美團(tuán)北極星醫(yī)美榜自毀式敘事：用點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)評(píng)估醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專業(yè)度

作者：大奎

美團(tuán)推出“北極星醫(yī)美榜”已有三年，從第一年6座城市45家專業(yè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)入選，到今年39個(gè)城市152家醫(yī)美機(jī)構(gòu)上榜。它是否真的為消費(fèi)者提供了一份安心、用心的美好生活指南？

通過(guò)梳理入選2025年年度“北極星醫(yī)美榜”的機(jī)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)并沒(méi)有為消費(fèi)者提供安心的美好生活指南，這與其不夠側(cè)重醫(yī)療質(zhì)量，過(guò)分倚重平臺(tái)數(shù)據(jù)夸大其價(jià)值密切相關(guān)。值得注意的是，美團(tuán)發(fā)布北極星醫(yī)美榜的行為本身，就存在合規(guī)爭(zhēng)議。

倚重平臺(tái)數(shù)據(jù)，難評(píng)醫(yī)療質(zhì)量

美團(tuán)并非推出醫(yī)美榜的“第一人”，早在2012年，中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)便受到原衛(wèi)生部醫(yī)管司委托，組織起草了《醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施細(xì)則》。

通過(guò)對(duì)比美團(tuán)機(jī)構(gòu)榜評(píng)審規(guī)則說(shuō)明與《中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)工作管理辦法》可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)北極星醫(yī)美榜的5個(gè)評(píng)價(jià)維度中，只有資質(zhì)規(guī)模和醫(yī)生實(shí)力這兩個(gè)維度與醫(yī)美機(jī)構(gòu)的醫(yī)療質(zhì)量和專業(yè)度有直接關(guān)系。

此外，美團(tuán)北極星醫(yī)美榜過(guò)于倚重平臺(tái)數(shù)據(jù)，尤其是用戶口碑維度的評(píng)估，其中的星級(jí)評(píng)分量化指標(biāo)包括機(jī)構(gòu)美團(tuán)星級(jí)、機(jī)構(gòu)點(diǎn)評(píng)星級(jí)；交易評(píng)價(jià)的量化指標(biāo)包括機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)綜述、機(jī)構(gòu)線上差評(píng)率等。

一旦機(jī)構(gòu)上榜，商家店鋪主頁(yè)內(nèi)會(huì)突出展示“北極星醫(yī)美榜”的文字標(biāo)識(shí)，這在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)行為，甚至導(dǎo)致醫(yī)美機(jī)構(gòu)刻意維護(hù)其在美團(tuán)平臺(tái)的“形象”，以此來(lái)提升獲客率和銷(xiāo)售額。

2023年美團(tuán)首次發(fā)布北極星醫(yī)美榜時(shí)，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化改造后的醫(yī)美服務(wù)，線上訂單量相比改造前可增長(zhǎng)25%。表面增長(zhǎng)的背后隱藏著一個(gè)核心問(wèn)題：從評(píng)估開(kāi)始到結(jié)果公示，誰(shuí)對(duì)上榜機(jī)構(gòu)的醫(yī)療質(zhì)量負(fù)責(zé)？誰(shuí)又對(duì)平臺(tái)內(nèi)未上榜機(jī)構(gòu)的基本資質(zhì)和基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)？

在榜機(jī)構(gòu)因醫(yī)療質(zhì)量被多人投訴

10月底，北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的一則處罰信息揭露了美團(tuán)平臺(tái)中醫(yī)美機(jī)構(gòu)的違規(guī)宣傳問(wèn)題，也側(cè)面印證了美團(tuán)對(duì)機(jī)構(gòu)信息審核的不力。

處罰信息顯示，北京加減美醫(yī)療美容門(mén)診部有限責(zé)任公司因在美團(tuán)平臺(tái)中對(duì)“半島超聲炮”和“黃金微針”等醫(yī)療器械的預(yù)期用途\適用范圍與其注冊(cè)證書(shū)中不一致，且無(wú)法提供上述宣傳內(nèi)容的證明材料，存在夸大宣傳的行為。

