獨家新觀丨重構雙11，透視淘天集團在AI元年的變與不變

2025，AI元年全面滲透的首個雙11，仍繞不開一組組矛盾：那邊有人唱衰“流量見頂”，然而絕大多數(shù)家居企業(yè)卻仍把它當年度新品、爆品秀場;這邊消費者抱怨“優(yōu)惠套路”，但是點開家電家裝煥新專題的手指卻沒停。關鍵疑問藏在這里——AI到底是給這個17歲的大促“續(xù)力”，還是要改寫家居行業(yè)的大促邏輯?

面對這份疑問，家居新范式給出三個核心方向，既是對AI時代大促的思考，也希冀對家居企業(yè)行動帶來有益參考：一是以AI賦能雙11，幫家居企業(yè)降本提效、消費者精準選品;二是以雙11完善商業(yè)基建，推動智能家居場景展示、整裝鏈路優(yōu)化;三是讓雙11成為中國智造“秀場”，畢竟它早已是家居消費品質的“風向標”。

AI時代，如何認識雙11?

又是一個“雙11”落下帷幕。過去幾年，雙11雖屢被唱衰，但它的巨大影響力仍不可忽視，更擋不住許多企業(yè)乃至個人對“雙11”的一往情深。

在復雜的市場環(huán)境與消費矛盾的情緒下，這三個問題始終值得我們思考：

企業(yè)在雙11的投入與收獲是否成正比?

消費者為何選擇或放棄在雙11購物?

如今雙11活動的核心價值到底是什么?

當尚未有明確答案時，雙11已悄然邁入AI時代。而這些問題的答案，正取決于我們如何重新定義AI時代的雙11。

家居新范式認為，AI時代，AI對雙11的全面賦能，或許將從根本上顛覆我們對雙11的傳統(tǒng)認知。

AI已成為雙11的新主角，阿里、京東、抖音、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺，正將AI貫穿于購買決策、導購服務、渠道投流、物料制作到物流運輸?shù)娜溌贰I為雙11注入智慧引擎，讓品牌方在控制成本的同時精準觸達消費者，也讓消費者享受到全然不同以往的購物新體驗。

雙11已走過17個年頭，其最大貢獻在于塑造了新的商業(yè)生態(tài)，催生了商業(yè)新物種。進入AI時代，雙11承載的商業(yè)生態(tài)正走向“三化”合一——智能化、場景化、效率化。AI技術驅動雙11商業(yè)生態(tài)升級，構建出豐富、沉浸、個性化的消費場景，既方便消費者快速決策，也助力品牌方明確自身在商業(yè)生態(tài)中的定位。

雙11早已成為消費風向標、消費質量檢測儀與消費品牌主戰(zhàn)場。隨著用戶消費心智變化、消費預期調整、消費人群遷移，市場對雙11的標準不斷提高，一旦未達預期，“唱衰”之聲便隨之而來。而AI時代，雙11將書寫兼具科幻感、人文感與場景感的消費新敘事，在用戶心中種下對雙11的新認知。

家居新范式從AI科技賦能來看，雙11正從經(jīng)營效率到消費體驗呈現(xiàn)全新面貌;從商業(yè)生態(tài)建設來看，雙11在中國商業(yè)基礎設施建設中發(fā)揮著獨一無二的作用;從消費品質來看，雙11正為老百姓邁向高品質幸福生活默默保駕護航。

無論是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，還是參與雙11的各類企業(yè)，若想在未來的雙11競賽中保持長勝，需遵循AI科技賦能、參與商業(yè)生態(tài)建設、提升消費品質三大原則——這正是AI時代為雙11參與者提出的新要求。

淘天集團的雙11“算盤”

“雙11的使命遠不止于創(chuàng)造交易額，而是旨在激發(fā)中國內需市場，并最終將其打造為一個‘全球性的節(jié)日’。”

