一汽-大眾的3000萬(wàn)，一部大眾國(guó)民品牌煉成史

1978年，改革開(kāi)放春風(fēng)吹滿(mǎn)地，中國(guó)在這一年向全球車(chē)企發(fā)出邀請(qǐng)，并將目光投向歐美，尋找汽車(chē)工業(yè)建設(shè)合作伙伴。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)第一機(jī)械工業(yè)部組團(tuán)前往德國(guó)斯圖加特，準(zhǔn)備拜訪戴姆勒-奔馳。考察團(tuán)發(fā)現(xiàn)大街上跑的汽車(chē)大都頂著“VW”車(chē)標(biāo)，便向人打聽(tīng)這些汽車(chē)的制造商，斯圖加特人解釋?zhuān)@些是來(lái)自狼堡的大眾汽車(chē)。考察團(tuán)立刻決定：到狼堡去。

大眾汽車(chē)集團(tuán)原董事長(zhǎng)哈恩博士后來(lái)回憶說(shuō)，“那時(shí)在世界汽車(chē)工業(yè)界，無(wú)論美國(guó)、歐洲，還是日本，都對(duì)中國(guó)興趣不大，只有我看好中國(guó)改革開(kāi)放的前景。”

后來(lái)的故事，已成為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)史的重要篇章。

1991年一汽-大眾成立，在合資公司正式宣告成立整10個(gè)月之后，一汽-大眾的首臺(tái)CKD方式組裝的整車(chē)產(chǎn)品正式下線。

34年后，一汽-大眾已跨越3000萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)里程碑。在這幅宏大的畫(huà)卷中，大眾品牌無(wú)疑是描繪其市場(chǎng)基盤(pán)濃墨重彩的一筆——它獨(dú)自贏得了超過(guò)2000萬(wàn)中國(guó)用戶(hù)的選擇。這一用戶(hù)基本盤(pán)足以撐起一座中等城市的人口。

歷經(jīng)34年，一汽-大眾大眾品牌能穿越周期，是基于體系力的匠心凝結(jié)，也是在精益求精中，穩(wěn)穩(wěn)踩準(zhǔn)了時(shí)代節(jié)奏，但時(shí)代的洪流也無(wú)不透露著一個(gè)信息：一個(gè)周期的落幕，是另一個(gè)周期的開(kāi)始，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵窗口期，唯有主動(dòng)破局、勇毅革新，方能在新的周期里續(xù)寫(xiě)新的輝煌。

正如古希臘哲學(xué)家赫拉克利特所言：時(shí)間是一個(gè)玩骰子的孩子，但它的游戲規(guī)則，只眷顧真正的匠人。

在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵窗口期，一汽-大眾要繼續(xù)代表“合資速度”的極致，大眾品牌更要定義“中國(guó)方向”的未來(lái)。

時(shí)間的長(zhǎng)度，體系的厚度

如果說(shuō)別的品牌，這句話(huà)可能有點(diǎn)夸張，但你身邊肯定有一位一汽-大眾大眾品牌的用戶(hù)，相當(dāng)于每70個(gè)人中就有1位是大眾品牌的車(chē)主。

買(mǎi)原汁原味德系車(chē)，就選一汽-大眾的大眾品牌。這就是超過(guò)2000萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者做出他們的共同選擇，對(duì)眾多中國(guó)消費(fèi)者而言，“一汽-大眾”這四個(gè)字，已經(jīng)成為品質(zhì)、可靠與安全的價(jià)值符號(hào)。

前段時(shí)間，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)發(fā)布2025年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)用戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)（CACSI）結(jié)果，一汽-大眾大眾品牌榮膺2025年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)用戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)9項(xiàng)滿(mǎn)意度第一，寶來(lái)（參數(shù)丨圖片）、高爾夫、速騰、邁騰、探岳、攬巡分列各細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量滿(mǎn)意度第一，全新探岳L還獲選了2025年度市場(chǎng)關(guān)注新車(chē)質(zhì)量滿(mǎn)意度第一。

信任依靠品質(zhì)，品質(zhì)的穩(wěn)定，更離不開(kāi)貫穿產(chǎn)品全生命周期的體系。

如何讓每一輛車(chē)，不是“造出來(lái)”，而是“賣(mài)得掉、傳得開(kāi)、養(yǎng)得住”？這是所有品牌面對(duì)的詰問(wèn)。在紅利期褪去，我們看到一些公司的退場(chǎng)，這其中有品牌建設(shè)的原因，也有產(chǎn)品力“斷更”的因素，而這一切背后的深層根源，實(shí)則是在在過(guò)往的“舒適區(qū)”中，自身體系力早已失去了持續(xù)生長(zhǎng)的能力。

但體系力從非短期可成、朝夕可建，靠的正是日拱一卒的堅(jiān)持與沉淀——在市場(chǎng)浪潮中摸爬滾打，在風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)中千錘百煉。

