董宇輝道歉，人設(shè)崩塌

回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 金洋 報(bào)道 | 電商最前線

那幾天的進(jìn)博會(huì)，屬于董宇輝。

穿著簡(jiǎn)單外套、站在各國(guó)政要與外商中間，他用略顯生疏卻仍算流暢的英語(yǔ)交流，意外引來(lái)一陣“實(shí)力派”的好評(píng)。

但人紅，命就不可能太甜。

因?yàn)榱髁繒r(shí)代的鐵律是，凡被推上風(fēng)口者，都得做好被全網(wǎng)拿顯微鏡審視的準(zhǔn)備。

于是，在11月8日至9日的瘋狂英語(yǔ)線下活動(dòng)中，創(chuàng)始人李陽(yáng)公開(kāi)批評(píng)董宇輝。

他稱：“我聽(tīng)了董宇輝的演講，跟國(guó)外的外交官交流，幾乎每一句話都有嚴(yán)重的語(yǔ)法錯(cuò)誤，而且發(fā)音特別怪。”

圖源：微博

順便還順手批評(píng)了一下新東方和俞敏洪：“所以證明新東方不怎么樣，俞敏洪發(fā)音更差。”

最后還不忘補(bǔ)一句：“這段話一定要發(fā)到網(wǎng)上，引起洪天巨浪，軒然大波，我就喜歡軒然大波。”

很少能看到如此主動(dòng)求罵的人。

事件很快炸開(kāi)。

董宇輝也沒(méi)有躲，他在評(píng)論區(qū)道歉稱：“抱歉，英語(yǔ)丟的太久，說(shuō)的時(shí)候來(lái)不及反應(yīng)，口語(yǔ)中有多個(gè)語(yǔ)法錯(cuò)誤，大家多提批評(píng)意見(jiàn)。”

圖源：抖音

這一刻，他倒顯得平靜，甚至有點(diǎn)無(wú)奈。

但如果把鏡頭拉遠(yuǎn)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，董宇輝的爭(zhēng)議，并不是從李陽(yáng)那句“語(yǔ)法錯(cuò)誤”開(kāi)始的。

它從他火起來(lái)的那天，就注定一路綁定。

董宇輝失誤頻發(fā)

為何成為“抖音 一哥”？

如果把董宇輝的口誤爭(zhēng)議串起來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：他的所有失誤，都是“內(nèi)容型主播”的失誤，而不是“人設(shè)型主播”的崩塌。

去年11月初“內(nèi)蒙古燒麥”事件中，董宇輝把內(nèi)蒙古燒麥說(shuō)成“蒸裂了的，手藝不咋樣的包子”并配上夸張的表情，本質(zhì)是表達(dá)方式太隨性；

9月底，他稱居里夫人發(fā)現(xiàn)了鈾、發(fā)明了X光機(jī)、獲得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)等，是知識(shí)體系有老化的盲區(qū)；

圖源：抖音

8月與作家李娟的對(duì)談不順，是表達(dá)邏輯與文學(xué)表達(dá)的頻率沒(méi)對(duì)齊；有機(jī)土豆事件，是選品體系不成熟導(dǎo)致的供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)；

而如今的進(jìn)博會(huì)英語(yǔ)被李陽(yáng)罵，是長(zhǎng)期沒(méi)使用口語(yǔ)的生疏。

這些爭(zhēng)議看似雜亂，但背后其實(shí)指向一個(gè)共同點(diǎn)：董宇輝的“內(nèi)容權(quán)威性”在受到挑戰(zhàn)。

而內(nèi)容型主播最怕的，就是權(quán)威性被質(zhì)疑。

但董宇輝特殊的地方在于，他不是靠完美的知識(shí)體系立人設(shè)，而是靠“真誠(chéng)感”“普通人性”“成長(zhǎng)感”立人設(shè)。

這意味著，他的失誤被其粉絲解釋為普通人的錯(cuò)誤，而不是你騙我或你裝X失敗。

在公眾心理學(xué)上，這叫“可成長(zhǎng)型信任結(jié)構(gòu)”。

這跟李佳琦的信任結(jié)構(gòu)完全不同。

李佳琦若是知識(shí)或選品翻車，粉絲可能會(huì)覺(jué)得這是“專業(yè)失誤”；但董宇輝翻車，粉絲更多會(huì)覺(jué)得：“小董又犯錯(cuò)了，但孰能無(wú)過(guò)”

圖源：抖音

這種結(jié)構(gòu)不是弱點(diǎn)，是他的護(hù)城河。

而真正讓他爭(zhēng)議后還能爆發(fā)的，是另一件更核心的事：

他正在把自己從一個(gè)“講課的老師”，變成一個(gè)“體系化的操盤手”。

董宇輝轉(zhuǎn)變，雙十一登頂

今年雙11，是董宇輝職業(yè)生涯的分水嶺。

三個(gè)月前，他的流量還在暴跌：日均觀看人數(shù)跳水50%，粉絲增速停滯甚至減少，外界一致認(rèn)為董宇輝的紅利結(jié)束了。

但到今年雙11，他一改此前低調(diào)甚至逃避的態(tài)度，連續(xù)開(kāi)播3天，并且直播時(shí)長(zhǎng)均比預(yù)告多出2-3個(gè)小時(shí)。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月9日至11日，“與輝同行”直播間累計(jì)觀看人次近7000萬(wàn)，創(chuàng)下超3億元銷售額。

