情人節送禮 我在得物微信來回跳

文丨廖紫琳 編輯丨董金鵬

【億邦原創】臘月二十七，馬年春節前最后一個工作日，也是今年的情人節。疊加上新春年貨節，讓禮贈需求在近期集中爆發。

過節禮贈，正在發生一些新變化。除了送朋友、長輩和領導，年輕一代還會給自己送禮物，犒賞一年里的辛苦和成就。人們的禮贈需求，正在從集中走向分散，常態化和高頻次的禮贈場景已經催生萬億級市場。

毫無疑問，電商吃到了這波紅利，其中最突出的是得物。它從潮流社區起家，抓住年輕人送禮需求，打造出“雙旦”、情人節等營銷節點，坐收數千億元的平臺交易額。但在2024年以后，微信藍包、抖音隨心送等進入送禮市場，各大平臺之間激烈角逐。

雖不如外賣大戰正面硬剛，但各家爭搶的卻是實打實的市場份額。在這場沒有硝煙的競爭中，其他平臺的送禮進度如何？得物作為“守擂者”，又有哪些得失？

01 送禮分化

小段，00后大學生，自初中起就像“小大人”，用生活費和零花錢維系著“人情世故”。同學生日的伴手禮，老師的教師節禮物，還有給男朋友的紀念日禮物，她都沒有落下。

小段送禮，預算多在50-300元，主力渠道是得物。“上次給室友買生日禮物，選的禮盒款，拆開時大家都夸精致，價格還比專柜省了近一半。”她說，再過兩天就是戀愛紀念日，她想送男友一份拿得出手又不貴的禮物。

陳女士，95后白領，大學畢業四年，送禮大多“犒勞自己”。解壓好物，品質生活小家電，換季護膚套裝，甚至搞怪抽象的“沒用玩意兒”，都出現在她的采購清單上。“跟著信任的主播買，她們推薦什么，再在多個直播間比比價，基本就買了。”

李女士是一位90后寶媽，結婚生子后，成了家里的“送禮擔當”。她的核心需求，既有給親友的節日和喬遷禮，也有給孩子的禮物及玩具，常用淘寶、京東和抖音。

“給孩子買，給老公買，哪里合適哪里買。”李女士說，“送老人，我一般只在京東和天貓超市買，或者有時間直接去店里。”上次中秋節，她買了一款食品禮盒，準備送長輩，快遞送來時，包裝已經被壓爛，而再次下單時間又來不及。

三段故事背后，藏著一個核心消費邏輯：不同的人生階段，有著不同的送禮需求。中國人一生都在送禮，上學時送同學、送朋友，初入職場送自己、送伴侶、送領導，步入婚姻，送家人、送長輩。

億邦動力調研發現，當代消費者的送禮需求，大致可以劃分為五種：

悅己消費型，即喜歡什么買什么，主要是送給自己，商品本身是決定因素，沒有固定的渠道偏好；親密關系型和友情維護型，注重傳達心意，前者重視儀式感和浪漫情懷，后者強調“懂你”的情感溝通，主要是送給同學、朋友和伴侶；職場維護型和親情關懷型送禮，則多是送長輩、領導。

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不同的送禮需求，對應著不同的消費渠道。給伴侶、家人等親密關系送禮，綜合電商平臺更受青睞，淘寶的全品類、京東的時效、抖音的種草優勢疊加，商品選擇多，性價比更優，既能滿足實用需求，也能兼顧多元偏好。

對于友情維護型送禮來說，得物、小紅書等成了“心頭好”，圈層內的潮流認可度、禮盒包裝等，能輕松跳出同質化，契合Z世代社交體面與個性追求。

而在送長輩和送領導時，線下專柜、品牌門店仍是核心主場，面對面的咨詢服務、可直觀查驗的品質，以及成熟的售后體系，主打一個穩定靠譜，精準匹配對禮贈質感與穩妥性的高要求。

02 巨頭打擂

2025年，電商行業上演了一場禮贈市場的“攻守戰”。進攻者包括微信小店，以及淘寶、京東和抖音等。淘寶和京東為了做強增量，微信更像新模式的探索。

先來看微信送禮。2024年末，微信打響送禮第一槍，社交媒體熱議“微信將如何奇襲傳統電商”。自“送禮物”功能推出后，官方進行快速且密集的產品迭代，包括開放入口、支持禮物抽獎和支持收禮人發起售后等，目前仍在不斷完善中。

過去一年來，確實有商家嘗到紅利。比如在食品類目，葡信手記去年中秋送禮物訂單額超70萬元，同慶樓禮品訂單數量占到總訂單數的1/4......整體來看，同輩之間的友情維護型送禮居多，帶有一定娛樂性質。

但目前來看，微信送禮規模和體量，只能算作是“小而美”。微信送禮的本質，還是禮物關系鏈，或者說還是“社交”。嘗試過微信送禮的食品商家表示，這一功能更大的價值在于品宣和拉新。對行業頭部商家來說，通過微信送禮拉來的新客占比達50%以上。

有業內人士稱，“GMV或許不是微信送禮的第一目標”，但仍需要深度解決送禮痛點。早期，微信送禮還鬧出過笑話。“微信送禮，pdd發貨，短信通知收禮人，還是帶價格那種。”微信個人店采取無貨源模式，從其他平臺一件代發就會造成這樣的尷尬局面。

