網經社：《2025“雙11”大促數據分析與洞察報告：即時零售篇》發布

據電商大數據庫“電數寶”顯示，今年雙11大促全網累計銷售額約為16232億元，同比增長12.58%，在增速穩健的背后，一場從“流量狂歡”到“價值創造” 的行業深度轉型正在發生。

隨著2025年雙11大促落幕，本屆大促在技術賦能、理性消費與平臺協同的驅動下，呈現出增速穩健、即時零售爆發與AI全面落地的轉型態勢，成為觀察中國消費市場韌性與數字化進程的重要窗口。

網經社電子商務研究中心據此發布《2025“雙11”大促數據分析與洞察報告：即時零售篇》，以及《2025“雙11”大促數據分析與洞察報告：直播電商篇》《2025“雙11”大促數據分析與洞察報告：電商平臺篇》《2025“雙11”大促數據分析與洞察報告：消費行為篇》《2025“雙11”大促數據分析與洞察報告：品類品牌篇》《2025“雙11”大促數據分析與洞察報告：跨境電商篇》《2025“雙11”大促數據分析與洞察報告：物流科技篇》系統梳理本屆大促的發展現狀、生態體系與未來趨勢。

出品 | 網經社電子商務研究中心

撰寫 | DeepSeek

編輯 |南燭

一審 | 可樂

二審 | 云馬

配圖 | 網經社圖庫

【目錄】

第一章 即時零售崛起背景與驅動因素

第二章 2025年雙11即時零售整體數據表現

2.1 市場規模與增長軌跡

2.2 區域滲透與城市層級分布

第三章 主要即時零售平臺雙11戰報對比分析

3.1 淘寶閃購：生態整合實現后來居上

3.2 京東秒送：履約效率鞏固優勢陣地

3.3 美團閃購：品類擴張挖掘消費潛力

第四章 即時零售驅動下的品類增長與消費場景創新

4.1 美妝個護：即時零售爆發式增長典范

4.2 3C數碼與家電家居：高客單價品類滲透加速

4.3 消費場景創新：從應急需求到日常全場景覆蓋

第五章 技術驅動下的即時零售效率革命

5.1 AI技術全面賦能購物全鏈路

5.2 數據驅動下的供應鏈優化

第六章 即時零售面臨的挑戰與未來趨勢

6.1 當前發展階段的主要挑戰

6.2 未來發展趨勢與機遇

第七章 結論與建議

第一章 即時零售崛起背景與驅動因素

2025年是中國"雙11"購物節的第17個年頭，這場年度消費盛宴正經歷著前所未有的結構性變革。在消費理念日趨理性、技術應用不斷深化的背景下，即時零售作為零售行業的新業態，在今年"雙11"中首次實現全面爆發，成為引領增長的關鍵引擎。曾經以"囤貨"為特色的"雙11"購物文化，正在被"隨時購、隨時達"的即時消費模式重新定義，這標志著中國電商行業正式從"遠場電商"時代邁入"遠近場協同"的新階段。

即時零售在2025年"雙11"的崛起并非偶然，而是多重因素共同作用的結果。從消費端看，后疫情時代消費者對購物便捷性和時效性的要求不斷提高，特別是Z世代（1995-2009年出生）已成為消費市場主力軍，他們習慣于"所見即所得"的消費模式，對等待快遞的耐心顯著降低。從技術層面看，人工智能算法優化、智能調度系統的成熟為即時零售提供了技術保障；從平臺戰略看，傳統電商增長見頂，平臺急需尋找新增量，而即時零售市場潛力巨大。

國內電商智庫網經社電子商務研究中心主任曹磊表示2025年即時零售全行業整體市場規模將接近2萬億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務電商、機酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個“萬億級”存量市場。因此，即時零售必將在“雙11”電商大戰中顯示出重要作用，成為京東、淘寶、美團、抖音等平臺的新增長點。

值得注意的是，政策層面也為即時零售發展創造了有利條件。2025年以來，國家持續鼓勵消費創新，推動線上線下融合，數字經濟發展步伐加快。1-9月全國網上零售額增長9.8%，其中數字產品、線上服務、即時電商成為突出亮點。這些因素共同為即時零售在"雙11"的爆發奠定了堅實基礎。

