與京東合作，昔日“網(wǎng)約車之王”埃安的艱難變革 | 電廠

記者 翟芳雪

編輯 高宇雷

為了沖刺全年銷量目標，汽車公司從9月到十一國慶期間一直在加大促銷力度，疊加購置稅免征政策即將過期對消費者的刺激，大多數(shù)汽車公司10月銷量都十分喜人，甚至不少創(chuàng)下了歷史新高。

上汽乘用車國內(nèi)市場銷量大幅增長234.4%，上汽新能源車銷量繼9月份之后再創(chuàng)歷史新高,上汽旗下品牌智己10月銷量達到1.3萬輛，創(chuàng)品牌新高；比亞迪集團汽車銷量環(huán)比增長約11.47%，創(chuàng)年內(nèi)新高；吉利汽車單月銷量首超30萬輛，創(chuàng)歷史新高；奇瑞新能源汽車銷售同比增長54.7%，首次單月新能源突破11萬輛……

在接連不斷“創(chuàng)新高”的喜報中，廣汽埃安的戰(zhàn)績十分扎眼——10月銷量27014輛，環(huán)比減少7.2%，同比下跌32.6%。這份蕭條雖然與整個行業(yè)的狀態(tài)格格不入，但放回整個廣汽集團又很平常。

財報顯示，廣汽集團今年第三季度實現(xiàn)營收241.06億元，同比下滑14.62%，歸母凈虧損為17.74億元，較去年同期進一步擴大。今年前三季度，廣汽集團營收同比減少10.49%，歸母凈利潤由2024年同期的1.2億元轉(zhuǎn)為虧損43.12億元，同比暴跌3693.3%。在廣汽旗下所有品牌中，前三季度只有廣汽豐田銷量重回正增長，其余品牌均在下跌。

廣汽在財報中給出的原因是“國內(nèi)汽車行業(yè)競爭激烈、以及需求結(jié)構(gòu)快速升級導(dǎo)致”，在這之外，作為曾經(jīng)的“網(wǎng)約車之王”，埃安的還有自己的特殊困境。

腰斬的月銷量，降不下來的價格

短短兩年內(nèi)，埃安經(jīng)歷了斷崖式下跌。

2023年，埃安銷量超48萬臺，同比增長77%，并刷新了全球汽車品牌銷量破百萬最快記錄。在這一年的9月，埃安迎來了月銷破5萬輛的巔峰時刻。在這之后，埃安開始向下滑落。

2024年，埃安銷量37.49萬輛，同比下滑21.9%。2025年1-10月，埃安累計銷量為25.56萬輛，比去年同期減少21.1%。從2023年到2025年，埃安的平均月銷量從超4萬輛滑落到3萬輛，最后至2萬輛。

與廣汽旗下其它品牌不同，埃安依靠在網(wǎng)約車市場強大的統(tǒng)治力撐過了價格戰(zhàn)開始的2023年，然而也正因如此，在網(wǎng)約車市場變化時，埃安首當其沖受到影響。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年全國新增約85萬輛網(wǎng)約車，廣汽埃安占22萬輛居首位，約為廣汽埃安那年總銷量的45%。這一年網(wǎng)約車新車銷量同比增長18%，遠低于前兩年超40%的增長幅度，其中，2023年四季度甚至出現(xiàn)負增長。

自2024年開始，深圳、重慶、蘇州、韶關(guān)、鄭州、紹興等地交通運輸部門紛紛發(fā)布當?shù)鼐W(wǎng)約車市場飽和風(fēng)險預(yù)警。2025年，交通部數(shù)據(jù)顯示9月網(wǎng)約車單量同比下降2.31億單，降幅超過30%，4月到9月均出現(xiàn)網(wǎng)約車訂單量的同比大幅下滑。

市場在縮水，埃安在其中的競爭力也在下降。盡管許多乘客喜歡埃安寬敞的后排空間，但對于網(wǎng)約車司機來說，性價比才是他們選擇用車的第一要素。在比亞迪秦系列一波波降價時，埃安的優(yōu)惠力度卻并不大。

價格是一方面，動力類型上只有純電的埃安也處于劣勢。受限于氣候因素和地域購車限制，埃安很難打開北方市場。此外，2024年全國網(wǎng)約車持證司機人數(shù)較2020年增長了159%，這一部分有許多是工作過渡期的兼職司機，對于這類人群，混動車型是很多人默認的首選，埃安自然被篩選掉了。

性價比的問題還延續(xù)到埃安向C端用戶推出的車型上。據(jù)杰蘭路咨詢機構(gòu)數(shù)據(jù)，2024年11月，埃安銷量中的個人用戶比例達到63%。經(jīng)過品牌策略調(diào)整，埃安已面向C端用戶推出了埃安霸王龍、埃安RT和埃安UT產(chǎn)品矩陣，目標2025年面向私人用戶的C端銷量占比提升至75%。

但目前來看，曾被寄予厚望的新車并未達到月銷1.5萬輛的“爆款”預(yù)期，汽車之家統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，埃安UT和RT月銷量穩(wěn)定在3000-6000輛左右。除品牌被“網(wǎng)約車”標簽固化外，埃安的產(chǎn)品策略同樣讓一部分私人用戶望而卻步。

