當(dāng)“聚得輕松”成為一種社會(huì)需求，白酒如何回應(yīng)時(shí)代情緒？

作者 | 兵法先生

來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

各種花式飲料興起，現(xiàn)在的消費(fèi)者還喝酒嗎？答案是肯定的。《2024 年中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》顯示，全國(guó)酒類零售總額達(dá)9863億元，同比增長(zhǎng)7.2%。

他們不僅喝，還喝出了新花樣：“日咖夜酒”成了生活標(biāo)配、便利店變身微型調(diào)酒吧；追劇時(shí)配一罐氣泡酒，爬山途中也揣一瓶低度果酒助興。

可是一旦提到“白酒”，很多人的態(tài)度就會(huì)變得微妙起來——倒也不是抗拒白酒本身，而是會(huì)下意識(shí)聯(lián)想到“傳統(tǒng)酒局”帶來的精神消耗和身體負(fù)擔(dān)。

所以過去幾年，即便整個(gè)行業(yè)掀起了一輪又一輪的“年輕化浪潮”，但是太多努力始終停留在“如何讓白酒看起來更年輕”，而不是“如何讓白酒更值得期待”上。

白酒的困境，也許從來不在“酒”里，而在“局”中。

01

“喝一杯”的意義，正在被重新定義

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，白酒主要解決的是“場(chǎng)面”問題：席面要撐得住，敬酒要到位，事兒要辦妥。很多時(shí)候喝的不是白酒，是規(guī)矩、是體面、是人情世故。

但是這套敘事在當(dāng)下消費(fèi)者的身上失靈了：

相比傳統(tǒng)酒桌文化里的勸酒敬酒、觥籌交錯(cuò)，他們更喜歡獨(dú)處時(shí)的休閑微醺、幾個(gè)好友的小酌閑聊，以及與餐食相配又不會(huì)喧賓奪主的獨(dú)特風(fēng)味，“喝一杯”的意義和過去完全不同了。

而且這種“飲酒方式”的轉(zhuǎn)變，折射出更深層的價(jià)值變遷——不熱衷內(nèi)卷也不輕易躺平，不追求形式主義的熱情只在乎真實(shí)快樂的感受。當(dāng)代人追求的，是一種恰到好處的松弛感。

所以，毛鋪也提出了一個(gè)非常契合時(shí)代情緒的觀點(diǎn)：聚得輕松，很有必要。

他們通過“輕松引力場(chǎng)”藝術(shù)展、地鐵反卷專列、創(chuàng)意梯媒海報(bào)、線上social話題的持續(xù)運(yùn)營(yíng)等一系列線下線上動(dòng)作，構(gòu)建“輕松聚”生態(tài)。希望用更松弛、更健康的輕松社交，去替代傳統(tǒng)且厚重的酒桌文化。

02

如何讓“這一杯”提供更多情緒價(jià)值？

想要讓白酒走出以往的消費(fèi)邊界，僅靠堆砌樣板化的“生活方式”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。關(guān)鍵在于，品牌能創(chuàng)造出多少可感知、可觸碰、可交互的消費(fèi)觸點(diǎn)，能夠重塑出什么樣的品類共識(shí)。

首先，溝通用戶，要選擇“對(duì)”的方式突圍。

這一代消費(fèi)者的喜好非常鮮明，遇到喜歡的品牌甘愿當(dāng)“自來水”，遇到不對(duì)胃口的品牌則自動(dòng)化身“絕緣體”。與其用浮于表面的“年輕化”去消解傳統(tǒng)商務(wù)政務(wù)場(chǎng)景中的嚴(yán)肅感、正式感，不如從根源去“共情”當(dāng)下的消費(fèi)者——理解他們?yōu)楹?/strong>“拒絕勸酒”，讀懂他們想要什么樣的生活。

比如，毛鋪在武漢地鐵2號(hào)線打造的“反卷專列”，就是一次對(duì)當(dāng)下社會(huì)情緒的精準(zhǔn)回應(yīng)。它沒有說教，而是用一整節(jié)車廂的“反內(nèi)卷”社交公約，以恰到好處的幽默和反差，成為年輕人“拒絕勸酒”理想嘴替。