即時零售的興起本質上重構了人、貨、場的關系，將傳統的"人找貨"轉變為"貨找人"，通過前置倉、門店倉等模式，把商品部署在離消費者更近的地方，實現時空壓縮的革命性突破。這種變革不僅影響了消費者的購物習慣，更重塑了品牌商的銷售策略和平臺方的競爭格局，使2025年"雙11"成為即時零售全面爆發的重要分水嶺。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示，即時零售重構了“近場+遠場”的經營場景。每年“雙11”都會有品牌商家由于電商倉配送不及時出現大量退貨的情況，在實現與門店的庫存打通后，一方面讓用戶選擇配送的方式變多，另一方面也能讓備貨和發貨分散至門店，減輕電商倉的壓力，還能帶動門店的經營業績，讓門店也能參與到“雙11”這樣的盛大活動中來。

第二章 2025年雙11即時零售整體數據表現

2.1 市場規模與增長軌跡

即時零售在2025年"雙11"期間呈現爆發式增長態勢，成為整個電商生態中最為亮眼的增長極。根據星圖數據發布的《2025年雙十一全網銷售數據解讀報告》，今年"雙11"購物節期間（10月7日—11月11日），綜合電商、即時零售及社區團購的全網電商銷售額達到約1.7萬億元人民幣，同比增長14.2%。其中，即時零售板塊表現尤為突出，銷售額達到670億元，同比激增138.4%，增速遠高于全網平均水平。

從市場份額來看，即時零售在整體電商大盤中的占比顯著提升。對比往年數據，2025年"雙11"期間即時零售的滲透率已從過去的輔助性渠道升級為重要銷售陣地。特別是在美妝、3C數碼、家電等高附加值品類中，即時零售貢獻了相當比例的交易額。數據顯示，僅美妝類目在即時零售渠道的銷售額就達到1325億元，同比增長8.2%。

即時零售的爆發不僅體現在交易額上，在訂單量、用戶數及履約效率等方面也實現全面提升。各大平臺數據顯示，"雙11"期間即時零售訂單普遍實現翻倍增長，其中淘寶閃購零售訂單同比增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環比9月增長198%；京東秒送訂單量同比增長186%；美團閃購則有多品類銷量同比增長超100%。這些數據充分表明，即時零售已從過去的"應急渠道"轉變為消費者日常購物的重要選擇。

2.2 區域滲透與城市層級分布

2025年"雙11"期間，即時零售的市場滲透呈現明顯的多層次擴散特征。一線和新一線城市仍是即時零售的主力消費區域，但二三線城市及縣域市場的增長潛力不容小覷。數據顯示，全國超300個城市的消費者在"雙11"期間能享受"預售極速達"服務，當日或次日達比例超95%。

縣域消費市場在即時零售浪潮中展現出巨大潛力。在縣域市場，蘇寧易購零售云銷售規模同比增長48%，掛壁式空調、液晶電視、對開門冰箱、廚電套裝等大件商品銷售增長顯著，增幅分別達到168%、93%、104%和76%。干衣機、洗碗機、凈飲機等改善型商品加速普及，成為縣域家電市場"新三大件"。這表明即時零售正從城市向縣域擴展，消費升級趨勢在更廣闊市場落地生根。

即時零售的區域發展差異也與各地商業基礎設施密集程度正相關。在商業設施密集的一線城市，即時零售已經實現"萬物到家"；而在縣域市場，即時零售則更多聚焦于標準化的品牌商品。隨著各平臺倉儲物流網絡持續下沉，即時零售在低線市場的滲透深度有望進一步增強。

第三章 主要即時零售平臺雙11戰報對比分析

3.1 淘寶閃購：生態整合實現后來居上

作為即時零售領域的后來者，淘寶閃購憑借阿里生態的協同效應，在2025年"雙11"實現了突破性增長。淘寶閃購自2025年5月上線以來，業務擴張迅猛，日訂單峰值已達1.2億單，8月周日均訂單量達8000萬單。截至"雙11"期間，淘寶閃購已吸引超過37000個品牌商家、40萬家門店接入，形成了廣泛的線下網絡覆蓋。

淘寶閃購的獨特優勢在于其強大的本地化生態整合能力。平臺通過"平臺+零售+物流"三位一體的閉環，構建起覆蓋全國主要城市的"便民生活圈"。具體來看，淘寶閃購在"雙11"期間推出了兩大關鍵舉措：一是上線"淘寶便利店"，以閃購倉形態切入線下便利市場，提供"24小時營業、30分鐘達"的服務；二是打通線上線下會員體系，使88VIP會員（規模達5300萬）成為品牌增長的新支點。