——馬云

2025年雙11，淘寶天貓(淘天)以AI為核心驅動力，將這個“全球性的節(jié)日”“全球最大消費盛事”帶入新階段，推動中國消費狂歡走向更廣闊的世界舞臺。

據(jù)家居新范式觀察，今年，淘天集團圍繞“三個第一”布局雙11：第一個大消費時代的雙11、第一個AI全面落地的雙11、第一個淘寶閃購全面參與的雙11。

天貓總裁家洛表示：“作為品牌全年最大增長機會，天貓雙11對于品牌增長的作用不可替代，且越發(fā)重要。在AI及大消費的全新背景下，天貓雙11將為品牌開啟全新的增長機遇。”淘天集團希望通過AI對雙11進行深度重構，以好用的AI服務用戶。

面向C端，淘天集團圍繞雙11推出消費券補貼，部分通過AI“智惠引擎”發(fā)放，轉化率提升15%;同時上線6款AI導購應用，覆蓋全鏈路購物場景，包括AI萬能搜、AI幫我挑、AI試衣等，優(yōu)化消費體驗。

面向B端，雙11期間天貓推出旗艦店3.0智能態(tài)，以“聚合貨架、品牌、會員、服務四大中心”為核心，通過AI技術實時感知用戶需求，實現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”“服務找人”的跨越。平臺數(shù)據(jù)顯示，商品推薦精準度與購買效率均提升25%。

在家居新范式看來，淘天以大手筆AI賦能雙11，背后的自信源于三大核心支撐：

一是強大AI技術儲備：構建起覆蓋索引、推薦、出價、創(chuàng)意等全場景的AIGX技術體系，并保持持續(xù)迭代;通過AI對20億商品進行語義標注和重構，搜索相關性提升20個百分點，推薦點擊量提升10%，廣告ROI提升12%。

二是成熟的AI應用落地：將AI深度應用于商家經(jīng)營分析、商品布局、素材制作、人群運營等環(huán)節(jié)，有效降低商家運營成本。數(shù)據(jù)顯示，淘天AI美工月均生成2億張圖片和500萬個視頻，助力商品點擊率提升10%;AI數(shù)據(jù)分析已累計生成超1000萬份報告，獲得85%的商家好評。

三是龐大且優(yōu)質的會員體系：擁有國內規(guī)模最大的電商付費會員體系，88VIP會員規(guī)模已達5300萬;88VIP貢獻了頭部品牌55%以上的生意，其人均年度消費金額是非會員的9倍，消費能力與品牌忠誠度突出。

淘天集團正通過雙11探索AI應用的商業(yè)化閉環(huán)——從底層AI技術構建、AI應用工具鏈接，到AI價值落地，再通過用戶反饋檢驗應用效果，為AI技術優(yōu)化提供迭代方向。2025年淘天雙11，以AI技術塑造電商新生態(tài)、展現(xiàn)零售新模式、打造購物新體驗，最終實現(xiàn)商家增長、用戶受益的雙贏目標。

雙11中那些未變的

“在科技世界，任何一瞬間，一個新的想法、小發(fā)明或者應用都有可能造成巨大的變革，使得以前的商業(yè)模式瞬間變得一文不值。對于阿里巴巴的管理層而言，保持一定程度的偏執(zhí)是很有必要的。阿里巴巴必須用好手中數(shù)據(jù)、技術和創(chuàng)新能力，不論是銷售什么產品和品牌都要提供中國最好的網(wǎng)絡購物體驗。”

——波特·埃里斯曼《阿里傳》

走過17年的雙11，正是阿里巴巴這種“偏執(zhí)”的體現(xiàn);而對雙11仍保持熱情的品牌，何嘗不是對長期主義的堅守。每一次雙11的歷練，都為品牌提供了成長契機，讓品牌得以自我審視、彌補短板。經(jīng)歷過雙11鏖戰(zhàn)的品牌，再面對全年各類節(jié)日促銷，往往能游刃有余。

他們堅信，參與雙11是與用戶的一場約定，核心是讓用戶享受到高品質的產品。如今的雙11已猶如“消費春節(jié)”，成為平臺方、品牌方與用戶共同創(chuàng)造的節(jié)日，形成了獨特的消費儀式與消費文化。