不止一位車主在社交平臺表示，埃安UT作為代步小車缺乏性價比。和定位相似的競品相比，埃安UT缺少廠補、不送充電樁、保險比同級車貴、定價高……“和星愿相比，零零碎碎都算上能差出去一萬多塊錢……如果同配置同價格，我肯定買UT。”

埃安在價格競爭上的劣勢，是來自于成本管理的結(jié)構(gòu)性問題，這一點在廣汽集團2024年的財報中就有答案。廣汽集團這樣寫道：“從研發(fā)到量產(chǎn)的全流程成本企劃未完全拉通，多個自主品牌獨立分散采購未形成集采規(guī)模效應(yīng)，降本仍有提升空間。”

今年，廣汽已經(jīng)開始了資源整合。根據(jù)廣汽集團于2024年12月31日印發(fā)的《組織機構(gòu)調(diào)整方案》，廣汽集團決定整合傳祺、埃安兩大品牌的營銷資源，自2025年1月1日起，新設(shè)“傳祺營銷本部”“埃安營銷本部”“昊鉑營銷本部”三大業(yè)務(wù)板塊，并分別設(shè)立臨時負責(zé)人。新設(shè)部門將統(tǒng)一負責(zé)大客戶業(yè)務(wù)，以及涵蓋市場營銷、整車銷售、渠道建設(shè)、售后服務(wù)和新媒體傳播等職能，力求提升廣汽自主品牌的整體市場作戰(zhàn)能力。

廣汽埃安的門店數(shù)量在減少。根據(jù)杰蘭路最新公布的《2025年第三季度汽車品牌銷售渠道建設(shè)分析》，截至三季度，廣汽埃安在營業(yè)網(wǎng)點總數(shù)為685個，相較于一季度減少56個，其中商圈門店減少30個。

對內(nèi)改革“慢”，向外突破很“快”

在價格戰(zhàn)上響應(yīng)慢、在混動、增程技術(shù)上轉(zhuǎn)型慢……“慢”是埃安以及整個廣汽增長失速的關(guān)鍵字。這其中有決策失誤的原因，廣汽集團董事長馮興亞在個人微博上坦言：“當年我們對客戶的里程焦慮把握不夠精準，認為增程和插電技術(shù)是過渡路線，沒有抓住這些年增程插混技術(shù)高速發(fā)展的機遇。”以至于在增程市場幾近觸頂?shù)慕衲辏０膊耪酵瞥鍪卓钤龀誊囆汀?/p>

尾大不掉也是許多大集團的改革困境。去年，廣汽啟動三年“番禺行動”，為了“讓聽到炮火的人”做決策，廣汽將總部搬至廣州番禺，成立產(chǎn)品、采購、財務(wù)、品牌營銷本部，并引入IPD流程，推動數(shù)字化變革。

今年5月，據(jù)未來汽車Daily報道，番禺計劃的實行“并不樂觀”。報道稱，廣汽希望實現(xiàn)“產(chǎn)銷研一體”，但實際僅初步合并了銷售渠道，生產(chǎn)層面仍各自為戰(zhàn)，研發(fā)團隊經(jīng)歷了從集中到再分開的反復(fù)；采購、財務(wù)等部門在舊流程廢止后，新規(guī)范未能及時建立，出現(xiàn)“遇到問題層層上報”的低效局面。

龐大的組織體系、頻繁的領(lǐng)導(dǎo)變動、員工對改革信心不足以及跨品牌協(xié)調(diào)的難度，都使得這場自上而下的改革舉步維艱。今年6月，馮興亞回應(yīng)外界稱，這次改革是痛苦的、艱難的。“有些改革效果立竿見影，有些改革需要穩(wěn)固一段時間才能看到效果。”

馮興亞在10月透露，導(dǎo)入IPD流程后，廣汽的新產(chǎn)品開發(fā)周期從原來30個月縮短至18-24個月，產(chǎn)品開發(fā)成本下降了10%。

作為廣汽自主品牌的中堅力量，埃安處于更大的變動中。馮興亞曾對外透露，今年下半年廣汽埃安將全面啟動B端與C端品牌分離戰(zhàn)略。B端將成立全新品牌，專注出租車、網(wǎng)約車等運營市場，但目前為止還沒有看到該決策落地。

雖然B端品牌還沒被孵化出，但埃安、京東與寧德時代的合作產(chǎn)品亮相了。

11月9日，京東聯(lián)合廣汽集團、寧德時代推出的埃安UT super正式發(fā)布，其電池租用購車價僅4.99萬元，整車購買價為8.99萬元，遠低于此前市場預(yù)測價格。新車搭載寧德時代巧克力電池，并提供“可租可售”的購買模式，將在京東獨家銷售。

有“京東造車”的噱頭，在此前的10月22日，埃安UT Super在京東拍賣平臺進行拍賣，超過26萬人參與競拍，競拍價達到7819萬元；11月5日，第一輛埃安UT Super正式在工廠下線。 埃安UT Super從官宣到第一輛車量產(chǎn)下線，再到正式發(fā)布，拉高在市場上的存在感只用了不到一個月的時間。

只是，名聲雖然很快地打出去了，受限于基礎(chǔ)設(shè)施，這個帶有試驗性質(zhì)的合作注定在短期內(nèi)無法給埃安帶來業(yè)績上的提升。殘酷的淘汰賽與存量的爭奪戰(zhàn)，變革期的埃安仍需要面對。