品牌方面的業績充分印證了淘寶閃購的增長動能。華為將全國247個城市的3000家門店接入淘寶閃購，提供"5公里、30分鐘達"服務。"雙11"第一周期，華為門店閃購成交周環比增長1910%，新增客戶19萬，同比增長200%。家紡品牌水星家紡的50家直營店接入淘寶閃購后，上線一個多月便增長迅速，"雙11"以來環比增長達到9倍。這些案例表明，淘寶閃購正成為品牌線上線下融合的重要突破口。

3.2 京東秒送：履約效率鞏固優勢陣地

京東秒送在2025年"雙11"中充分發揮了其在供應鏈效率上的傳統優勢。2025年京東11.11期間，京東七鮮依托“超級供應鏈”打造的“1+N”模式效能顯著，推動線上訂單量同比增長180%。

京東整體的即時履約能力同樣突出，“雙11”全周期京東秒送訂單量同比增長186%，開場1小時內訂單量即突破百萬單，最快一單送達僅用時5分32秒，凸顯了其強大的物流網絡效率。

京東秒送的增長特點體現在兩個方面：一是品類拓展成效顯著，二是技術創新提升體驗。在品類方面，京東秒送不僅送外賣，還擴展至體育用品、男裝女裝等多元品類，其中體育用品成交額同比增長448%，3C數碼產品成交用戶量同比激增350%。在技術方面，京東將AI技術全面應用于即時零售各環節，超3萬智能體實現高效協同，優化了從倉儲布點到系統調度的全流程效率。

京東線下生態的整合也為秒送業務提供了有力支撐。今年"雙11"，京東線上線下十余種創新業態、數百萬線下門店全部參與其中，形成了立體化零售網絡。特別是京東在家電3C領域的傳統優勢，使其在高端商品即時配送方面占據領先地位。例如，京東聯合寧德時代、廣汽推出的"國民好車"項目，展現了電商平臺在高客單價商品上拓展即時零售的可能。

3.3 美團閃購：品類擴張挖掘消費潛力

美團閃購憑借其在本地生活領域的深厚積累，在2025年"雙11"期間實現了量價齊升。雙11期間，美團閃購首次以獨立品牌身份加入大促戰場，通過創新的營銷策略實現爆發式增長。數據顯示，大促首日平臺近800個品牌銷量同比增長超100%，其中官方旗艦店整體銷量增長達300%，標志著即時零售正式成為雙11的核心戰場。

更值得關注的是，高單價商品的快速增長帶動用戶人均消費金額增長近30%，表明即時零售正從應急需求向常態化消費場景延伸。美團閃購在"雙11"期間的亮點在于其官方旗艦店模式的成功。10月30日，美團閃購正式宣布聯合上萬個品牌建設"官旗閃電倉"，包括珀萊雅、毛戈平、歐萊雅等超百家美妝品牌紛紛入駐。這一舉措直接帶動了雙11美妝個護類閃電倉交易額年同比增長翻倍，閃電倉整體交易額比平日增長超356%。

具體品牌案例印證了美團閃購的增長動能。全棉時代、徠芬、蕉下、羅技、毛戈平等品牌官方旗艦店銷量較平日增長超10倍，上百個品牌官方旗艦店整體銷量增長300%。在3C家電品類中，Apple、小米、OPPO銷量同比增長均超100%；酒類商品中，茅臺、劍南春、瀘州老窖等名酒銷量增長同樣超過100%。這些數據表明，美團閃購已從外賣平臺成功轉型為多元商品的即時零售平臺。

第四章 即時零售驅動下的品類增長與消費場景創新

4.1 美妝個護：即時零售爆發式增長典范

美妝個護是2025年"雙11"期間即時零售表現最為亮眼的品類之一。數據顯示，即時零售美妝銷售額達到670億元，同比增長138.4%，遠高于全網14.2%的增速。這一增長態勢表明，美妝消費正從計劃性囤貨向沖動型即時滿足轉變，即時零售成為美妝品牌不可或缺的增長渠道。