如今的雙11，已不僅屬于淘天集團，也不僅是一個單純的節(jié)日——它為全年所有節(jié)日大促樹立了標準，也為平臺方與品牌方鍛煉了團隊。今年更有AI加持，雙11進一步為AI時代的大促活動樹立了標桿。家居新范式認為，這正是雙11的第一個不變：始終引領各類大促活動，為行業(yè)輸出規(guī)范與標準。

雙11的核心主角永遠是產品，價格、渠道、物流、營銷、體驗等均圍繞產品展開。消費者涌向雙11，本質是認可好產品，愿意為性價比高的優(yōu)質產品買單，這也體現(xiàn)了雙11是消費者追求品質生活的重要選擇。

大促期間，企業(yè)若沒有完整的產品布局，無法拿出爆款產品吸引用戶，很難在雙11取得佳績。而通過雙11，企業(yè)能更清晰地了解自家產品與用戶需求的匹配度，進而明確爆款產品的打造方向，勾勒更精準的目標用戶畫像。

數(shù)據(jù)顯示，2025天貓雙11首發(fā)245萬款新品，同比去年增長46%。這一數(shù)據(jù)背后，是雙11已成為品牌方新品發(fā)布的核心平臺——品牌方會為新品上市重金投入，通過雙11檢驗新品市場表現(xiàn)，也讓雙11的競爭既精彩又激烈。

這是雙11的第二個不變：始終聚焦產品，以產品說話，以產品打動用戶，以產品增強品牌與用戶的粘性。從長遠來看，雙11已成為記錄中國智造成果的核心平臺，見證著智造端與消費端的深度契合，只要有源源不斷的高品質產品輸出，雙11就擁有不可替代的價值。

港劇《新聞女王2》熱播期間，天貓借勢邀請主演佘詩曼拍攝雙11廣告，廣告中魔性重復的“補!補!補!”，形象傳達出天貓雙11“國家補貼+平臺補貼+品牌補貼”的三重優(yōu)惠力度。

據(jù)家居新范式觀察，今年雙11，各大平臺紛紛加碼內容營銷：天貓與湖南芒果衛(wèi)視聯(lián)合打造《瘋狂好六夜》8小時超長直播晚會，抖音與東方衛(wèi)視推出《流光之夜心動歌會》，京東與東方衛(wèi)視合作舉辦《京東11.11驚喜之夜》;天貓還與時尚雜志VOGUE聯(lián)合推出雙11上新盛典，全網(wǎng)曝光超120億次，創(chuàng)下上百個熱搜的霸屏紀錄。

雙11期間，企業(yè)既要拼硬實力(產品)，也要拼軟實力(內容)。今年在AI加持下，內容制作的質量與數(shù)量均實現(xiàn)升級——AI為企業(yè)帶來的直接利好，集中在產品圖片、營銷文案、廣告海報、視頻制作等內容生產環(huán)節(jié)，既提升了創(chuàng)意質量，又降低了制作成本。

激發(fā)用戶的雙11購物熱情，需要情緒共鳴的“開關”，而好內容正是關鍵。產品指向用戶的理性需求，內容觸動用戶的感性共鳴，兩者結合才能讓企業(yè)講好雙11故事。這是雙11的第三個不變：始終需要好內容，以好內容觸達用戶，以好內容占領用戶心智，以好內容建立品牌與用戶的情感紐帶。

家居新范式相信雙11的頑強生命力，源于對長期主義的堅守;我們認可雙11的無可替代性，源于對行業(yè)標準的重視;我們堅信雙11值得投入與陪伴，源于用戶對好產品+好內容的持續(xù)需求。

結語：雙11歡迎你來到AI時代

過往，從雙11到雙12，再到圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)等，一方面用戶對雙11的熱情有所降溫;另一方面，各類節(jié)日大促都不乏雙11的影子——“類雙11”大促已融入企業(yè)日常經(jīng)營，走進用戶的柴米油鹽。

2025年，AI的深度參與讓雙11有了新的敘事邏輯，也激發(fā)了人們對雙11的新想象。面對未來的每一個雙11，唯有想清楚雙11的核心價值所在，重新正視AI時代的雙11，才能讓雙11持續(xù)為企業(yè)業(yè)績貢獻新的增長點。