再來看淘寶和京東。傳統電商平臺坐擁豐富供給，對其來說更是一種“做增量”的打法。從商家反饋來看，多數訂單是悅己消費型、親密關系型和親情關懷型送禮。

在商品供給上，都在強化“獨家尖貨”和“禮盒供給”。去年520，淘寶送禮聯合多品牌商家打造60+定制禮盒，隨后推出特殊面值（520元等）的禮品卡。在場景拓寬上，增添了回禮、群領取等方式。在京東和淘寶上分別搜索“送禮”關鍵詞，都能看到送禮清單/選購指南等商品集合頁，并按照送禮對象和商品品類進行細分。

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淘寶和京東的送禮，本質還是增加銷售。有服飾商家指出，和做促銷思路類似，只是在日銷模式下找到場景融入。“既然是拉GMV，鏈路通了之后，商品自然是越多越好，不管是天貓還是C店通通強制商家讓利、支持送禮物。”

去年520活動期間（5月16日-6月1日），淘寶送禮頻道日均DAU增長超350%。平臺日活增長，商家喜憂參半。早期，淘寶送禮強制打85折，部分薄利多銷的商家甚至虧本售出，隨后有所松動調為8.5折-9折，可協商取消送禮入口。

億邦動力調研發現，多個服裝和美妝商家的送禮訂單占比不足3%；一些禮品屬性較強的單品鏈接，“送禮物”入口的訂單占比也不超過10%。但也有資深電商人提出，“單看入口訂單有局限，很多禮品訂單，并沒有從這一入口下單。”

03 得物守城

得物，送禮市場“老炮”，每月送禮相關搜索量達4.1億次。得物用戶更加年輕，00后、95后居多。公開數據顯示，得物在95后群體中滲透率高達70%。他們有廣泛的友情維護、悅己消費和親密關系維護需求，尤其是學生。

在得物App上，平臺對送禮需求的滿足是偏“內容化”的。搜索“送禮”，搜索結果既有商品鏈接，更多的還是送禮的經驗貼、禮品開箱測評等，頂部還有“長輩”、“女生”、“大牌”、“白酒”、“手鏈”、“玩偶”等篩選標簽。

圖：得物App搜索“送禮”詞條相關截圖

黃金珠寶，是一個典型的高增長禮品類目，2023年得物增速達300%。“每到送禮節點，流量就暴增。‘生日快樂’的黃金金片，我們已經賣出了幾十萬件。”這位得物服務商就乘上了平臺發展的東風，旗下鞋服、珠寶首飾等多店鋪增長迅猛。

但去年以來，情況已經發生了變化。一方面，黃金價格暴漲，普通人買黃金已經沒有“性價比”，黃金品類銷量并不樂觀，而其他品類受到下行經濟周期影響，承受銷售壓力；另一方面，得物整體的經營情況也發生了變化，銷量增勢有所影響。

一部分變量來源于，各大電商平臺瓜分送禮市場。微信、淘寶、京東等推出送禮功能和營銷折扣，分流了一部分大眾型、實用型和價格敏感型禮贈需求。

再加上得物的核心人群是90后和00后，老用戶年齡變大后，進入不同的人生階段，消費狀態不同，送禮的需求也會發生變化，導致的結果是用戶逐漸分流到其他平臺。“無論是商家還是平臺，一直要做重復拉新的動作。”有行業觀察者指出。

另一部分變量來源于平臺內部。自2024年起，為覆蓋更多禮贈需求，得物持續拓寬品類范圍，從核心的潮鞋潮服，延伸至美妝、3C數碼、家電、食品等20多個品類。“流量太小，供給太多。從2024年開始，我們感知很強烈。”上述人士抱怨道。

但在送禮市場里，得物仍有其核心優勢所在。

其一，獨家稀缺尖貨資源。即平臺通過與潮流品牌、獨立藝術家合作，推出獨家首發商品，或者拿到稀缺貨品的貨源，形成供給壁壘。耐克CNY中國新年系列球鞋、卡西歐限定手表禮盒等，這類帶有潮流標簽與節日儀式感的商品，難以被綜合電商批量復制，構成得物的差異化供給。

商家稱，得物上的二級掃貨商非常強勢，線下簽售款、奧萊打折款等，他們第一時間就能掃清貨源。在線上斷貨的情況下，他們在得物加價售出，在線上官旗正價銷售或一品多商的情況下，以低于市場售價10元、20元甚至更多的價格，在得物跑量。

以泡泡瑪特為例，除了隨時購買各類當下熱門、市面缺貨的盲盒外，諸多在其他渠道已斷貨的款式、聯名款也能在得物找到，例如搪膠盲盒系列、毛絨玩偶系列，還有各類IP的隱藏款、大比例手辦等。

其二，流量與商品創意的匹配。“不是說為了組成禮盒而去做，這樣是賣不出去的，而是真正要拿捏住這幫年輕人的喜好。”一位服務商告訴億邦動力，簡單通過產品組合的方式做禮贈經濟行不通，在得物賣禮品更多還需要創意。

比如，有學院風女裝品牌在七夕節前，在衣服里增加干玫瑰，打造成禮盒在全網售賣，得物賣的最好，很多男大學生買來送女友。杜蕾斯把避孕套打扮成巧克力包裝，讓大學生們為玩抽象、搞怪社死瘋狂買單，單品年銷售額數千萬元。

未來，禮贈市場的競爭核心將聚焦于場景細分與用戶心智深耕，如何在強化核心優勢的同時，彌補實用品類供給短板，應對綜合電商的全方位競爭，是得物需要面對的重要課題，也折射出整個禮贈電商賽道的發展方向。

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