2026年消費展望來了！品牌營銷必須跟上這些趨勢

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

今年“雙十一”，你參加了嗎？每年這種時候都能聽到“兩種聲音”——一種是折扣力度不夠不劃算，完全沒有消費欲望，另一種則是在朋友圈曬“戰績”，表示又清空一波購物車。

其實這兩種截然相反的聲音，恰恰像一面鏡子，映照出當下復雜而分化的消費心理。就像全球領先的消費者監測與數據分析機構尼爾森IQ在其發布的《2026全球消費者展望報告》中提到的：“低價”對消費者的吸引力正在減弱。

那么，消費者到底因為什么“買買買”？又會偏愛哪些品牌？我們聊聊。

01

“悅己消費”再次升級，更多人開始做自我投資

尼爾森也提到，中國消費者的一大生活方式特征的轉變是從“外在消費”轉向“內在自我”投資。相比去年，大家在出門聚餐、買衣服、美容美發上的支出意愿有所下降，而將更多預算分配給了教育、健康與旅游等領域。

之所以有這樣的轉變，是因為消費者在“悅己消費”上已經變得越發理性。

他們發現，真正的價值不在于外在的物質堆砌，而在于內在的充盈與成長，“投資自我”才能獲得更可持續的獲得感。

而lululemon能從一家以瑜伽服起家的小眾品牌，成長為運動生活方式品牌，也是因為抓住了這樣的情感趨勢。在過去的消費邏輯中，瑜伽服等運動服飾的價值，在于“幫助你更好地運動”。但是lululemon卻將“感受”置于“功能”之上，希望消費者能夠更好地感受自己，擁有更好的狀態。

lululemon有一個連續做了五年的年度主題活動，叫作“一起好狀態”。從2021年首次發布《全球幸福感報告》，從身體、心理、社交三個維度重新定義“幸福感”，到今年把上海西岸星美術館改造成“好狀態趣動場”。每一年的場地不一樣、活動方式不一樣，但核心都是圍繞“提升幸福感”這一核心愿景展開。

lululemon的策略也給很多品牌提供一個參考思路：當“悅己”升級為長期自我投資，品牌的角色也應該從之前的商品“供應商”，轉變為幫助用戶成為更好自己的“同行者”，理解這一點，才更容易進入大眾的消費清單。

02

省錢思路變了？要“值得”而非“低價”

NIQ調研顯示，消費者“在喜歡的品牌打折促銷時購買”的比例為26%，“多去折扣店或平價商店購物”的比例為22%，相比去年都有所降低。相比簡單的“便宜”或是“高性價比”，大家的省錢思路已經升級為“有沒有聰明地花錢”。這需要品牌提供更多“低價”以外的購買理由，例如是否品質過硬、能否提供身份認同等等。

就拿這段時間“存在感”很高的庫迪來說，這個品牌的價格點一直錨定在9.9元，若是借助平臺補貼與品牌活動，價格還會更低。但是品牌一直沒有將“低價”作為核心賣點，而是在坐擁王一博、楊冪兩位國民明星代言的同時，接連贊助頂級賽事、與熱門IP聯名、深耕供應鏈，不斷強化產品的“品質感”。

它不僅是2025世界互聯網大會烏鎮峰會的官方合作伙伴，2025中國金雞百花電影節戰略合作伙伴和英雄聯盟全球總決賽官方合作伙伴，還與WTT中國大滿貫和2025武網達成合作，只要有年輕人興趣點的地方，就能看到庫迪的身影。

在年初《哪吒2》爆火時，庫迪就因為“無門檻、無套路、無溢價”的聯名機制火了一把，很多網友也在小紅書上喊出 “我將以庫迪的標準審判之后的每一個奶茶聯名”。而在之后的聯名中，庫迪也沿用了這樣的聯名策略，把“高質量、低價格”的組合玩到極致。與 櫻桃小丸子、寶可夢，到水龍吟、柯南等 IP的聯名都挺出圈。

很多消費者被庫迪圈粉，并不是因為“便宜”，而是因為庫迪在“低價”以外給足了購買理由，讓這一杯變得更加“值得”。

03

全鏈路消費，迎來更大的機遇

報告也提到，消費者期待購物過程更加順暢、個性化、即時化。

以前的消費決策往往跨越多個平臺：大家可能在微博、抖音上種草產品，在百度、小紅書上搜索對比，最終通過淘寶、京東等平臺完成交易。

然而現在，情況已經悄然改變——各大平臺都在全力構建“全域閉環”，試圖將“發現－比較－購買”的整個流程，盡數收攏在自己的應用之內。比如在今年7月選擇“品牌升級”的小紅書，也是走上了這條道路。

幾個月前，小紅書果斷將沿用了多年的Slogan“你的生活指南”升級為“你的生活興趣社區”，還發布了一支名為《人類興趣簡史》的官宣視頻。雖然乍看之下調整不大，但是仔細琢磨就會發現這個“切口”背后別有洞天。

經過幾年的積累，小紅書已經坐穩“信息寶庫”的位置，不管是大事還是小事，“遇事不決問小紅書”已經成了很多消費者的習慣。但是隨著信息呈指數級的爆炸，越來越多的用戶也不再滿足于單向的答案獲取，他們開始尋找“同好”，分享熱愛。而小紅書也很鼓勵這件事情，不管是多奇奇怪怪的愛好，都能在小紅書上找到一份歸屬感。

這種沒有邊界的興趣世界，可以啟發更多新的趨勢。比如 等話題都很出圈。但從另外一個角度來看，“興趣”也為小紅書布局電商提供了很好的土壤，它不像電商商城那么正式，也不像直播間那么商業化，更像一個把“交易”和“瀏覽”融合在一起的市集。

當單純的價格博弈已徹底失效，真正的競爭已經轉向全新的維度——

無論是lululemon用社群構建的身份認同、庫迪用多維布局錨定的質價比心智，還是小紅書從構建種草到拔草的閉環生態，本質上都是在做同一件事：那就是在“產品功能”以外，創造更多的“價值”。

而在未來一年，誰能理解并滿足消費者的價值需求，誰就更能在激烈的競爭中脫穎而出。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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