抖音電商全年GMV將破40000億？遠超京東 直逼拼多多 美團

據《晚點LatePost》11月20日消息，抖音電商在2025年前十個月保持強勁增長，GMV增速超過30%，預計全年總額將歷史性突破4萬億元大關，其規模已超越京東并直逼拼多多。報道還指出，一年多以前，抖音電商的廣告收入已超過阿里巴巴，成為中國第一。

同時，其生活服務業務增長更為顯著，前十月增速接近60%，全年GTV預計超8000億元，正快速逼近行業領頭羊美團，展現出抖音在多條戰線上的強大擴張能力。

出品 | 網經社

撰寫 | DeepSeek

編輯 | 南燭

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配圖 | 網經社圖庫

一、抖音雙線加速跑 電商規模逼近拼多多生活服務8000億緊逼美團

抖音電商在2025年迎來里程碑式突破，預計全年GMV將歷史性突破4萬億元大關，其規模已正式超越京東，并直逼拼多多，展現出強勁的增長勢頭。同時，其生活服務業務增長更為顯著，前十月增速接近60%，全年GTV預計超8000億元，正快速逼近行業領頭羊美團。這一系列數據標志著抖音已在電商和本地生活多條戰線上展現出強大的擴張能力，成為中國互聯網商業格局中不可忽視的力量。

根據網經社不完全統計，美團2024年到店業務GTV約為1萬億元，而2025年其到店酒旅業務GTV預計將達到11810億元，這表明抖音生活服務業務正在快速縮小與美團的差距。

這一成就的背后，是抖音電商明確的戰略轉向。面對前期低價策略帶來的增速放緩，抖音在2025年調整了核心戰略，將資源聚焦于耐用消費品（如家電、消費電子）的市場份額突破，并通過優化流量分配機制來降低高退貨率，以提升結算GMV的質量。例如，蘋果官方旗艦店入駐抖音并首發新品，就是其在消費電子領域發力的關鍵舉措。

抖音電商4萬億GMV的達成，是其戰略聚焦、流量機制創新和組織效能提升的共同結果，但其高增長背后的退貨率、物流體驗等挑戰依然存在，與傳統電商平臺的競合關系也將持續塑造未來的市場格局。

二、抖音崛起：4萬億GMV背后的戰略轉向

抖音電商的崛起代表了內容電商模式的成功。憑借日活躍用戶超過8億的龐大流量池，抖音將用戶的娛樂需求與購物需求完美結合，創造了獨特的“興趣電商”模式。這一模式的核心優勢在于縮短了從內容到消費的路徑，用戶在看到短視頻或直播展示商品后，可直接完成購買行為，極大降低了轉化門檻。

2025年，抖音電商將內容場與貨架場全面融合，形成了更為完整的電商生態。據星圖數據發布《2025年雙十一全網銷售數據解讀報告》顯示，2025年“雙11”購物節期間，綜合電商、即時零售及社區團購的全網電商銷售額約1.7萬億人民幣，同比增長14.2%。天貓、京東及抖音分列前三名。

在內容生態方面，店播成為商家增長核心動力。雙11期間，52萬家商戶的店播銷售額實現翻倍增長，破千萬店播數量同比增長53%。中小創作者成為重要力量，粉絲量百萬以下創作者貢獻超80%達人帶貨銷售額，130萬新作者首次參與大促，展現出平臺內容生態的多元性和成長性。

抖音電商成功的關鍵在于其流量分配機制的創新。去年底，抖音將流量分為三個池子：M1（自然流量）、M2（交易流量）和M3（廣告流量）。對于一條內容，抖音從內容價值、交易價值、廣告價值三個維度打分，根據分值判定其類型。這種機制保證了優質內容能夠獲得更多自然流量，而非單純依賴廣告投放。

物流一直是抖音電商的短板。此前，抖音官方曾公布數據，快遞原因導致的退貨中，末端派送問題占比超過50%，不少商家抱怨店鋪內90%的差評都來自物流服務。為彌補這一短板，抖音推出了“音尊達”改善快遞服務，并推出自選快遞服務，讓消費者可選擇快遞公司。

