千億玩具潮玩市場，在淘寶天貓尋找下一個“爆款密碼”

?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

當(dāng)一些人還在糾結(jié)天貓雙11該囤洗衣液還是化妝品時，年輕一代正為一枚《崩壞：星穹鐵道》的徽章、一張《戀與深空》的卡片，或是一個泡泡瑪特的LABUBU熬夜守候。

而且，他們的購買力不容小覷。在米哈游的miHoYo天貓旗艦店，“已售20萬+”的標(biāo)識已是常態(tài)。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的2025行業(yè)白皮書顯示，中國玩具潮玩的市場份額（含線上、線下）大約1536億元，同比增長26%，是一個妥妥的成長中的千億級“新消費(fèi)風(fēng)口”。

而淘寶天貓，正是這個風(fēng)口上當(dāng)仁不讓的核心陣地。淘天玩具潮玩行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11周期里，整體同比保持兩位數(shù)增長，超過30萬個新品發(fā)售，超過1萬個商家增長翻倍。

久謙中臺報告指出，2025年雙11第一階段，淘天潮玩銷售額占整體市場大盤的75.8%，是行業(yè)公認(rèn)的線上潮玩“第一大平臺”。

當(dāng)然，這份壓倒性的份額優(yōu)勢，不是一日之功，而是源于長達(dá)數(shù)年的前瞻性布局與堅定的“行業(yè)基建”戰(zhàn)略。

01

潮玩玩家都不想錯過天貓雙11

“舒坦了，就是奔著handsome來的。”一位用戶在天貓雙11搶到Topps 的NBA Match Attax籃球?qū)?zhàn)卡后，激動地寫下了評論。

今天，潮玩已成為跨越年齡的共同語言。不管是小學(xué)生、Z世代、還是80后，都有可能背著裝飾用心的痛包，包上掛著的搪膠毛絨。走進(jìn)任何一家商場，任一樓層，都可以看見不同的潮玩店和潮玩活動。

因為，越來越多的人意識到，“玩”，是一個人可以擁有的終身愛好，不論大小。而且，為了這份愛好，人們愿意深夜排隊搶購一個小小的徽章、卡片、掛件，享受“搶到”的瞬間幸福感。

剛剛過去的天貓雙11，將這種熱情展現(xiàn)得淋漓盡致。第一波開售，部分掛件類產(chǎn)品秒速售罄。

對于潮玩玩家而言，雙11的意義遠(yuǎn)不止折扣，更是年度新品的集中首發(fā)日，與限定款的“原價狩獵場”。米哈游、騰訊、網(wǎng)易等大IP廠商，都會選擇在此期間發(fā)售限定周邊、抽卡福利。

到站搶購、原價全網(wǎng)售罄的現(xiàn)象，在其他品類并不多見。但在潮玩圈子里，由于限量發(fā)售策略、文化賦值及社交媒體傳播等多重因素共同驅(qū)動，形成了一種獨(dú)特的圈層儀式。對于用戶來說，能用原價買到限量款，本身就是一種勝利，帶來瞬間的幸福感和歸屬感。

此次，收藏卡品牌TOPPS也是選擇在11前夕，入駐天貓。其一盒賣到2609元的球星收藏卡，仍有大量消費(fèi)者愿意買單。一位用戶的評論，道出了許多圈內(nèi)人的心聲：買游戲卡主要看中的是收藏價值。

“今年偏高價的商品成交特別迅猛，因為潮玩有收藏屬性和社交屬性存在，所以一些稀缺品非常受歡迎。”淘天玩具潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆對媒體表示。潮玩，因為能契合當(dāng)下消費(fèi)需求，成交普遍不錯，而且，購買人群也在不斷擴(kuò)大。

因為天貓雙11具有突出的價格優(yōu)勢、贈品及平臺補(bǔ)貼，銷售上呈現(xiàn)出了明顯的脈沖式的特點(diǎn)。再考慮到消費(fèi)者對設(shè)計品質(zhì)、可玩性、發(fā)貨時效、客服體驗等綜合權(quán)益的需求，對商家和平臺的運(yùn)營，提出了更高的挑戰(zhàn)。

為此，淘天潮玩行業(yè)會提前半年到一年組織商家籌備，確保消費(fèi)者能在雙11期間集中獲取全年新品。而且，為了讓用戶第一時間拿到心愛的潮玩，淘寶天貓還與菜鳥合作，通過優(yōu)化分倉/發(fā)貨流程，縮短了預(yù)售商品發(fā)貨時長。