這套“反內(nèi)卷、反PUA、松弛感拉滿”的生活主張之所以引發(fā)共鳴，本質(zhì)是將抽象的社會(huì)問題轉(zhuǎn)化為具體的態(tài)度選擇，為身處結(jié)構(gòu)性壓力中的個(gè)體提供了一個(gè)情緒出口。

包括線上系列出圈短片《這么近那么遠(yuǎn)》《遙遠(yuǎn)的飯局》等，同樣是以白酒為媒介，通過富有魔性趣味的表達(dá)方式以及腦洞大開的視覺語(yǔ)言，對(duì)當(dāng)代人社交中的典型困境進(jìn)行了拆解與呈現(xiàn)。相比自上而下的溝通方式，這些優(yōu)先提供情緒共鳴的方式，都能在一定程度上弱化消費(fèi)者對(duì)品牌信息的“天然抵抗”情緒。

其次，激活用戶，在體驗(yàn)和互動(dòng)中尋求認(rèn)同。

單有共鳴還不夠，要將“聚得輕松”這樣的抽象主張，變成消費(fèi)者在下一場(chǎng)酒局中實(shí)實(shí)在在的選擇，就需要給到更多可感知、可觸摸的場(chǎng)景化體驗(yàn)。

正如毛鋪在南昌萬象城打造的“輕松引力場(chǎng)”藝術(shù)展，以一塊極具視覺張力的“巨型磁鐵”為核心，通過一紅一綠的色彩對(duì)比，將酒桌聚會(huì)兩種截然不同的狀態(tài)做了極致化呈現(xiàn)，讓更多消費(fèi)者重新理解了兩種酒局“到底有何不同”。

紅色區(qū)域是在“解構(gòu)酒局”，通過藝術(shù)裝置將那些熟悉又令人不適的酒桌場(chǎng)景具象化，解構(gòu)了長(zhǎng)期存在卻被不斷忍耐的酒桌壓力。讓消費(fèi)者了解到，原來并不是自己不合群，而是這個(gè)“局”本身就值得被質(zhì)疑。

而綠色區(qū)域是在“重構(gòu)酒局”，它精準(zhǔn)承接紅色區(qū)域帶來的認(rèn)知轉(zhuǎn)折，通過自由、松弛的互動(dòng)體驗(yàn)，為“解決傳統(tǒng)酒局，該如何相聚”這個(gè)潛在疑問，提供一套更加輕松可行的解決方案。

在“輕松社交”理念獲得初步認(rèn)同后，毛鋪還在武當(dāng)山這一中華文化的精神高地，發(fā)起“輕松相聚在云端”沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)。在云海山巔的意境烘托下，“聚得輕松”逐步進(jìn)階為一種更具品質(zhì)、更富意境的生活方式。

最后，留住用戶，讓“白酒”變得更加日常。

白酒年輕化陷入內(nèi)卷，根源在于過度追逐消費(fèi)“人次”而非“頻次”，看重短期“流量”而忽視長(zhǎng)期“留量”。若不能拓寬消費(fèi)邊界，僅困于存量競(jìng)爭(zhēng)，增長(zhǎng)必然受限。

認(rèn)清這一本質(zhì)，就不難理解毛鋪在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上打造了很有必要等熱門話題的底層邏輯。這些話題簡(jiǎn)潔、開放、易共鳴，不僅為跨領(lǐng)域創(chuàng)作者提供了豐富的敘事空間，也為大眾構(gòu)建了低門檻的參與入口。讓更多人在互動(dòng)中感知到“白酒可以很日常，不必總是承載厚重的儀式與教條”。

梳理之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，年輕化只是表象，毛鋪真正的意圖，在于重塑白酒的消費(fèi)場(chǎng)景與飲用心智。與其說是吸引年輕人，不如說是讓白酒真正走進(jìn)大眾的日常生活。對(duì)行業(yè)而言，這不是一場(chǎng)存量爭(zhēng)奪的零和游戲，而是有千金難換、把蛋糕做大的價(jià)值。

當(dāng)越來越多人因“聚得輕松”而舉杯，白酒便不只是酒，而是回應(yīng)時(shí)代情緒的新答案。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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