劉強(qiáng)東帶貨自家咖啡！首推9.9元瑞幸慌了

作者 | 李大為 來(lái)源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

京東真的下場(chǎng)做咖啡了，而且一出手就帶著大佬親自站臺(tái)的陣仗。

11月17日三亞的一場(chǎng)品酒會(huì)上，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東沒(méi)談別的，專(zhuān)門(mén)以主理人的身份給“七鮮咖啡”站臺(tái)。

他直言自己前前后后試喝了幾十杯，就是為了把口感關(guān)，而反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“只用鮮奶”，成了這款咖啡最核心的招牌。

從目前的擴(kuò)張速度來(lái)看，七鮮咖啡顯然不是小打小鬧。每周新開(kāi)3到5家門(mén)店的節(jié)奏，已經(jīng)不算慢，官方更是放出話(huà)來(lái)，要在今年年底覆蓋北京全部區(qū)域。

作為京東總部所在地，北京先享受到這份“近水樓臺(tái)”也合情合理。

但京東的野心顯然不止于北京，劉強(qiáng)東已經(jīng)明確表示，要向全國(guó)的便利店、超市以及線(xiàn)上業(yè)態(tài)招募合作伙伴，目標(biāo)很明確：讓全國(guó)消費(fèi)者都能盡快喝到七鮮咖啡。

明眼人都能看出來(lái)，這是奔著“隨處可見(jiàn)的咖啡角”去的。

要是招商順利，再過(guò)段時(shí)間，可能超市收銀臺(tái)旁、餐廳角落、酒店大堂，甚至寫(xiě)字樓樓下，都能看到七鮮咖啡的身影。

這種全場(chǎng)景滲透的思路，和當(dāng)下瑞幸、庫(kù)迪密集開(kāi)店的邏輯異曲同工，但七鮮咖啡手里還多了張京東生態(tài)的牌。

翻了翻已上線(xiàn)的產(chǎn)品列表，七鮮咖啡走的是“咖啡+輕食”的常規(guī)路線(xiàn)，但剛好踩中了打工人的剛需。

除了美式、拿鐵這些經(jīng)典咖啡品類(lèi)，還搭配了茶飲和烘焙小食。

首店在北京開(kāi)業(yè)后的反饋，多少能看出市場(chǎng)的熱情。有網(wǎng)友曬出排隊(duì)4小時(shí)的照片，吐槽“想喝一杯得提前算好時(shí)間”，而9.9元起步的價(jià)格，更是讓不少人覺(jué)得“性?xún)r(jià)比能打”。

評(píng)論區(qū)里最集中的聲音，是對(duì)“只用鮮奶”的認(rèn)可，有網(wǎng)友說(shuō)“終于有品牌敢跟植脂末說(shuō)再見(jiàn)了”，還有人吐槽“之前喝那些便宜咖啡，總覺(jué)得膩，肚子上的肉都快藏不住了”。

當(dāng)然，質(zhì)疑聲也沒(méi)缺席。最直接的疑問(wèn)集中在成本上：鮮奶的采購(gòu)和運(yùn)輸成本都比植脂末高不少，9.9元的價(jià)格能撐多久？

不少人覺(jué)得這就是前期的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，等流量起來(lái)了肯定要漲價(jià)。

這種擔(dān)心不是沒(méi)道理，畢竟之前不少新消費(fèi)品牌都走過(guò)“低價(jià)引流—提價(jià)維穩(wěn)”的路子，消費(fèi)者早就有了防備心理。

說(shuō)真的，七鮮咖啡抓的“只用鮮奶”這個(gè)點(diǎn)，確實(shí)說(shuō)到了不少年輕人的心坎里。

這幾年大家被各種概念忽悠得夠多了，“0糖0卡”“非氫化植物油”喊了半天，實(shí)際成分里還是藏著各種添加劑。

瑞幸、庫(kù)迪靠著低價(jià)確實(shí)圈了不少打工人，但不少人喝了之后會(huì)覺(jué)得腸胃不舒服，大概率就是植脂末在作祟。

單從價(jià)格來(lái)看，七鮮咖啡直接站到了瑞幸、庫(kù)迪的對(duì)立面。

9.9元的起步價(jià)，和現(xiàn)在瑞幸、庫(kù)迪常用的促銷(xiāo)價(jià)基本持平，而“鮮奶”這個(gè)差異化賣(mài)點(diǎn)，成了它最大的競(jìng)爭(zhēng)力。

要知道，現(xiàn)在打工人喝咖啡，早就不是只圖“提神”了，在價(jià)格差不多的情況下，誰(shuí)更健康、口感更扎實(shí)，誰(shuí)就更能留住人。

從這個(gè)角度看，瑞幸和庫(kù)迪還真得繃緊神經(jīng)。

但咖啡賽道從來(lái)不是靠一個(gè)賣(mài)點(diǎn)就能躺贏的，七鮮咖啡要面對(duì)的坎一點(diǎn)也不少。

首當(dāng)其沖的就是供應(yīng)鏈，鮮奶不像植脂末那樣方便儲(chǔ)存運(yùn)輸，必須全程冷鏈加持。

在北京、上海這種一線(xiàn)城市，冷鏈網(wǎng)絡(luò)完善還能控制成本，可要是下沉到三四線(xiàn)城市，冷鏈成本上去了，9.9元的定價(jià)能不能撐住就是個(gè)大問(wèn)題。

不過(guò)關(guān)鍵的是用戶(hù)習(xí)慣。

瑞幸做了這么多年，已經(jīng)積累了千萬(wàn)級(jí)的私域用戶(hù)，庫(kù)迪也靠著前期的補(bǔ)貼攢下了不少回頭客，不少人點(diǎn)咖啡都形成了“打開(kāi)APP就點(diǎn)熟客款”的習(xí)慣。

七鮮咖啡要把這些人搶過(guò)來(lái)，光靠“鮮奶”和低價(jià)還不夠，口感的穩(wěn)定性、出餐速度、服務(wù)細(xì)節(jié)，每一樣都得跟上。

其實(shí)大家關(guān)心“瑞幸?guī)斓匣挪换拧保举|(zhì)上是想知道咖啡市場(chǎng)會(huì)不會(huì)有新變化。

這些年咖啡價(jià)格一路被打下來(lái)，消費(fèi)者確實(shí)得了實(shí)惠，但對(duì)品質(zhì)的要求也在慢慢提高。

七鮮咖啡要是真能守住“只用鮮奶”的承諾，把口感穩(wěn)定住，哪怕后期價(jià)格微漲，說(shuō)不定真能在紅海里占住一席之地。

至于能不能“干翻”瑞幸?guī)斓希F(xiàn)在說(shuō)這話(huà)還太早。

咖啡賽道沒(méi)有神話(huà)，瑞幸從巨虧到盈利熬了6年，庫(kù)迪狂奔之后也陷入關(guān)店潮，這些都說(shuō)明這個(gè)行業(yè)不好做。

但七鮮咖啡的入場(chǎng)，至少給了消費(fèi)者一個(gè)新選擇。

對(duì)打工人來(lái)說(shuō)，能多一個(gè)喝著放心、價(jià)格不貴的咖啡選項(xiàng)，總歸不是壞事。

后續(xù)就看七鮮咖啡能不能扛住供應(yīng)鏈和品控的壓力，也看瑞幸?guī)斓蠒?huì)不會(huì)針對(duì)性調(diào)整策略。

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