美妝即時零售的爆發源于消費邏輯的深刻變革。傳統美妝消費具有較強計劃性，消費者通常在促銷節點批量囤貨；而在即時零售模式下，美妝消費更加隨需隨買，滿足的是臨時性、緊急性的護膚或化妝需求。這種轉變契合了當下消費者特別是年輕群體的即時滿足心理。數據顯示，潔面、面膜等剛需基礎品類在即時零售渠道持續領跑，其核心優勢在于構建了無需思考的決策捷徑。

品牌端的戰略調整也加速了美妝即時零售的普及。2025年"雙11"期間，眾多國際國內美妝品牌積極擁抱即時零售渠道，通過設立官方旗艦店、打造專屬產品組合等方式布局這一新興賽道。例如，珀萊雅、毛戈平、歐萊雅等超百家品牌在美團閃購平臺開設官方旗艦店，實現了"開業即爆單"的盛況。徠芬、可復美、逐本等品牌官方旗艦店對比平日交易額增長超10倍，充分顯示品牌對即時零售渠道的重視程度不斷提高。

4.2 3C數碼與家電家居：高客單價品類滲透加速

2025年"雙11"期間，3C數碼和家電家居類商品在即時零售渠道的表現打破行業傳統認知，證明高客單價品類同樣適合即時零售模式。京東秒送數據顯示，3C數碼產品成交用戶量同比激增350%，體育用品成交額同比增長448%。這表明消費者對高價值商品接受即時配送的意愿顯著增強。

家電家居類商品的即時零售同樣表現亮眼。華為將全國247個城市的3000家門店接入淘寶閃購后，"雙11"第一周期閃購成交周環比增長1910%，新增客戶19萬。水星家紡接入淘寶閃購后，"雙11"以來環比增長達到9倍，其深睡3.0人體工學枕成交周環比增長251%。這些案例表明，家居家電品類正通過即時零售創造"快生意"場景，滿足城市新租房族和年輕家庭的即時性家居需求。

高客單價品類在即時零售渠道的成功，源于平臺提供的品質保障和服務體驗。以京東秒送為例，平臺依托自營生態和品牌授權體系，確保商品來源可靠，消除消費者對商品真實性的顧慮；同時提供與線下門店一致售后政策，解決消費者后顧之憂。此外，即時零售還將線下門店變成了品牌體驗前沿，消費者可先到店體驗后再通過即時配送購買，實現"體驗+購買"的一體化服務。

4.3 消費場景創新：從應急需求到日常全場景覆蓋

2025年"雙11"期間，即時零售的消費場景發生顯著變化，從傳統的應急需求擴展至日常生活的全方位場景。根據美團閃購數據，"95后""00后"成為今年美團閃購"雙11"主力軍，不蹲快遞、不湊滿減、不等預售，隨時隨地購買更多類別、更新品類、更高單價的商品，成為"雙11"購物"新姿勢"。這表明即時零售已融入年輕群體的日常生活方式。

即時零售場景創新體現在時空兩個維度。時間上，即時零售實現24小時不間斷服務，滿足不同時段的消費需求。天貓"雙11"首日，淘寶閃購超市便利訂單增長670%，夜宵訂單同比暴漲200%，顯示夜間經濟成為即時零售新增長點。空間上，即時零售正從城市核心區向縣域市場擴展，縣域消費者也能享受與城市相近的便捷服務。

場景創新的另一表現是即時送禮社交場景的興起。"雙11"期間，美團閃購上的茅臺、名酒等禮品類商品銷量大幅增長，顯示即時零售正成為年輕人節日送禮的新選擇。這種"線上下單、即時達、送禮上門"的模式，重構了傳統禮品經濟的交付方式，滿足年輕一代對社交效率與儀式感的雙重需求。

第五章 技術驅動下的即時零售效率革命

5.1 AI技術全面賦能購物全鏈路

2025年"雙11"是AI技術全面融入即時零售各環節的一年，算法優化和智能調度大幅提升了行業運營效率。天貓總裁家洛表示，這是第一個AI全面落地的"雙11"，淘寶天貓押注投入AI產研，算力提升40。用AI對20億件商品進行重新理解與組織，大幅提升搜索與推薦的精準度，購買效率提升25%。