這也是一汽-大眾34年來(lái)的“生存哲學(xué)”。在“研發(fā)-生產(chǎn)-供應(yīng)-服務(wù)”四位一體的強(qiáng)大體系中，從研發(fā)端的技術(shù)創(chuàng)新、到生產(chǎn)中的“過(guò)剩冗余”設(shè)計(jì)、供應(yīng)端的協(xié)同發(fā)力，再到售后環(huán)節(jié)的終身關(guān)懷、營(yíng)銷(xiāo)端的創(chuàng)新突破，始終將用戶(hù)置于價(jià)值閉環(huán)的核心。

也正是依托一汽-大眾的強(qiáng)大體系力，大眾品牌旗下全新一代邁騰在研發(fā)周期內(nèi)經(jīng)歷多達(dá)1400次的安全試驗(yàn)；全新一代速騰L交付前完成超過(guò)900萬(wàn)公里整車(chē)實(shí)測(cè)；新能源時(shí)代的ID.家族，動(dòng)力電池經(jīng)過(guò)436項(xiàng)極限安全測(cè)試，嚴(yán)苛于國(guó)標(biāo)數(shù)倍，創(chuàng)下中國(guó)市場(chǎng)零起火事故的卓越紀(jì)錄。

今年4月，一汽-大眾大眾品牌啟動(dòng)一項(xiàng)覆蓋大眾品牌全體系的組織流程變革，從架構(gòu)設(shè)計(jì)到機(jī)制落地，僅用不到兩個(gè)月時(shí)間，就完成了對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)等六大板塊的系統(tǒng)性調(diào)整。

一個(gè)擁有30多年管理慣性、覆蓋全國(guó)渠道網(wǎng)絡(luò)的合資車(chē)企，如此迅速的調(diào)整速度并不常見(jiàn)，但從穩(wěn)態(tài)向敏態(tài)體系進(jìn)化的魄力，也讓效果顯而易見(jiàn)。

以9月上市的全新一代速騰L為例，一汽-大眾大眾品牌在上市之前早就圍繞這款產(chǎn)品進(jìn)行了一系列高效的終端運(yùn)營(yíng)調(diào)整，在線上，一汽-大眾大眾品牌通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)捕捉潛在購(gòu)車(chē)人群，在線下，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)同步啟動(dòng)，將線上流量有效承接至實(shí)體門(mén)店。

這種敏態(tài)的體系，讓全新一代速騰L上市首月銷(xiāo)量高達(dá)33289輛，在A+級(jí)燃油轎車(chē)同期市場(chǎng)份額占到50.6%，環(huán)比增幅達(dá)到86%。

這套全生命周期的“全鏈條體系力”，讓一汽-大眾大眾品牌在燃油車(chē)增速放緩、合資品牌普遍承壓之際，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

以利他之心，成就雙向奔赴

當(dāng)信任積累到一定程度，就會(huì)升級(jí)為信念。

一汽-大眾大眾品牌的2000萬(wàn)客戶(hù)中不乏“超級(jí)鐵桿粉絲”，家中多臺(tái)大眾車(chē)的車(chē)主不勝枚舉，名副其實(shí)的“油電雙持”德系鐵粉。比如本人就參加過(guò)很多次一汽-大眾的活動(dòng)，在活動(dòng)中，總有同行略帶興奮地表示：“我是速騰車(chē)主”“我有一臺(tái)GTI”……

話(huà)里行間，他們充滿(mǎn)自豪，在某一時(shí)刻總會(huì)感受到，這才是是品牌與用戶(hù)之間最具溫度的“雙向奔赴”。進(jìn)一步說(shuō)，形成了“我即品牌，品牌即我”的身份認(rèn)同。

一汽-大眾大眾品牌能得到用戶(hù)的真情實(shí)感是必然，比如今年2月，一位大眾CC車(chē)主在吉林遭遇高速事故，車(chē)輛翻滾后幾乎報(bào)廢，一汽-大眾得知這一故事后，不僅將車(chē)主請(qǐng)到了全新探岳L的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)還當(dāng)場(chǎng)贈(zèng)送了一臺(tái)全新探岳L。

這樣的故事還有很多，通過(guò)設(shè)立“客戶(hù)關(guān)愛(ài)基金”等行動(dòng)，一汽-大眾大眾品牌與客戶(hù)的關(guān)系已經(jīng)像一對(duì)老朋友，客戶(hù)對(duì)我們?nèi)煌懈叮覀儗?duì)客戶(hù)就要萬(wàn)全守護(hù)。

客戶(hù)品牌IP“大眾老友記”，正是新的關(guān)懷力。

“老友”，是一汽-大眾大眾品牌對(duì)客戶(hù)的最高尊稱(chēng)，它意味著信賴(lài)，意味著陪伴，是可以長(zhǎng)期守護(hù)與共贏的人。具體而言，“大眾老友記”圍繞老友“升值、服務(wù)、歡聚、關(guān)愛(ài)、陪伴”五大維度，提供包括置換補(bǔ)貼、專(zhuān)屬回饋、常態(tài)化體驗(yàn)活動(dòng)等一系列權(quán)益，構(gòu)建了完整的客戶(hù)體驗(yàn)閉環(huán)。