“我們始終處于循環(huán)籌備狀態(tài)：雙11結(jié)束即啟動618籌備，618完成后立即投身下一屆雙11。通過持續(xù)一年的精細(xì)化運(yùn)營，才能確保這類非標(biāo)品的爆發(fā)表現(xiàn)。”淘天玩具潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆說。作為潮玩行業(yè)的核心陣地，天貓除了考慮銷售額，也會考慮在整個雙11周期里，幫那些正處在趨勢中的中國玩具企業(yè)，拿到更好、更有利的增長條件。

02

主流IP的共同選擇

玩具、潮玩、IP，在淘寶天貓，正在成為一個強(qiáng)勢增長的數(shù)百億規(guī)模賽道。

公開數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)已經(jīng)連續(xù)5年在GMV和人群規(guī)模都實(shí)現(xiàn)高速增長。目前平臺上的玩具潮玩商家中，米哈游，泡泡瑪特、疊紙心意、JELLYCAT等多家店鋪都在此次雙11中取得不錯的成績。

而且，這些公司，都不約而同地把天貓平臺作為了首發(fā)的主要陣地。

據(jù)不完全統(tǒng)計，至2025年4月，淘寶天貓平臺匯聚了超過13000個IP，正版商品規(guī)模超百萬種，市面上約90%的主流IP均已入駐。獨(dú)家IP店鋪約20個，特別是游戲類商家——包括疊紙心意旗艦店、光與夜之戀旗艦店、第五人格旗艦店、代號鳶旗艦店、時空中的繪旅人千翊專賣店等。天貓已然成為游戲類商家的首選之地。

而且，不少IP品牌選擇在天貓發(fā)售獨(dú)家周邊。數(shù)據(jù)顯示，超1000個IP在淘寶天貓上新10萬款周邊商品，近50%商品都是獨(dú)家發(fā)售。

如在天貓獨(dú)家開店的疊紙心意，在2024年天貓雙11前，上新秒破5000萬元，日成交額超2億元。第五人格旗艦店發(fā)售的6周年限定禮盒，則是淘系游戲周邊歷史上第一款破億單品。miHoYo旗艦店在2023年，首發(fā)的《崩壞3》“愛莉希雅真我·人之律者手辦”，至今已累計銷售逾10萬個。

為何主流IP不約而同地選擇淘寶天貓？答案在于平臺打造的“行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”。

將天貓作為進(jìn)入中國線上市場首站的Topps表示，入駐天貓，看重的不僅是平臺在潮玩領(lǐng)域的生態(tài)與運(yùn)營能力，更在于其完備的基建能力。淘天潮玩為其提供了從店鋪籌備、選品倉儲到會員系統(tǒng)搭建、營銷推廣、品牌維護(hù)等“拎包入住”式支持，可以助力品牌高效落地中國市場。

03

做潮玩行業(yè)的基建

淘寶天貓對潮玩的布局，可追溯至2017年。

那一年，米哈游與疊紙等首批游戲IP公司相繼入駐天貓。其周邊產(chǎn)品的熱銷，讓平臺敏銳地洞察到“谷子經(jīng)濟(jì)”崛起的勢頭。

2020年開始，淘寶天貓加強(qiáng)了與游戲大廠深度合作。2021年，淘寶天貓將潮玩作為一級類目運(yùn)營，也是國內(nèi)最早注意到玩具和潮玩品類的電商平臺。

截至目前，米哈游集團(tuán)在淘寶天貓平臺已經(jīng)開設(shè)了miHoYo旗艦店、原神旗艦店、絕區(qū)零三Z官方旗艦店三家店鋪。疊紙心意旗艦店也成了今年天貓雙11玩具潮玩銷售榜的冠軍。

在與米哈游、疊紙心意等潮玩IP企業(yè)不斷的合作過程中，淘寶天貓確定了自己在潮玩行業(yè)的定位——要做行業(yè)基建，為各類IP方、品牌方和分銷商提供全方位的電商、趨勢洞察及物流倉配全方位支持。