AI技術在即時零售中的應用主要體現在三大環節：智能選品、智能調度和智能服務。在智能選品環節，阿里巴巴將其自主研發的AI模型整合到線上購物應用中，以改進搜索和產品推薦功能。面對"云南特產松茸中哪一款性價比最高"之類的問題，AI不僅能夠回答，還能主動推薦商品鏈接。在智能調度環節，AI技術優化即時零售的履約效率，從倉儲布點到系統調度，再到騎手完成"最后一公里"，各環節緊密配合讓即買即送成為可能。在智能服務環節，天貓"雙11"期間，AI客服累計服務接待3億人次消費者，淘寶天貓的AI工具"大促小助手"為商家生成500萬條大促經營策略，平均幫助節省30%工作量。

AI技術的深度應用使即時零售實現了需求預測、庫存優化和路徑規劃的協同智能。以淘寶閃購為例，其算法能根據實時需求動態調整庫存分布，將熱銷商品預置至離潛在消費者更近的前置倉；同時根據實時路況、騎手位置和訂單密度，智能規劃最優配送路線，實現30分鐘達的承諾。這種全鏈路的智能化是即時零售得以高效運轉的技術基礎。

5.2 數據驅動下的供應鏈優化

即時零售的爆發背后是供應鏈模式的深刻變革。傳統電商供應鏈依賴于預測式補貨，根據歷史數據提前將商品分布至區域倉庫；而即時零售供應鏈則強調實時響應，通過動態庫存分配滿足分散化的即時需求。這種轉變要求品牌采用"一盤貨"模式整合線上線下庫存，實現多場景共享。

2025年"雙11"期間，領先品牌通過數字化供應鏈實現線上線下庫存一體化。例如，聯想、華為、迪卡儂、良品鋪子等品牌整合線上電商與即時零售，實現同一供應鏈服務多場景。閃購成為"一盤貨"模式突破口，推動貨品、價格、會員體系融合。具體而言，品牌將線下門店庫存數字化，平臺算法根據實時庫存和地理位置，自動分配訂單至最近門店，由騎手完成最后履約。

數據驅動的供應鏈優化還體現在銷售預測精準度提升。基于AI算法對消費趨勢的洞察，品牌能夠更準確地進行備貨和庫存規劃。例如，快手平臺數據顯示，"滑雪五件套"提前熱賣，滑雪衣銷售額同比增長288倍，兒童滑雪褲、兒童滑雪服等產品也悄然爆發。這類消費趨勢的早期洞察，幫助品牌及時調整產能和庫存部署，避免錯失銷售機會或庫存積壓。

第六章 即時零售面臨的挑戰與未來趨勢

6.1 當前發展階段的主要挑戰

盡管即時零售在2025年"雙11"表現亮眼，但其仍面臨諸多挑戰與瓶頸。首當其沖的是履約成本問題。即時零售依賴密集的騎手網絡和前置倉儲設施，配送成本顯著高于傳統快遞模式。在低客單價訂單中，配送成本可能超過商品毛利，制約業務的可持續性。如何平衡履約成本與消費體驗，是平臺和品牌共同面臨的難題。

其次是庫存精準度挑戰。即時零售依賴線下門店庫存實時更新，任何誤差都可能導致訂單履約失敗。特別是在"雙11"等大促期間，銷售波動劇烈，庫存同步難度加大。品牌需投入大量資源升級庫存管理系統，實現線上線下庫存數據實時同步，這對中小品牌構成較高技術門檻。

第三大挑戰是服務質量控制。即時零售涉及多方協作，包括平臺、品牌、門店、騎手等，任何環節失誤都可能影響最終體驗。特別是在訂單高峰期間，運力短缺、配送延遲等問題頻發。此外，即時零售商品的質量控制標準與傳統零售存在差異，如臨期商品、包裝破損等問題更容易引發消費糾紛。

最后，消費者習慣培養仍需時間。盡管即時零售增長迅速，但多數消費者仍將其定位為"應急"渠道而非日常購物首選。特別是對價格敏感型消費者，即時零售的價格溢價可能降低其使用頻率。如何改變消費者心智，將即時零售從"便利"升級為"常態"，是行業長期發展的關鍵。

6.2 未來發展趨勢與機遇

展望未來，即時零售前景廣闊。根據國信證券預測，到2030年中國即時零售市場有望突破3萬億元，滲透率從6%升至15.7%，年復合增長率約25%。預計到2027年，阿里系將貢獻1萬億元GMV。這意味著即時零售將成為電商行業的重要增長引擎。

