是線下活動受青睞的重要原因。同時，活動參與過程中的良好體驗也是用戶關注重點，例如52.5%希望交通便利、37.2%希望有較好的配套服務（如：保障餐飲、活動中制冷/制熱系統良好）。

海外IP市場：

美、日、英、韓，四國數據

美國：IP文化氛圍濃厚，超六成用戶存在IP改編產品偏好

2025年1—9月，美國移動游戲流水TOP100中，IP產品流水占比36.6%。盡管IP產品在整個移動游戲市場份額有限，但調研顯示，有超過六成用戶喜歡IP改編產品，反映出美國市場具備IP文化發展氛圍。深厚的游戲IP積淀和廣泛的外域IP受眾，是美國形成良好IP文化氛圍的原因所在：一方面，相較于移動游戲，客戶端、主機端游戲在美國發展較早，已形成“英雄聯盟”“魔獸世界”等全球頭部IP，用戶對于IP游戲擁有較深的理解和觸達；另一方面，“漫威”“迪士尼”等非游戲IP擁有廣泛受眾，持續鞏固IP在美國娛樂生態中的影響力。

日本：動漫游戲產業成熟奠定IP發展基礎，IP產品貢獻超七成流水

2025年1—9月，日本移動游戲流水TOP100中，共有68%為IP產品，貢獻了超七成流水。其中，來自單機/主機的IP產品占據最大市場份額，日本擁有索尼、任天堂兩大主機游戲企業，主機游戲用戶多年保持穩定增長，“寶可夢”“勇者斗惡龍”等經典IP影響力也擴大至移動游戲市場。同時，日本市場動漫產業發達，動漫改編的產業鏈成熟，由動漫改編的IP產品流水占比為16.9%，遠超中國國內水平（不足3%）。日本動漫游戲產業的高度繁榮為其IP產業發展奠定基礎，有望持續性帶動IP市場價值釋放。

韓國：頭部游戲中IP流水占比降至46.6%，缺少有活力的本土新生IP滿足用戶需求

2025年1—9月，韓國移動游戲流水TOP100中IP產品流水占比46.6%，同比下降2.9個百分點。韓國移動游戲市場中IP產品具有以下特點：第一，對本土自有IP認可度高，韓國移動游戲市場中IP來源地區超過六成為韓國；第二，IP對用戶吸引力有所下降，過半移動游戲用戶不喜歡或不在乎是否為IP改編。韓國自有IP以經典客戶端游戲為主，包括“劍靈”“天堂”等，此類IP多數發展超過十年，對于年輕用戶吸引力不足，使得韓國市場或面臨“偏好本土自有IP，但缺少有活力的新生IP”的現狀。

英國：用戶游戲類型偏好影響IP游戲流水占比，但自有矩陣優勢有望帶動IP市場擴大

2025年1—9月，英國移動游戲流水TOP100中IP產品流水占比39.3%。英國游戲市場以中輕度游戲用戶為主，在英國游戲玩家自我描述中，中輕度玩家占比62%，由于輕度游戲習慣，使休閑、解謎等品類產品市場份額更高，但部分中輕度產品自身內容屬性較弱，難以形成IP，導致英國移動游戲中IP產品流水占比偏低。英國市場IP發展的優勢體現在非游戲領域，如“小豬佩奇”等卡通動漫IP、“哈利波特”等影視IP，以及“大英博物館”等文化IP，共同構建了英國多維度的自有IP矩陣，有望發揮IP供給的優勢，將IP價值輻射至游戲市場乃至更廣闊的文化娛樂市場。

作為中國音像與數字出版協會游戲產業研究專家委員會的戰略合作伙伴，數字IP應用工作委員會秘書處單位，伽馬常年為游戲工委發布的《中國游戲產業報告》提供支持和幫助，專業性和權威性得到業界公認。其數據歷年在中國游戲產業年會、ChinaJoy高峰論壇上發布。

伽馬數據多年來協助地方政府出品各種報告。十余年來，協助出品《上海游戲出版產業報告》。

伽馬數據與谷歌、騰訊等全球互聯網巨頭聯合發布報告，同時，與Newzoo等全球研究機構戰略合作，共同進行市場調研和分析。伽馬數據的數據報告，在全球具有極大影響力。

伽馬數據與中信證券、海通證券、長江證券、國泰君安等聯合舉辦財經領域各種會議，其觀點被大量引用于媒體、券商分析報告、游戲公司發布會，甚至游戲公司的上市招股書、說明書中。

伽馬數據的報告和數據也多次被人民日報、新華社、中央電視臺引用。發布報告時，眾多媒體爭相報道，傳播極廣。