滴滴“卷土重來(lái)”，巴西外賣(mài)起風(fēng)云

文 / 本刊記者 劉馨蔚

日前，一條關(guān)于“滴滴將重啟巴西外賣(mài)業(yè)務(wù)”的消息刷了屏。既是“重啟”，便不是第一次。

2018年，滴滴通過(guò)收購(gòu)巴西本土出行平臺(tái)“99”，進(jìn)入巴西出行市場(chǎng)。2019年底，滴滴在巴西推出外賣(mài)服務(wù)99 Food。此時(shí)，巴西外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已頗為激烈，既有iFood、UberEats等國(guó)際巨頭，也有Rappi、Loggi等本土企業(yè)。成立于2011年的iFood，被稱為“巴西版美團(tuán)”，占據(jù)巴西外賣(mài)市場(chǎng)份額的80%。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化之際，iFood強(qiáng)勢(shì)要求商家“二選一”。2022年前后，包括99 Food、UberEats在內(nèi)的多家外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)宣布停止向巴西餐廳提供外賣(mài)服務(wù)，僅保留面向超市商家的雜貨配送服務(wù)。

顯然，滴滴并沒(méi)有放棄這片市場(chǎng)，而是選擇重整旗鼓、再次出發(fā)。

沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)可以永遠(yuǎn)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)

盡管“二選一”在短期內(nèi)收到奇效，逼退了一波新玩家，但一家獨(dú)大的iFood并沒(méi)有讓它的紅色外賣(mài)箱遍布巴西。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，巴西外賣(mài)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)滲透率不足30%，有70%的巴西人還沒(méi)有享受過(guò)外賣(mài)服務(wù)。

有巴西網(wǎng)友在社交媒體上抱怨道：“iFood的服務(wù)越來(lái)越爛，價(jià)格越來(lái)越離譜。”不少巴西的“吃貨們”都希望有新的玩家加入，來(lái)改變iFood“送餐慢、價(jià)格貴、假優(yōu)惠”的現(xiàn)狀。

雖然在巴西曾遭遇折戟，但滴滴目前的國(guó)際業(yè)務(wù)已覆蓋拉美、亞太和非洲的14個(gè)國(guó)家。滴滴發(fā)布的2024年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其國(guó)際業(yè)務(wù)在2024年的總訂單量達(dá)36.13億單，同比增長(zhǎng)34.8%，交易總額連續(xù)四個(gè)季度保持30%以上的增速。僅第四季度，國(guó)際業(yè)務(wù)訂單量達(dá)10.16億單，季度日均訂單突破1100萬(wàn)單。國(guó)際業(yè)務(wù)已成為滴滴重要的增長(zhǎng)引擎。

作為墨西哥唯一提供出行、外賣(mài)和金融服務(wù)的平臺(tái)，滴滴在當(dāng)?shù)胤?wù)約1600萬(wàn)月活躍用戶，擁有50萬(wàn)名活躍騎手，并與9萬(wàn)家本地餐廳達(dá)成合作。隨著墨西哥出行業(yè)務(wù)的日臻成熟，滴滴在墨西哥的外賣(mài)業(yè)務(wù)也開(kāi)展得較為順利。其在墨西哥推出外賣(mài)業(yè)務(wù)平臺(tái)DiDi Food，通過(guò)“出行+外賣(mài)”雙引擎模式，將單均成本下降15%，用戶留存率提升至68%。

這種與車(chē)主協(xié)同構(gòu)建的低價(jià)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使滴滴在墨西哥外賣(mài)市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，日均超30萬(wàn)單。這種“生態(tài)協(xié)同”模式在哥倫比亞等其他國(guó)家也得到驗(yàn)證，證明本地化運(yùn)營(yíng)策略的可行性，滴滴欲將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到巴西。

不久前，巴西媒體Neofeed報(bào)道，美團(tuán)Keeta即將進(jìn)軍巴西市場(chǎng)。消息顯示，目前，美團(tuán)已開(kāi)始與當(dāng)?shù)匚锪鬟\(yùn)營(yíng)商洽談合作，并著手搭建其在巴西的稅務(wù)與運(yùn)營(yíng)架構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。Keeta進(jìn)軍巴西并不意外，2024年美團(tuán)開(kāi)啟國(guó)際化，并作為其核心戰(zhàn)略之一。

談及滴滴、美團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，iFood CEO蒂亞戈（Diego Barreto）表示：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)始終存在，這正是行業(yè)活力的體現(xiàn)。”

滴滴與巴西的七年之“養(yǎng)”

外賣(mài)屬于波峰波谷效應(yīng)極為明顯的行業(yè)，需要通過(guò)規(guī)模化帶來(lái)的集中配送，來(lái)平抑運(yùn)單價(jià)格。已在巴西“跑”了7年的滴滴，并非從零開(kāi)始。在重啟外賣(mài)業(yè)務(wù)之前，滴滴已在巴西建立起龐大的運(yùn)力體系。

目前，滴滴在巴西擁有5000萬(wàn)活躍用戶，150萬(wàn)名注冊(cè)司機(jī)，其中有70萬(wàn)是摩托車(chē)司機(jī)，主要提供配送和出行服務(wù)，覆蓋巴西3300多個(gè)大小城鎮(zhèn)。這意味著，這70萬(wàn)名摩托車(chē)司機(jī)將是滴滴外賣(mài)的活躍騎手，在運(yùn)力規(guī)模和履約能力上具備著先天優(yōu)勢(shì)。