是朋友，也不玩那些花里胡哨的。尤其是以“同心伴同行”為紐帶，一汽-大眾打造了貫穿全年的“超級(jí)星期三”，品牌以每周三的固定儀式感，將老友情誼具象為每一次互動(dòng)皆有回響的實(shí)在回饋，為每位到店客戶(hù)帶來(lái)專(zhuān)屬驚喜，更令人驚喜的是，有的門(mén)店還將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至22點(diǎn)，為上班族選車(chē)體驗(yàn)帶來(lái)了極大方便。

“超級(jí)星期三”的內(nèi)容看上去都是不起眼的小動(dòng)作，正是這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的情感細(xì)流，將老友情誼具象為每一次互動(dòng)皆有回響的實(shí)在回饋，它以溫度、熟悉感和歸屬感，讓2000萬(wàn)+車(chē)主感受到自己與品牌之間的獨(dú)特連接，進(jìn)一步提升大眾品牌影響力，為發(fā)展注入新的活力。

真正的護(hù)城河，是刻在骨子里的“車(chē)主至上”。構(gòu)筑起一道跨越周期的“信任長(zhǎng)墻”。

油電并舉，領(lǐng)航未來(lái)坐標(biāo)系

新時(shí)代已呼嘯而來(lái)，確定性與不確定性交織的場(chǎng)景同樣發(fā)生在汽車(chē)行業(yè)。可以確定的是，歷經(jīng)百年激蕩后，汽車(chē)已被深刻重塑。

如今，站在3000萬(wàn)輛這一里程碑上，一汽-大眾已然明確了后3000萬(wàn)時(shí)代的前行方向，以強(qiáng)大體系實(shí)力為基，以客戶(hù)需求為本，在堅(jiān)守品質(zhì)安全底線的同時(shí)，加速向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型。

大眾品牌將堅(jiān)定實(shí)施“油電混共進(jìn)，油電混全智”戰(zhàn)略。油的優(yōu)勢(shì)不丟、電的機(jī)會(huì)不讓、混動(dòng)的效率不缺、智能的體驗(yàn)不弱。

今年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)了燃油車(chē)回暖的趨勢(shì)，油車(chē)“回春”的背后，并非動(dòng)力形式的簡(jiǎn)單博弈，而是智能體驗(yàn)與用戶(hù)價(jià)值的重新定義。油電從來(lái)不是非此即彼的替代，而是共生與互補(bǔ)，保持油、電雙路在智能化上齊頭并進(jìn)，而這就是一汽-大眾所堅(jiān)持的轉(zhuǎn)型路徑。

比如，全新探岳L憑借在組合輔助駕駛、智慧座艙等方面的突破性創(chuàng)新，打破燃油車(chē)在智能領(lǐng)域的局限；全新攬境成為行業(yè)首個(gè)搭載端到端高速NOA的燃油車(chē)，全新一代速騰L搭載IQ.Pilot增強(qiáng)駕駛輔助系統(tǒng)。

而在新能源上，作為代表的是在4月22日全球首秀的ID. AURA。ID. AURA是由一汽-大眾打造的大眾品牌全球首款CMP平臺(tái)概念車(chē)，定位純電緊湊型轎車(chē)，并且搭載了CEA電子電氣架構(gòu)，也代表了一汽-大眾面向未來(lái)的新能源造型設(shè)計(jì)方向。

CMP是大眾汽車(chē)研發(fā)的最新車(chē)型基礎(chǔ)平臺(tái)架構(gòu)，可將產(chǎn)品從研發(fā)到上市的速度提高超過(guò)30%，該平臺(tái)適用于純電和插電式混合動(dòng)力車(chē)型，此平臺(tái)完全針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，由大眾集團(tuán)在中國(guó)本土的研發(fā)中心自主決策研發(fā)，這也是大眾汽車(chē)在華40年以來(lái)首次放權(quán)給本土團(tuán)隊(duì)。CEA電子電氣架構(gòu)已達(dá)到準(zhǔn)中央域控制水平，CEA架構(gòu)將從2026年開(kāi)始被應(yīng)用于全新的MEB和CMP車(chē)型之上。

與用戶(hù)同行，與時(shí)代同頻，一汽-大眾大眾品牌不僅要做大眾集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的橋頭堡，更要做大眾汽車(chē)布局全球智電時(shí)代的“先鋒軍”

一汽-大眾下一個(gè)3000萬(wàn)的征程，才剛剛開(kāi)始。在大眾品牌這個(gè)“扛把子”的種種舉措之下，這份“雙向奔赴”凝聚的力量，將推動(dòng)一汽-大眾走得更長(zhǎng)更遠(yuǎn)，大眾品牌將成為更深入人心的國(guó)民品牌。