未來即時零售發展將呈現四大趨勢：

全渠道融合深化：線上線下邊界進一步模糊，形成無縫消費體驗。平臺將加速整合遠場與近場電商，實現"一部手機逛遍天下"。淘寶閃購已實現遠場和近場的整合，標志著"雙11"的主戰場已從線上貨架延伸至線下實體。未來這種融合將進一步深化，消費者可在同一平臺完成從計劃性購物到即時性購物的全需求滿足。

技術驅動效率提升：AI技術在即時零售中的應用將從輔助決策向自動化運營演進。值得買科技集團CTO王云峰預計，未來2-3年內，用戶只需明確表達購物需求，AI agent便能自動完成商品篩選、比價、甚至下單支付的全過程。這不僅是效率工具，更預示著由AI代理完成全流程購物的智能消費時代即將全面開啟。

品類與場景持續擴展：即時零售將從標準化商品向個性化、體驗式消費延伸。例如，家電、家裝等需要安裝服務的品類可能通過"即時零售+預約服務"模式實現突破。同時，即時零售將與社區團購、直播電商等形態融合，創造更多元的消費場景。

競爭格局重構：即時零售市場將從當前的三足鼎立（淘寶閃購、京東秒送、美團閃購）向更加多元的競爭生態演變。抖音、拼多多等平臺正加速布局，線下商超也在強化自有即時配送能力。未來競爭將不再是簡單的規模比拼，而是生態、技術、服務的綜合較量。

第七章 結論與建議

2025年"雙11"已成為即時零售發展的重要里程碑，標志著中國電商正式進入"遠近場協同"的新階段。即時零售的爆發性增長并非偶然，而是消費習慣變遷、技術條件成熟、平臺戰略調整等多重因素共同作用的結果。從數據看，即時零售在2025年"雙11"期間表現亮眼：銷售額670億元，同比增長138.4%；三大平臺（淘寶閃購、京東秒送、美團閃購）訂單量均實現翻倍增長；美妝、3C數碼、家電家居等高附加值品類滲透率顯著提升。

即時零售的興起對行業各方參與者提出新的要求與機遇：

對平臺方而言，應繼續加強技術創新投入，優化履約效率與用戶體驗。同時，構建更加開放的生態體系，幫助品牌方平滑實現線上線下融合。平臺需平衡增長與盈利關系，避免陷入無序競爭。

對品牌方而言，需重新規劃渠道策略，將即時零售納入核心銷售矩陣。同時優化供應鏈布局，實現庫存共享與精準預測。品牌應重視數據積累與分析，通過數字化工具提升即時零售運營效率。

對消費者而言，即時零售提供了更加便捷的購物選擇，但也需根據實際需求理性消費。注意區分計劃性購物與即時性需求，優化購物決策。同時了解各平臺服務標準與售后政策，保障自身權益。

對監管方而言，需關注即時零售新業態發展，及時完善相關法規標準。特別是在商品質量、數據安全、騎手權益等方面建立合理規范，促進行業健康發展。

即時零售的蓬勃發展彰顯了中國消費市場的巨大韌性與創新活力。在"雙11"這一年度消費盛宴中，即時零售從輔助渠道升級為核心陣地，預示著零售業正在經歷從模式到業態的深刻變革。隨著技術持續進步與消費需求不斷升級，即時零售有望進一步釋放增長潛力，為中國內需市場注入新動能，推動消費市場向"質"升級。

第十七個雙11落幕，即時零售戰場的激戰暫告段落。美團閃購、淘寶閃購、京東七鮮等業績表現突出，這場大考中，“分鐘級送達”的極致體驗、線上線下一體化的庫存打通與運營能力，正成為平臺角逐即時零售這片萬億級新戰場的關鍵競爭力。

中國消費經濟學會副理事長、網經社電子商務研究中心特約研究員、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤教授表示，當前，我國電商已經進入數字電商的新時代，作為電商的重要組成部分，物流與配送以及供應鏈也進入創新新階段，“遠場+近場”競爭十分重要、十分必要，特別是即時零售發展的背景下，近場即時配送十分關鍵，成為電商生態競爭的關鍵場。

1、美團閃購：雙11首秀破局 品牌銷量最高增長300%

11月12日消息，雙11期間，美團閃購首次以獨立品牌身份加入大促戰場，通過創新的營銷策略實現爆發式增長。數據顯示，大促首日平臺近800個品牌銷量同比增長超100%，其中官方旗艦店整體銷量增長達300%，標志著即時零售正式成為雙11的核心戰場。