滴滴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“重啟巴西外賣(mài)業(yè)務(wù)是滴滴在當(dāng)?shù)胤?wù)生態(tài)的自然延伸。不少當(dāng)?shù)厣虘粝Ｍ蔚尾粌H能提供出行和配送服務(wù)，也能夠提供外賣(mài)服務(wù)。”

該負(fù)責(zé)人還介紹，目前，滴滴在巴西推出的數(shù)字錢(qián)包“99 Pay”已支持賬單繳納、話費(fèi)充值等功能，也有面向商家、消費(fèi)者的支付服務(wù)，為未來(lái)外賣(mài)訂單的支付閉環(huán)提供了條件。

“公司每天在全球進(jìn)行數(shù)百萬(wàn)次出行和配送服務(wù)，將在全球14個(gè)國(guó)家積累的經(jīng)驗(yàn)匯聚巴西，只為向巴西用戶和消費(fèi)者提供更實(shí)惠的價(jià)格、更豐富的選擇和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。這不僅僅是在巴西重啟外賣(mài)服務(wù)，更是對(duì)未來(lái)的便捷生活進(jìn)行重新定義。”滴滴國(guó)際業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO Stephen Zhu說(shuō)。

巴西作為全球增長(zhǎng)最快的外賣(mài)市場(chǎng)之一，2024年市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)23%，但二三線城市的滲透率仍不足5%，遠(yuǎn)低于中國(guó)（7%）及歐洲（3%—5%），具備顯著的提升空間。此次，滴滴瞄準(zhǔn)的便是下沉市場(chǎng)，計(jì)劃通過(guò)高密度下沉市場(chǎng)覆蓋與差異化服務(wù)開(kāi)啟外賣(mài)業(yè)務(wù)。截至目前，滴滴已與巴西超3萬(wàn)家商戶達(dá)成合作意向，重點(diǎn)拓展中小城市配送網(wǎng)絡(luò)。

Stephen Zhu表示，滴滴希望依托在巴西長(zhǎng)期深耕所積累的品牌、市場(chǎng)、物流、人才和產(chǎn)研技術(shù)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)生態(tài)內(nèi)商家和用戶日益多元化的需求，持續(xù)提升用戶“一站式”體驗(yàn)，讓用戶在一個(gè)平臺(tái)上體驗(yàn)出行、點(diǎn)餐、支付等多元化服務(wù)。基于成熟的出行和支付業(yè)務(wù)，滴滴對(duì)于“二進(jìn)軍”巴西外賣(mài)市場(chǎng)有著不小的信心。

熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)，需要不同的配方

送人送貨還送餐？滴滴的“野心”并不易實(shí)現(xiàn)。

iFood依然是那塊最大的“攔路石”，其在一二線城市更為常見(jiàn)，這也是滴滴選擇下沉市場(chǎng)的原因之一。而在中小城鎮(zhèn)，99 Food的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有aiqfome。aiqfome是目前巴西小城鎮(zhèn)的主要訂餐和外賣(mài)送餐應(yīng)用平臺(tái)之一，營(yíng)業(yè)額達(dá)14億雷亞爾。該平臺(tái)已滲透巴西700個(gè)城市，月外賣(mài)訂單量超200萬(wàn)。

盡管巴西外賣(mài)市場(chǎng)增速亮眼，但高企的配送成本和復(fù)雜的支付習(xí)慣構(gòu)成顯著的門(mén)檻。歐睿國(guó)際的調(diào)研指出，巴西外賣(mài)市場(chǎng)在支付方面存在現(xiàn)金支付、分期付款（占58%訂單）與即時(shí)支付（PIX系統(tǒng)，占比55.9%）并存的復(fù)雜生態(tài)。

在通脹高企、消費(fèi)疲軟的巴西經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如何平衡補(bǔ)貼與盈利，是滴滴面臨的一大考驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士建議，滴滴在巴西市場(chǎng)若將外賣(mài)業(yè)務(wù)與現(xiàn)有出行網(wǎng)絡(luò)、支付系統(tǒng)進(jìn)行深度融合，形成“叫車(chē)+點(diǎn)餐+支付”的閉環(huán)體驗(yàn)，可以降低商家對(duì)單一外賣(mài)平臺(tái)的依賴。

此次“回歸”，99 Food還帶來(lái)一項(xiàng)頗具力度的優(yōu)惠政策：入駐商家可享受24個(gè)月零管理費(fèi)政策，平臺(tái)僅收取4.5%配送費(fèi)與3.2%支付手續(xù)費(fèi)，相較行業(yè)常規(guī)費(fèi)率體系形成顯著價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

“巴西現(xiàn)有超過(guò)40萬(wàn)家中小型餐廳尚未接入任何外賣(mài)平臺(tái)，這些商戶往往受困于傳統(tǒng)平臺(tái)復(fù)雜的分成體系，零傭金政策將激活這個(gè)沉睡市場(chǎng)。”99 Food在近日的發(fā)布會(huì)上透露。

熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)，需要不同的配方。不知滴滴此次的“配方”能否撬動(dòng)巴西人的味蕾？