目前玩具潮玩行業(yè)類商家，主要分為版權(quán)店鋪、品牌店鋪、分銷店鋪三種類型，他們的訴求也有一定的差異化。比如，疊紙心意、米哈游為代表的版權(quán)店鋪，核心需求集中在平臺基建、市場營銷合作、供應(yīng)鏈支持、精細(xì)化投放上。以泡泡瑪特、toptoy、bilibili為代表的品牌店鋪，則更關(guān)注獲取IP、用戶觸達(dá)、用戶人群投放等。

針對不同類型店鋪的多元化需求，淘天圍繞“基建能力”進(jìn)行了全方位升級：比如，創(chuàng)建潮玩柜，在淘內(nèi)形成了用戶收藏圖鑒與新品查閱功能，極大提升了收集體驗。供應(yīng)鏈整合方案，為運(yùn)營困難的商家提供代運(yùn)營、代生產(chǎn)、倉配一體等解決方案。

玩具潮玩商家除了積極參加618、雙11這樣的購物節(jié)，也會參加淘寶天貓組織的各種活動。2025年，米哈游就參與了由阿里發(fā)起的多個大型營銷活動，比如“2025年未定事件簿520活動”，并開展了多場線上聯(lián)動項目，實(shí)現(xiàn)了IP價值與平臺資源的高效融合。

米哈游對《商業(yè)與生活》表示，與淘寶天貓的合作已進(jìn)入深層次狀態(tài)，雙方的合作，不僅讓用戶在線上購物方面的體驗得到了顯著提升，也讓米哈游對阿里的全域運(yùn)營能力——包括供應(yīng)鏈協(xié)同、貨座式銷售與資源整合，有了全新的認(rèn)知。

04

孵化下一個爆款

縱觀國內(nèi)玩具潮玩行業(yè)10年，熱門風(fēng)向從早期的兒童玩具、手辦兵人，到毛絨玩具，再到徽章、卡片、亞克力立牌，其實(shí)是一場從實(shí)用主義到情緒價值的消費(fèi)變遷。

在這一變遷中，行業(yè)頭部陣營也在不斷更迭。

據(jù)歷年天貓雙11成交榜，2023年之前，Top5常被樂高、萬代等傳統(tǒng)玩具公司占據(jù)。而到了2024年，已變?yōu)槊坠巍B紙心意、泡泡瑪特等國產(chǎn)潮玩的天下。

在國創(chuàng)IP崛起、品類多元爆發(fā)的當(dāng)下，淘寶天貓正以全鏈路生態(tài)，為更多品牌鋪就成長之路。

泡泡瑪特便是平臺賦能的經(jīng)典范本。2016年，入駐天貓的泡泡瑪特，2018年，其收購Molly版權(quán)后的第一款盲盒，在雙11單日盲盒銷售額突破2700萬元，為公司日后的成長找到了方向。

對于潮玩品牌而言，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求與行業(yè)趨勢至關(guān)重要。但這需要龐大數(shù)據(jù)支持，單靠一個品牌，特別是初創(chuàng)玩家的單打獨(dú)斗，很難做到。而淘寶天貓平臺提供了一套完整的解決方案，涵蓋用戶喜好洞察、消費(fèi)人群畫像、行業(yè)趨勢分析，乃至具體的會員運(yùn)營、粉絲積累、產(chǎn)品規(guī)劃與大促策略指導(dǎo)。

米哈游的相關(guān)人員就對《商業(yè)與生活》表示，作為游戲IP方，隨著游戲版本迭代與時間推移，用戶對周邊產(chǎn)品的期待也在不斷變化，因此，他們也需要持續(xù)傾聽反饋、快速響應(yīng)。而淘寶天貓在游戲IP領(lǐng)域的持續(xù)投入與創(chuàng)新探索，讓他們看到了更多“走進(jìn)用戶生活”的可能性。

為加速品牌成長，天貓在2024年推出并持續(xù)升級“藍(lán)星計劃”，通過流量激勵、預(yù)算支持、AI工具和高額激勵金，為新商提供一站式支持，打造爆款。

淘寶天貓行業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，成功的玩具品牌往往能達(dá)到“品牌即品類”的境界，如樂高之于積木，泡泡瑪特之于盲盒。開創(chuàng)并引領(lǐng)一個新品類，能極大提升品牌價值與市場想象力。但是，一個品牌要獨(dú)自在市場中打出一個全新的品類心智，需要投入長時間與大量預(yù)算，成功的概率還極低。