面對傳統電商流量紅利消退，美團閃購通過差異化營銷實現破局。平臺聯合多款主流APP投放定制開屏廣告搶占流量入口，并借助代言人樊振東與品牌藍V矩陣強化“高效可靠”形象，在雙11初期成功引爆品牌聲量。在轉化層面，平臺聯合上百家品牌推出“百大品牌抽免單”等優惠活動，并運用諧音梗在線下地鐵和線上社交平臺進行聯動傳播，有效觸達年輕消費群體，強化“即買即得”的購物心智。

美團閃購此次雙11展現了其從曝光、聯名到社交引爆的全鏈路整合能力，通過即時零售的差異化優勢，打破了傳統電商的物流限制。未來平臺計劃延續“袋你飛”等創新營銷，持續強化品牌認知。此次成功驗證了即時零售的獨立場域價值，也為行業提供了從價格競爭轉向精細化運營的新范式，隨著技術發展與供應鏈升級，即時零售有望持續重塑電商格局。

2、淘寶閃購：華為全國3000家門店接入 數碼3C即時零售爆發式增長

天貓雙11期間，華為全國247座城市的3000家線下門店正式接入淘寶閃購，為5公里范圍內消費者提供最快30分鐘送達的即時零售服務。

華為門店負責人表示，閃購服務尤其滿足手機、耳機、充電配件等產品的應急需求。截至10月31日首輪大促，華為門店通過閃購實現的周成交額環比激增1910%，并在一周內為淘寶天貓帶來19萬新客。目前華為Pura 80、FreeClip2、Mate 70 Pro成為閃購平臺熱銷前三。除華為外，天貓3C數碼行業已有20余個頭部品牌接入淘寶閃購，覆蓋2.7萬家門店，超10萬用戶通過該服務購買了iPhone 17系列、小米17等熱門新品。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示，即時零售重構了“近場+遠場”的經營場景。每年“雙11”都會有品牌商家由于電商倉配送不及時出現大量退貨的情況，在實現與門店的庫存打通后，一方面讓用戶選擇配送的方式變多，另一方面也能讓備貨和發貨分散至門店，減輕電商倉的壓力，還能帶動門店的經營業績，讓門店也能參與到“雙11”這樣的盛大活動中來。

3、京東七鮮：雙11超級供應鏈推動成交額激增245%

2025年京東11.11期間，京東七鮮依托“超級供應鏈”優勢，憑借行業首創的“1+N”模式實現線上訂單量同比增長180%。通過推進產地直采、海捕直達等模式，并推出“24小時菜”“吊水魚”等創新產品，七鮮在蔬菜、水產、肉禽蛋等核心品類實現全線增長。同時，自有品牌成交額同比增長超245%，與百年老字號“鶴年堂”的聯名商品多次售罄。這場以供應鏈能力為核心的零售創新，不僅助力七鮮在競爭中以“又好又快又便宜”的優勢脫穎而出，更引領了健康、透明、可信賴的生鮮消費新風尚。

此次京東11.11，七鮮的強勁增長得益于其超級供應鏈的深度支撐。在蔬菜領域，行業首創的“24小時菜”實現了從田間到貨架24小時內直達，推動有機蔬菜和富硒蔬菜銷量同比增長超300%；肉禽蛋品類通過“擊穿價”策略使高品質食材價格力再降約20%；水產方面創新的“吊水魚”系列以及誠意定價的冰鮮挪威三文魚切片也實現了顯著增長。

自有品牌成為重要的增長引擎，整體成交額同比增長超245%。七鮮鮮牛奶、NFC果汁等日常商品復購率持續攀升，與百年老字號“鶴年堂”聯名的養生系列新品多次補貨后售罄。通過構建從源頭到餐桌的全程可追溯體系并依托高效的京東物流，七鮮成功地將“品質生活”與“理性消費”有機結合，引領了健康透明的生鮮消費新風尚。

尾聲

2025年雙11的落幕，標志著即時零售已成為電商生態的核心戰場。即時零售規模逼近2萬億元的背后，是消費需求從“計劃性囤貨”向“即時性滿足”的結構性變遷。隨著AI技術全面賦能與“分鐘級送達”成為常態，即時零售不僅重塑了雙11的競爭邏輯，更預示著電商行業邁向“速度與品質并重”的新階段。這種“混合競爭”態勢，正成為未來電商的主流格局。