
作者 | 李大為 來(lái)源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官
京東真的下場(chǎng)做咖啡了,而且一出手就帶著大佬親自站臺(tái)的陣仗。
11月17日三亞的一場(chǎng)品酒會(huì)上,京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東沒(méi)談別的,專(zhuān)門(mén)以主理人的身份給“七鮮咖啡”站臺(tái)。
他直言自己前前后后試喝了幾十杯,就是為了把口感關(guān),而反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“只用鮮奶”,成了這款咖啡最核心的招牌。
從目前的擴(kuò)張速度來(lái)看,七鮮咖啡顯然不是小打小鬧。每周新開(kāi)3到5家門(mén)店的節(jié)奏,已經(jīng)不算慢,官方更是放出話(huà)來(lái),要在今年年底覆蓋北京全部區(qū)域。
作為京東總部所在地,北京先享受到這份“近水樓臺(tái)”也合情合理。
但京東的野心顯然不止于北京,劉強(qiáng)東已經(jīng)明確表示,要向全國(guó)的便利店、超市以及線(xiàn)上業(yè)態(tài)招募合作伙伴,目標(biāo)很明確:讓全國(guó)消費(fèi)者都能盡快喝到七鮮咖啡。
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明眼人都能看出來(lái),這是奔著“隨處可見(jiàn)的咖啡角”去的。
要是招商順利,再過(guò)段時(shí)間,可能超市收銀臺(tái)旁、餐廳角落、酒店大堂,甚至寫(xiě)字樓樓下,都能看到七鮮咖啡的身影。
這種全場(chǎng)景滲透的思路,和當(dāng)下瑞幸、庫(kù)迪密集開(kāi)店的邏輯異曲同工,但七鮮咖啡手里還多了張京東生態(tài)的牌。
翻了翻已上線(xiàn)的產(chǎn)品列表,七鮮咖啡走的是“咖啡+輕食”的常規(guī)路線(xiàn),但剛好踩中了打工人的剛需。
除了美式、拿鐵這些經(jīng)典咖啡品類(lèi),還搭配了茶飲和烘焙小食。
首店在北京開(kāi)業(yè)后的反饋,多少能看出市場(chǎng)的熱情。有網(wǎng)友曬出排隊(duì)4小時(shí)的照片,吐槽“想喝一杯得提前算好時(shí)間”,而9.9元起步的價(jià)格,更是讓不少人覺(jué)得“性?xún)r(jià)比能打”。
評(píng)論區(qū)里最集中的聲音,是對(duì)“只用鮮奶”的認(rèn)可,有網(wǎng)友說(shuō)“終于有品牌敢跟植脂末說(shuō)再見(jiàn)了”,還有人吐槽“之前喝那些便宜咖啡,總覺(jué)得膩,肚子上的肉都快藏不住了”。
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當(dāng)然,質(zhì)疑聲也沒(méi)缺席。最直接的疑問(wèn)集中在成本上:鮮奶的采購(gòu)和運(yùn)輸成本都比植脂末高不少,9.9元的價(jià)格能撐多久?
不少人覺(jué)得這就是前期的營(yíng)銷(xiāo)噱頭,等流量起來(lái)了肯定要漲價(jià)。
這種擔(dān)心不是沒(méi)道理,畢竟之前不少新消費(fèi)品牌都走過(guò)“低價(jià)引流—提價(jià)維穩(wěn)”的路子,消費(fèi)者早就有了防備心理。
說(shuō)真的,七鮮咖啡抓的“只用鮮奶”這個(gè)點(diǎn),確實(shí)說(shuō)到了不少年輕人的心坎里。
這幾年大家被各種概念忽悠得夠多了,“0糖0卡”“非氫化植物油”喊了半天,實(shí)際成分里還是藏著各種添加劑。
瑞幸、庫(kù)迪靠著低價(jià)確實(shí)圈了不少打工人,但不少人喝了之后會(huì)覺(jué)得腸胃不舒服,大概率就是植脂末在作祟。
單從價(jià)格來(lái)看,七鮮咖啡直接站到了瑞幸、庫(kù)迪的對(duì)立面。
9.9元的起步價(jià),和現(xiàn)在瑞幸、庫(kù)迪常用的促銷(xiāo)價(jià)基本持平,而“鮮奶”這個(gè)差異化賣(mài)點(diǎn),成了它最大的競(jìng)爭(zhēng)力。
要知道,現(xiàn)在打工人喝咖啡,早就不是只圖“提神”了,在價(jià)格差不多的情況下,誰(shuí)更健康、口感更扎實(shí),誰(shuí)就更能留住人。
從這個(gè)角度看,瑞幸和庫(kù)迪還真得繃緊神經(jīng)。
但咖啡賽道從來(lái)不是靠一個(gè)賣(mài)點(diǎn)就能躺贏的,七鮮咖啡要面對(duì)的坎一點(diǎn)也不少。
首當(dāng)其沖的就是供應(yīng)鏈,鮮奶不像植脂末那樣方便儲(chǔ)存運(yùn)輸,必須全程冷鏈加持。
在北京、上海這種一線(xiàn)城市,冷鏈網(wǎng)絡(luò)完善還能控制成本,可要是下沉到三四線(xiàn)城市,冷鏈成本上去了,9.9元的定價(jià)能不能撐住就是個(gè)大問(wèn)題。
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不過(guò)關(guān)鍵的是用戶(hù)習(xí)慣。
瑞幸做了這么多年,已經(jīng)積累了千萬(wàn)級(jí)的私域用戶(hù),庫(kù)迪也靠著前期的補(bǔ)貼攢下了不少回頭客,不少人點(diǎn)咖啡都形成了“打開(kāi)APP就點(diǎn)熟客款”的習(xí)慣。
七鮮咖啡要把這些人搶過(guò)來(lái),光靠“鮮奶”和低價(jià)還不夠,口感的穩(wěn)定性、出餐速度、服務(wù)細(xì)節(jié),每一樣都得跟上。
其實(shí)大家關(guān)心“瑞幸?guī)斓匣挪换拧保举|(zhì)上是想知道咖啡市場(chǎng)會(huì)不會(huì)有新變化。
這些年咖啡價(jià)格一路被打下來(lái),消費(fèi)者確實(shí)得了實(shí)惠,但對(duì)品質(zhì)的要求也在慢慢提高。
七鮮咖啡要是真能守住“只用鮮奶”的承諾,把口感穩(wěn)定住,哪怕后期價(jià)格微漲,說(shuō)不定真能在紅海里占住一席之地。
至于能不能“干翻”瑞幸?guī)斓希F(xiàn)在說(shuō)這話(huà)還太早。
咖啡賽道沒(méi)有神話(huà),瑞幸從巨虧到盈利熬了6年,庫(kù)迪狂奔之后也陷入關(guān)店潮,這些都說(shuō)明這個(gè)行業(yè)不好做。
但七鮮咖啡的入場(chǎng),至少給了消費(fèi)者一個(gè)新選擇。
對(duì)打工人來(lái)說(shuō),能多一個(gè)喝著放心、價(jià)格不貴的咖啡選項(xiàng),總歸不是壞事。
后續(xù)就看七鮮咖啡能不能扛住供應(yīng)鏈和品控的壓力,也看瑞幸?guī)斓蠒?huì)不會(huì)針對(duì)性調(diào)整策略。
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