飛豬雙11觀察：不愿被“折疊”的酒旅商家

導(dǎo)讀：對“內(nèi)卷”忍無可忍的旅行社，撕開一道新口子。

李彥丨作者

木魚丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

“我把明年出行列表里需要的產(chǎn)品都囤好了。”在社媒平臺，關(guān)于“囤出行”的話題，刷屏了雙11的全周期。

11月14日晚，隨著淘天雙11落下帷幕，這場每年聲量最大的促銷活動終于全平臺結(jié)束。

綜合各平臺數(shù)據(jù)看，以飛豬為代表的酒旅業(yè)務(wù)意外成為今年最搶眼的品類之一。

除了酒旅雙11和預(yù)售模式的開創(chuàng)者飛豬，攜程、美團、抖音等平臺也集體加碼促銷，雙11第一次成為整個行業(yè)的共同重視的場域。

目前飛豬干脆地公布了雙11全程戰(zhàn)報；抖音、京東也曾公布過小范圍的階段戰(zhàn)報。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，雙11GMV創(chuàng)新高，交易用戶數(shù)同比增長超20%，活動商品數(shù)量超過 600萬件，入境游 GMV較去年旺季同比增長超 400%。

另外，飛豬還稱，包括日銷在內(nèi)，雙11期間全平臺履約GMV同比增長30%。11月是常規(guī)意義上的旅游淡季，但距離冰雪目的地的旺季來臨又有一段距離，是需求的低谷。所以，如果光看“囤出行”的情況，只能看到集中的遠期需求預(yù)期，而不能充分反饋某平臺當(dāng)下的情況。在被納入阿里“大消費平臺”后，飛豬首次披露了包含日銷的整體履約GMV，參考意義更大。

不難看出，一個新的趨勢正在發(fā)生：雙11的競爭場域正在擴大，無論是新參與者的加入，還是從機酒預(yù)售到機酒標品的類目擴張。

由此，越來越多的旅游商家如今愿意全面投入雙11，并把它視為全年最重要的經(jīng)營節(jié)點之一。

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雙11背后的酒旅供需新變化

旅游平臺集體加碼雙11，根源在于需求端與供給端同時發(fā)生了變化。

首先，消費心態(tài)在變。

一方面，疫情之后，旅游消費出現(xiàn)了非常典型的“前置化”趨勢，年輕人不再等到假期前夕才訂酒店或規(guī)劃行程，而是把雙11等促銷時段當(dāng)成一年當(dāng)中最重要的“囤貨節(jié)點”。通兌套餐、多地多晚、隨買隨用的靈活產(chǎn)品形態(tài)日益成為主流，這類產(chǎn)品既能鎖定全年最低價，又能保證出行的不確定性得到化解，“高性價比 + 高靈活性”擊中了當(dāng)代用戶的核心訴求。

這種消費模式的變化，使得雙11天然變成了酒旅類目最容易實現(xiàn)規(guī)模爆發(fā)的節(jié)點。

另一方面，旅游業(yè)的“快消品”屬性也在逐漸彰顯，消費者心動即行動。萬豪CEO曾表示，大中華區(qū)酒店預(yù)訂窗口期已不足三天。為了省錢提前訂、仔細規(guī)劃后再出行的消費行為正加速萎縮。

而碎片化、臨時性的出行需求，直接利好在淡季用大促拉動銷售——也許一張含稅200元飛東南亞的機票、一晚400元的輕奢酒店，足以讓消費者立馬下單、次日出行。

這也就解釋了，為什么今年雙11飛豬在機酒標品等類目上的日銷，同比增速達到了30%之高。要知道，文化和旅游部公布的上半年、國慶假期的旅游市場增速都只有15%左右。

與此同時，商家的經(jīng)營邏輯也在變。

過去靠層層分銷吃差價的時代已經(jīng)結(jié)束。上海君易行國際旅行社有限公司EzyTour（下稱“君易行”）總經(jīng)理喬瑛告訴壹覽商業(yè)，疫情三年加速了行業(yè)洗牌，位居下游的一批傳統(tǒng)分銷商退出市場，隨著社媒平臺的發(fā)展，信息更透明、用戶的出行決策能力也提高，中間環(huán)節(jié)的價值被快速壓縮。

也就是說，能夠?qū)崿F(xiàn)線下資源、線上經(jīng)營兩把抓的商家，才能在下個時代站穩(wěn)腳跟。而雙11作為全行業(yè)關(guān)注度最高的營銷場景，商家在此時無論是做銷量還是做品牌聲量，ROI都是最高的。

壹覽商業(yè)還注意到，今年飛豬雙11，不僅大量腰部商家加入，頭部酒店集團與航司也大幅擴充了貨盤：更多日歷房閃促、通兌套餐、機酒組合、帶SNP權(quán)益的旗艦產(chǎn)品集中涌現(xiàn)。