另外，據(jù)第三平臺(tái)不完全統(tǒng)計(jì)，10月9日—10月31日，與輝同行直播間累計(jì)銷售額已超18億元。

短短一個(gè)季度，他把頹勢(shì)反手改寫成高潮。

這種反彈不是天降好運(yùn)，而是背后的體系化進(jìn)階徹底顯形。

第一步：矩陣化布局，讓“董宇輝”不再靠董宇輝。

“與輝同行”之外，他推出了“蘭知春序”，內(nèi)容從電影史到城市人文，從旅行到文化商品，完成了有效的用戶分層與內(nèi)容差異化。

這個(gè)賬號(hào)在雙11同步開(kāi)播，形成“多屏聯(lián)動(dòng)”，并把內(nèi)容與銷售深度融合。

這已經(jīng)不是一個(gè)主播，而是一個(gè)媒體型電商組織。

第二步：團(tuán)隊(duì)專業(yè)化，把感性直播變成工業(yè)化生產(chǎn)。

直播預(yù)告、消費(fèi)券教程、選品邏輯、節(jié)奏推進(jìn)……這些李佳琦直播間的成熟模式，被他輕巧復(fù)刻并重新品牌化。

曾經(jīng)憑感覺(jué)開(kāi)播的董宇輝，正在變成一個(gè)流程化、高度標(biāo)準(zhǔn)化團(tuán)隊(duì)的操盤者。

第三步：公司化運(yùn)營(yíng)，把IP從“人”升級(jí)為“資產(chǎn)”。

“蘭知春序”等公司接連成立，內(nèi)容生產(chǎn)、選品、供應(yīng)鏈、品牌合作全面分線，組織能力迅速?gòu)?qiáng)化。

這意味著，“董宇輝”這個(gè)名字不再是單點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，而是一個(gè)可持續(xù)增長(zhǎng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)。

換句話說(shuō)，他正在用結(jié)構(gòu)對(duì)抗流量周期。

在行業(yè)普遍面臨人設(shè)疲勞、增長(zhǎng)瓶頸的背景下，他試圖用體系把自己從一個(gè)主播，變成一個(gè)可以穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的品牌。

這一躍，是他能在爭(zhēng)議中反彈的根本原因。

董宇輝為什么能逼近李佳琦？

今年雙11，最明顯的行業(yè)變化就是，舞臺(tái)中心不再只屬于李佳琦。

薇婭退居幕后、小楊哥消失、辛巴退網(wǎng)、羅永浩轉(zhuǎn)向科技，直播電商的天王混戰(zhàn)時(shí)代正式結(jié)束。

剩下的兩位李佳琦與董宇輝第一次真正意義上同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

而這一次的雙11，他們的狀態(tài)形成鮮明對(duì)比：

董宇輝，連播三天，火力全開(kāi)，矩陣共振，新號(hào)分流，品類擴(kuò)張，狀態(tài)高能。

李佳琦，依然穩(wěn)，但明顯收斂，營(yíng)銷聲量減弱，疲態(tài)不時(shí)出現(xiàn)，玩法不再激進(jìn)。

更關(guān)鍵的是，兩人的用戶畫像重疊度極高，皆為新一線與三線以上城市女性，消費(fèi)力強(qiáng)，對(duì)內(nèi)容敏感，對(duì)情緒有共鳴。

這意味著，他們正在爭(zhēng)同一批用戶的錢包。

但更深的行業(yè)變化在于平臺(tái)層面。

數(shù)據(jù)顯示，抖音電商今年雙11增速爆炸，銷量增長(zhǎng)211%，破億直播間增長(zhǎng)900%。

而這波增量大潮的中心，恰好是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型主播。

這正是董宇輝擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

平臺(tái)政策、用戶習(xí)慣、內(nèi)容審美、流量供給……所有大趨勢(shì)都在向“內(nèi)容型直播間”傾斜。

結(jié)果，就是董宇輝站上了行業(yè)的“上升氣流”。

而李佳琦，則在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，第一次感受到真正意義上的“追趕者壓力”。

回到最初的問(wèn)題，為什么這個(gè)爭(zhēng)議不斷、錯(cuò)誤不斷、被罵不斷的人，反而越走越穩(wěn)，甚至逼近行業(yè)頂點(diǎn)？

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：他的核心資產(chǎn)不是完美，而是可成長(zhǎng)；他的底層邏輯不是情緒，而是內(nèi)容；他的未來(lái)路徑不是流量， 而是結(jié)構(gòu)。

直播電商的時(shí)代正在變，它從誰(shuí)吼得響變成了誰(shuí)沉得住。

從短期爆發(fā)，變成長(zhǎng)期復(fù)利。

李佳琦走的是供應(yīng)鏈之路；董宇輝走的是內(nèi)容生態(tài)之路。

未來(lái)誰(shuí)更強(qiáng)？

這不會(huì)由一句英語(yǔ)、一個(gè)土豆、一場(chǎng)對(duì)談決定。

它會(huì)由體系決定。

而董宇輝，已經(jīng)走在把個(gè)人變成機(jī)構(gòu)的半路上。

這，就是他被“丈母娘”重新理解的真正原因。

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