四折瑪莎拉蒂：豪華品牌價值崩塌下的車市浮世繪

瑪莎拉蒂，這個意大利的奢華品牌，如今其純電SUV正以"骨折價"清倉——從90萬的云端跌至35萬區間。

今年7月，上海就有經銷商打響了“第一槍”，將燃油版Grecale（參數丨圖片）的價格從65.08萬元的指導價拉低至38.88萬元起，已經讓市場驚呼“六折瑪莎”來了。更猛烈的降價潮還在后面。2024年底才推出的純電SUV車型Grecale Folgore的折扣更大。近日，多地瑪莎拉蒂門店社交媒體發布海報稱，瑪莎拉蒂的SUV車型Grecale Folgore售價35.88萬起。而它的官方指導價高達89.88萬元的純電車型。

其降價幅度達到了驚人的54萬元，相當于打了4折。有消息透露，這是新店開業向廠方爭取到的特批現車資源，總量約有七八十臺，由于價格極具沖擊力，吸引了包括外地客戶在內的眾多訂單，短時間內就售出了一半左右。不過，需要留意的是，35.88萬通常是裸車價，最終落地還需加上一些必要的選配費用，大約在40萬元左右。

瑪莎拉蒂的價格防線在銷量壓力下正在加速崩塌，頗有幾分“壯士斷腕”以求生存的意味。這樣的“骨折驚雷”，炸響了中國車市：當性能因電動化而變得廉價，當豪華被智能化重新定義，傳統豪車的光環正以前所未有的速度消散。

傳統豪車品牌已經跌落神壇

瑪莎拉蒂一系列價格調整，并非品牌層面的統一部署，而是經銷商為緩解庫存壓力所采取的“買斷包銷”策略。

簡單說，就是經銷商自己掏錢把這批車全買下來，然后自己定價、自己銷售，品牌方概不負責。這在汽車圈其實不算新鮮事。但豪華品牌這么干，瑪莎拉蒂可能是頭一個。經銷商這么干的思路也不復雜，那就是再不賣，就真砸手里了。賣一輛就能回點血。總比最后破產強。至于品牌形象？已經顧不上了。早些年，瑪莎拉蒂在中國逐漸與“微商標配”、“暴發戶座駕”等標簽捆綁在一起。2017年，部分瑪莎拉蒂4S店甚至推出200元一次的微商拍照服務，已經損害了品牌的高端形象。現在打骨折賣車，還能壞到哪里去？

這說明了一個事實，在品牌官方話語體系失效的情況下，銷售渠道的自救行為正在變得瘋狂起來。一直以來，經銷商與品牌本是利益共同體。但當車型滯銷、庫存積壓到威脅經銷商生存時，它們會毫不猶豫地“割肉求生”。這類似于時尚行業，當一款奢侈品包包在奧特萊斯以三折出售時，其正價店的品牌光環必然受損。

想想也是，瑪莎拉蒂以前可是高高在上，現在直接進入與小米、蔚來、理想等造車新勢力同臺競技的30-40萬元價格區間。即便是保時捷，現在的處境也不容樂觀。保時捷第三季度虧損高達9.66億歐元。前三季度銷售利潤僅為4000萬歐元，與去年同期的40.35億歐元相比暴跌99%。

說回瑪莎拉蒂，2017年在華銷量達1.44萬輛，中國是其全球最大市場。然而此后銷量持續下滑，2024年僅為1209輛，同比下滑超70%。2025年前5個月，其在華累計銷量僅為384輛，同比下滑44%。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。品牌方已經如此慘淡，經銷商要想不沉船，只能選擇“背刺”。

原有的汽車價值體系被重構

瑪莎拉蒂的困境，背后是傳統豪車引以為傲的壁壘在新時代下的全面瓦解。這場變革的本質是汽車價值評判體系的根本性重構。

在燃油車時代，豪華品牌憑借百年積累的發動機、變速箱、底盤調校技術，構筑了深厚的技術壁壘。但電動化時代，三電系統（電池、電機、電控）和智能化技術成為新的核心。電動化帶來的一個革命性變化是，高性能的門檻被極大降低。過去V8、V12發動機才能帶來的強勁加速感，現在一臺二三十萬級別的電動車就能輕松實現。這使得傳統豪華品牌在機械性能上的傳統優勢不再稀缺。

如果說電動化抹平了傳統豪車在動力性能上的優勢，那么智能化領域的差距則直接動搖了其價值根基。新勢力品牌打造的“移動智能空間”，通過流暢的多屏交互、豐富的應用生態和持續的OTA升級，將汽車從單純的交通工具轉變為能與用戶共同進化的“第三生活空間”。這種“可進化”的體驗，可比傳統豪華品牌的車機更有生命力。如果說，傳統豪華品牌引以為傲的是機械奢華，通過硬件配置打造極致的用車體驗，那么現在的智能奢華則是通過前所未見、時尚先鋒的軟件應用帶來讓用戶想都想不到的智艙、智駕體驗。

這讓不僅是傳統豪華品牌，就連平民品牌也破了大防。客觀上是說，這就是兩個物種間的競爭。一個簡單的從A到B的交通工具，一個是能與用戶共同進化的“第三生活空間”。兩者不可同日而語。

現在消費者不再看重傳統豪華品牌的“符號消費”，而是更看重功能體驗消費。他們更看重車輛是否能無縫融入數字化生活，是否能為日常出行帶來更多的智能體驗。

當包括瑪莎拉蒂在內的傳統豪華品牌的車機系統在流暢度和智能化方面表現有瑕疵，或者說和中新勢力品牌有差距的時候，其在功能價值上就已大打折扣。比如，問界M9提供的“私享貴賓廳”般的座艙體驗（如后排獨立座椅、影院級巨幕），以及華為ADS智能駕駛系統帶來的安心感，這些看得見、摸得著的體驗，正成為新的溢價點。相比之下，傳統豪華品牌只靠品牌歷史和機械素質已難以支撐高昂的溢價。

可以預見的是，未來的豪華車市將不再是“唯品牌論”。大多數傳統豪華品牌，必須在新的價值坐標系中重新找到自己的定價邏輯。

百姓評車

當三叉戟的徽標墜入凡塵，它砸出的不僅是一池價格漣漪，更是一面映照汽車產業命運的鏡子——映出舊秩序的黃昏，與新規則的黎明。

汽車產業價值評判體系的徹底重構，在電動化與智能化的碾壓下，燃油時代引以為傲的發動機聲浪與機械素養，失去了以往的高級感。但是，這并不是說豪華品牌就被判了“死刑”。

可以預見，類似的價格雪崩仍將在轉型遲緩的傳統豪華品牌中持續上演。但，這不是終點，而是中場戰事。因為沒有人會束手就擒，總有人要迎頭趕上的。至于說誰生誰死，就看各自的努力和造化了。