判斷一件事情的價值或者一個平臺的競爭力，最粗暴的方法就是觀察大家用腳投票的結(jié)果，無論是消費者，還是商家。

當(dāng)用戶需求變化疊加商家經(jīng)營模式變化，一個資源加碼、經(jīng)營策略得當(dāng)?shù)钠脚_，會讓商家的結(jié)果產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。

飛豬趕上了好時候。

今年6月，飛豬加入阿里中國電商事業(yè)群，緊接著淘寶閃購上線了飛豬酒店頻道、新上線的淘寶大會員打通了飛豬、淘寶App還新增了一級流量入口。種種跡象表明，今年的飛豬已不同于去年。

在阿里的戰(zhàn)略資源支持下，十一假期飛豬交出了數(shù)倍于大盤的增速，100多個酒店的旗艦店間夜量翻倍。

一批酒旅商家聞風(fēng)而動。隨之而來的雙11，飛豬的增長勢能延續(xù)。

在傳統(tǒng)OTA的競爭中，飛豬在供給建設(shè)上的歷史遠不如攜程、美團，流量也比不上抖音、小紅書等。但在阿里的新形勢中，飛豬突然被加持了流量入口，以及基于淘寶App上的新陣地充分參與其整合營銷的機會，短板一下子補起來了。

一個數(shù)字很能說明問題，今年飛豬雙11，88VIP交易用戶數(shù)增長約30%，并貢獻了頭部商家七成以上的成交。

淘系5300多萬的88VIP，不是沒有旅行需求，或許是沒有對的供給出現(xiàn)在那里。

那么，當(dāng)平臺的新機會點開始出現(xiàn)，商家又該如何跟上趨勢，抓住機會？

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雙11“新人”，如何玩轉(zhuǎn)這場大促？

“雙11開始那晚，我們辦公室接單的聲音根本沒停過，一晚上所有人都在加班，我很震驚，下單量完全超出我想象。”北京玩不夠旅游旗艦店負責(zé)人和櫻回憶起開售瞬間，仍有些激動。

這家入駐飛豬不到半年的新商，以出境包車游為主營業(yè)務(wù)，日均GMV在2萬左右。今年雙11，他們設(shè)計了一款日本多地多線路接送機通兌作為主推商品，這款產(chǎn)品在自由度更高的前提下，有著相較同行更有競爭力的價格優(yōu)勢，使其日均GMV一度突破10萬，第一次參加雙11就收獲了100萬的銷售額。

復(fù)盤這場大促的勝利的原因，和櫻向壹覽商業(yè)總結(jié)了這樣幾點：

1、從產(chǎn)品看，在不具備營運資質(zhì)的“白牌”私家車遍地行的日本，玩不夠旅游擁有一批正規(guī)的綠牌車，高質(zhì)量的服務(wù)讓用戶下單更安心。同時，這次主打的通兌在16次優(yōu)化后，把同行主流的10小時包車游產(chǎn)品壓縮至5小時，價格卻更有競爭力，覆蓋地點也更靈活。

2、從運營端看，在籌備雙11的三個月內(nèi)，玩不夠旅游團隊基于平臺提供的搜索熱詞明確了產(chǎn)品適用場景，把店鋪詳情頁等展示界面極盡所能的優(yōu)化，并在飛豬的建議下從0到1搭建了自己的直播間，拓寬了流量渠道。

3、從平臺端看，玩不夠旅游還通過淘寶的搜索轉(zhuǎn)換了客戶。一方面，飛豬作為一個垂類酒旅APP，天然擁有大量有明確出行需求的用戶。另一方面，在淘寶搜索相關(guān)產(chǎn)品的用戶又是玩不夠旅游最精準的客戶群體，兩者聚合，讓流量更精準的引導(dǎo)了店鋪。

同樣和玩不夠旅游一樣，首次參加雙11便脫穎而出的還有君易行。和前者不同的是，君易行已在境外游領(lǐng)域從業(yè)20余年。今年雙11，他們在飛豬的目標GMV是3000萬，最終GMV超5000萬。

作為新西蘭旅游局的官方合作伙伴，君易行這次雙11主推的是一款“新西蘭九天深度游”的跟團游產(chǎn)品，該產(chǎn)品最多可容納18人。

這款產(chǎn)品看似常規(guī)，背后卻蘊含著諸多小巧思：例如九天行程覆蓋北島+ 南島，但采用“周末出發(fā)、周末返回”的結(jié)構(gòu)，中間只需要請五天假，精準切中了“打工人”利用好一切假期的需求；即便行程僅有9天，這趟旅程依然避免了走馬觀花的路線設(shè)計，滿足中高收入客群對高品質(zhì)深度體驗的需求。“我們的旅行團里，有很多新婚蜜月的夫妻，還有資深的旅行愛好者。”喬瑛描述道。