但有了平臺的幫助，速度和效果就會大大加強(qiáng)。今年初在港交所掛牌的“積木人”布魯可，就是淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)聯(lián)動品牌共創(chuàng)，助推品牌發(fā)展的典型案例。從早教積木到積木人，布魯可的定位幾經(jīng)轉(zhuǎn)變。在此過程中，淘天不斷幫助其重構(gòu)商品結(jié)構(gòu)，并提供數(shù)據(jù)與資源支持。

2025年3月，天貓聯(lián)合布魯可推出品牌首次會員日活動，當(dāng)日其單品登上塑料積木品類top1，銷售額同比增長500%，活動期間全網(wǎng)曝光超9億，品牌人群資產(chǎn)增長400萬，新會員增長同比提升超過30%。

布魯可電商負(fù)責(zé)人公開表示，天貓超7億的年度活躍用戶與精準(zhǔn)洞察，為品牌搭建了直達(dá)Z世代的數(shù)字化通路。

05

百花齊放，平臺的年輕脈搏

當(dāng)米哈游、泡泡瑪特等頭部品牌在淘寶天貓創(chuàng)造銷售奇跡時，一片更為廣闊、多元的長尾生態(tài)正在這里悄然生長，并呈現(xiàn)出爆發(fā)之勢。

2025年雙11周期里，天貓玩具潮玩行業(yè)依舊保持穩(wěn)定增長，其中潮玩盲盒、游戲周邊、動漫周邊、明星周邊、娃圈、收藏卡牌、EDC玩具、AI玩具等趨勢類目均超過兩位數(shù)增長。在商家層面，超過1萬個商家增長翻倍。

玩具潮玩市場的“百花齊放”，不僅是頭部IP的強(qiáng)者恒強(qiáng)，更是無數(shù)小眾圈層的集體覺醒。主打金屬拼裝模型的拼酷（Metal Build）、承載懷舊情感的拓麻歌子、極具收藏價值的EDC（Everyday Carry）玩具、精致還原的長鳴火車模型……這些過去局限于特定愛好者的品牌，都在平臺上找到了龐大的增量市場。

這股新興勢力的崛起，也清晰勾勒出平臺用戶的年輕化圖景。他們是Z世代乃至α世代，消費(fèi)不再僅限于實(shí)用，更是為了興趣認(rèn)同與圈層歸屬。這一趨勢在“明星潮玩”上體現(xiàn)得尤為極致，五月天、周杰倫等巨星的周邊銷售起勢迅猛，已經(jīng)是電商熱賣榜上的常駐嘉賓。

這種“百花齊放”的生態(tài)，正是淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)基建能力進(jìn)入精細(xì)化深耕階段的必然結(jié)果。平臺通過趨勢洞察、流量匹配和工具賦能，極大地降低了小眾品牌與特定圈層用戶之間的連接成本。無論是男性、女性還是兒童，每個人都能更便捷地找到自己的同好。

對淘寶天貓而言，這個行業(yè)的戰(zhàn)略價值遠(yuǎn)不止于GMV。它作為一個高頻、高黏性的興趣入口，持續(xù)為平臺輸送著最具活力的年輕血液。可以想象，一個年輕的新用戶在淘寶天貓上的第一筆錢所進(jìn)行的消費(fèi)，很可能不是生活必需品，而是一枚代表熱愛的徽章、一張珍藏的卡牌。正是這些基于情感的消費(fèi)，為平臺注入了源源不斷的年輕勢能，使其始終站在消費(fèi)潮流的最前沿。

從積木、毛絨到谷子經(jīng)濟(jì)，再到如今小眾品類的全面爆發(fā)，淘寶天貓總能提前嗅到趨勢，并進(jìn)行布局。當(dāng)下，情緒價值成為消費(fèi)核心，國產(chǎn)IP與多元文化正值其時。某個將在淘寶天貓上引爆下一個潮流的小眾品牌，或許就是下一個千億傳奇的明日之星。

在這個關(guān)乎熱愛與夢想的領(lǐng)域，淘寶天貓早已超越了單純的銷售真諦。它更像是一片肥沃的土壤和一個強(qiáng)大的造夢工廠。在這里，無論多么小眾的熱愛都能被看見、被滋養(yǎng)，最終不僅能孕育出一個個爆款，也為平臺注入了源源不斷的生命力。

—End—

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