不僅如此，上海北極星醫(yī)美榜一星上榜機(jī)構(gòu)“REAL瑞歐醫(yī)美·瑞格（徐匯店）”（下文稱“瑞格”）當(dāng)前正在遭受消費(fèi)者的投訴，問(wèn)題直指負(fù)責(zé)眼修復(fù)的張楚院長(zhǎng)。據(jù)多位消費(fèi)者反映，自稱為張楚院長(zhǎng)助理的客服在其朋友圈內(nèi)展示的術(shù)后即刻圖是經(jīng)過(guò)修圖后發(fā)布，也有消費(fèi)者反映其術(shù)后出現(xiàn)閉眼困難，雙眼皮形態(tài)完全不對(duì)等的問(wèn)題。

美奢觀察在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)搜索發(fā)現(xiàn)，瑞格主頁(yè)的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)中均并無(wú)張楚醫(yī)生，平臺(tái)客服均聲稱張楚屬外科，若聯(lián)系張楚需與外科人員聯(lián)系。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，如何發(fā)現(xiàn)瑞格存在的上述問(wèn)題并指導(dǎo)改進(jìn)，瑞格又是如何在北極星醫(yī)美榜的評(píng)選規(guī)則下順利通過(guò)評(píng)選并以一星“安心之選”的機(jī)構(gòu)上榜，是否有其他機(jī)構(gòu)存在同樣的問(wèn)題，北極星醫(yī)美榜的可信度如何，上榜機(jī)構(gòu)的醫(yī)療質(zhì)量和專業(yè)度如何，都是美團(tuán)亟需解決并回答的問(wèn)題。

針對(duì)上述問(wèn)題，有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士指出，醫(yī)療美容屬于醫(yī)療行業(yè)，脫離醫(yī)療質(zhì)量談榜單是不切實(shí)際的。

諷刺的是，在2023年美團(tuán)首次發(fā)布醫(yī)美榜時(shí)，美團(tuán)醫(yī)美行業(yè)負(fù)責(zé)人劉蓉表示，“醫(yī)療服務(wù)具有專業(yè)認(rèn)知門(mén)檻，美團(tuán)醫(yī)美始終懷揣敬畏之心，做好消費(fèi)者與專業(yè)服務(wù)之間的‘翻譯器’和‘轉(zhuǎn)化器’，幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)單便捷地看懂機(jī)構(gòu)、看懂服務(wù)，同時(shí)也為機(jī)構(gòu)提供差異化的價(jià)值增量。”

北極星醫(yī)美榜因醫(yī)療廣告認(rèn)定備受爭(zhēng)議

看似評(píng)估醫(yī)美機(jī)構(gòu)的美團(tuán)其實(shí)是想通過(guò)北極星醫(yī)美榜影響用戶選店的決策路徑。

美團(tuán)2023年數(shù)據(jù)顯示，“安全性”是5成以上尚未體驗(yàn)過(guò)醫(yī)美服務(wù)的消費(fèi)者最為顧慮的點(diǎn)，而超7成消費(fèi)者結(jié)合醫(yī)美知識(shí)做出自主決策。為此，美團(tuán)醫(yī)美升級(jí)選店評(píng)估體系，推出北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜。

根據(jù)《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》（下文稱“指南”），醫(yī)療廣告是指利用一定的媒介和形式直接或者間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者醫(yī)療服務(wù)的廣告。除依法設(shè)立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)外，任何單位和個(gè)人不得自行或者委托他人發(fā)布醫(yī)療廣告。

指南還提到通過(guò)對(duì)本機(jī)構(gòu)或者其醫(yī)務(wù)人員的診療技術(shù)、診療流程、診療效果進(jìn)行主觀性評(píng)價(jià)或者保證性承諾等方式，對(duì)本機(jī)構(gòu)進(jìn)行推介；與其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行比較；或其他以推介本醫(yī)療機(jī)構(gòu)為目的發(fā)布的信息，被認(rèn)定為醫(yī)療廣告。

據(jù)企業(yè)預(yù)警通和中國(guó)青年網(wǎng)報(bào)道，今年8月，北京美萊醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司因發(fā)布的廣告內(nèi)容與相關(guān)部門(mén)審批的內(nèi)容不一致，及發(fā)布醫(yī)療毒性藥品廣告被處罰。其中包括美萊在美團(tuán)店鋪發(fā)布的醫(yī)療廣告“2024年度美團(tuán)北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)，2024年度美團(tuán)司南醫(yī)師榜”等內(nèi)容。恰好2025年度北極星醫(yī)美榜也于今年8月發(fā)布，與往年不同，今年美團(tuán)沒(méi)有在其官方網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息。