總體來看，無論是5 月才起步、用半年時間從零跑到百萬銷量的玩不夠旅游，還是在行業(yè)深耕已久、第一次下場雙11就沖破 5000 萬的君易行，都有相似的“雙11通關(guān)秘籍”：靠產(chǎn)品，把用戶抓住；再靠運營，把用戶留住；最后靠平臺，把聲量放大。

其實，“雙11通關(guān)秘籍”某種意義上也代表了旅游商家未來在阿里大消費平臺下的運營方法論——淘寶也好、高德也好，場景化的流量和有選擇的客群將是拓展增量的主戰(zhàn)場。

戶外愛好者有戶外裝備和周邊自駕的需求，大學(xué)生黨有自己的日用品和特種兵旅行妙招，江浙滬家庭則對親子度假和研學(xué)游情有獨鐘。以往來看，實物電商與旅游平臺的流量互不滲透，潛在的用戶需求被分流，如今場景的打通讓消費需求的激發(fā)變得自然。

相應(yīng)地，旅游商家對這些場景化流量去定制獨特體驗的產(chǎn)品和服務(wù)，來進一步撬動流量的杠桿，就是最大的增長機會。

也可以說，商家的活力和創(chuàng)新力，終于有望可以沖破傳統(tǒng)OTA的枷鎖，徹底覺醒了。

3

不愿被“折疊”，酒旅界走向品牌化

值得注意的是，今年雙11，酒旅界還呈現(xiàn)了一個新趨勢：想做品牌的商家變多了。

“我們希望能打出品牌知名度，參加雙11，有一個期待就是借助這場大促流量快速的提升我們的品牌曝光量，沉淀口碑。”和櫻向壹覽商業(yè)坦言。

隨著出行消費復(fù)蘇，一方面，商家需要加快轉(zhuǎn)型，從“做寬”走向“做精”，拿出更多有競爭力的產(chǎn)品。另一方面，一批出境游商家開始期待可以做出自己的旅行社品牌，獲得更多溢價空間。

但當(dāng)旅游商家從“賣資源”轉(zhuǎn)向“做品牌”，他們就會發(fā)現(xiàn)一個殘酷現(xiàn)實：多數(shù)平臺不具備承載品牌的土壤，飛豬是比較現(xiàn)實的選項。因此，今年雙11，以玩不夠旅行、君易行為代表的一批商家，在飛豬把傳統(tǒng)的酒旅生意又做了一遍。

在以自營邏輯為主的傳統(tǒng)OTA模式中，平臺往往是唯一的主語——流量、商品呈現(xiàn)、定價體系、用戶心智都由平臺定義，商家更多像被折疊在背后的“白牌”。強資源的優(yōu)勢卻被淹沒在SKU池里。

而飛豬完全不同，它是一套足夠開放的平臺機制：商家可以自主設(shè)計貨盤、自己定價、主動露出品牌，并用接近直營店的方式經(jīng)營用戶、沉淀會員體系。

隨著今年大消費平臺的策略調(diào)整，飛豬的經(jīng)營確定性在原來的基礎(chǔ)上又多了一環(huán)。微博、小紅書、B站上被種草的內(nèi)容，會自然沉淀到阿里生態(tài)里。

對商家而言，這意味著：做品牌能借助淘系巨大的外部流量與全域搜索，獲得持續(xù)而精準的用戶注入。種草在全域發(fā)生，成交在飛豬落地。

多個在飛豬經(jīng)營的商家還對壹覽商業(yè)透露，在行業(yè)內(nèi)，飛豬的用戶群體向來有年輕化、個性化的特征。具體來看，他們愿意提前規(guī)劃旅行、為品質(zhì)付費，也擅長從直播、短視頻、攻略中建立決策。他們正在成為旅游行業(yè)下一輪增長的主力軍。

所以，對商家來說，這也代表著早一步擁抱趨勢。

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結(jié)尾

今年是酒旅行業(yè)的雙11“元年”。飛豬也站到一個更有利的位置：一端連接著阿里生態(tài)的10億客戶，一端連接著正邁向品牌化、數(shù)字化、直營化的供給側(cè)。

這種供需兩端的同步變化，將持續(xù)放大飛豬的經(jīng)營價值：它既能幫助消費者獲得高確定性的體驗，也能幫助商家建立長期資產(chǎn)。隨著大消費生態(tài)進一步整合，飛豬的確定性將在行業(yè)內(nèi)部不斷累積。

當(dāng)然，酒旅行業(yè)的競爭格局甚至是壟斷格局，并非一朝一夕就會斗轉(zhuǎn)星移，護城河之所以稱為護城河，那一定存在絕地三尺非一日之功的耐力。

但如十一、雙11這樣，一些悄然的變化也不容否認。無論是對商家來說，還是對消費者來說，一個更加充分競爭的在線旅游行業(yè)，是樂意看到的。