三、格局生變：電商三強重新排位

中國電商行業格局正經歷深刻變革。隨著抖音電商的崛起，傳統的“淘天、京東、拼多多”三強格局已被打破。

公開數據顯示，抖音電商GMV已成功超越京東，成為行業第三，僅次于淘天和拼多多。高盛發布的數據報告預測，到2025年，抖音電商的市場份額有望達到24%，而京東則可能降至16%。淘天和拼多多將分別占據31%和19%的市場份額。這一預測若成真，意味著電商市場的競爭將更加激烈。需要注意的是，抖音電商GMV主要集中在抖音商城，不含本地生活服務的數據，而京東則是包括本地生活等業務的數據。

據網經社不完全統計，從GMV數據看，2024年淘天集團GMV約8萬億元，拼多多約5.2萬億元，京東約4.5萬億元，抖音約3.5萬億元。而到2025年，抖音電商GMV預計突破4萬億元，與拼多多的差距進一步縮小，同時明顯超越京東。

以下是四家主要電商平臺的2022至2025年預測GMV對比圖表：

直播電商已成為行業重要增長點。抖音電商在直播領域的優勢明顯，但其成功也激發了其他平臺的跟進。淘寶加強直播拉新促活、向優質商家推流，京東則向內容化轉型，通過直播、短視頻等娛樂化方式提升用戶體驗。

貨架電商與內容電商的融合成為行業大趨勢。抖音加碼“商城”、“搜索”等貨架場景的布局，與興趣電商內容場形成互補。抖音電商去年年底的報告顯示，過去一年，貨架場景訂單量同比上漲70%。

同時，傳統貨架電商平臺也在加速內容化，京東全球購試水團播模式，推出“七夕團播狂歡夜”，邀請男團女團同臺PK，通過娛樂內容吸引用戶。

平臺之間的競爭焦點已從單純的商品價格，擴展到內容、服務、物流等全方位體驗。抖音擁有強大的算法推薦和短視頻生態，將“興趣種草”與“即時轉化”無縫銜接。京東則憑借自營體系、倉儲物流以及售后服務，在3C數碼、家電等高客單價商品領域保持優勢。

四、三強戰略：差異化路徑下的增長邏輯

在電商行業格局重構的背景下，各大平臺正依據自身基因選擇不同的發展路徑。

（1）抖音電商：內容與貨架的協同增長

抖音電商的高速增長得益于其獨特的內容生態與流量優勢。2025年，抖音電商提出三大目標：增加用戶覆蓋、擴大直播電商規模以及提升搜索產生的GMV。抖音電商2025年的GMV目標為4.2萬億元，相比2024年的3.5萬億元增長20%。

抖音電商的增長戰略主要圍繞三個方面：一是強化“店播”模式，降低對頭部主播的依賴。數據顯示，貨架場景和店播在抖音電商GMV大盤占比合計超過70%，頭部達人貢獻占大盤已降至9%，中小達人崛起升至21%。2024年抖音電商618大促期間，直播帶貨成交額有一半來自店播。

二是完善貨架電商體系。抖音商城版APP自2024年3月上線后，在華為、OPPO的應用商店下載量均超過1億，安卓系統下載總量已超過4億。這表明抖音正成功將用戶從內容消費場景引導至商品瀏覽與搜索場景。

三是持續優化物流與供應鏈能力。面對供應鏈短板，抖音推出了自選快遞服務，與中通聯合推出抖音電子面單、與韻達云倉合作為商家實現倉配一體化，與順豐合作“順豐包郵”打標功能，強化物流品牌形象。

（2）京東：供應鏈效率構筑護城河

京東在電商競爭中始終將“供應鏈效率”視為核心競爭力，并成功將物流從傳統的成本中心轉變為驅動增長的關鍵引擎。最新財報顯示，京東2025年三季度營收2991億元，同比增長14.9%；

然而，受外賣等新業務投入擴大的影響，歸屬于普通股股東的凈利潤為53億元，同比下滑54.7%。非美國通用會計準則下凈利潤為58億元，同樣低于去年同期的132億元

京東的供應鏈基礎設施資產規模已達1610億元，運營著1600多個倉庫和2000個云倉，倉儲總面積超過3200萬平方米。其自營商品庫存周轉天數僅30天，在全球范圍內處于領先地位。這一模式構筑起了京東強有力的競爭壁壘。

業務增長的背后，是用戶規模和活躍度的顯著提升作為支撐。 截至10月，京東年度活躍用戶數突破7億大關，季度活躍用戶數同比增長超40%，用戶購物頻次同步提升40%以上。為支持用戶拓展與新業務發展，本季度履約開支同比增長35.2%至220億元，營銷開支同比激增110.5%至211億元。盡管新業務虧損有所擴大，但外賣業務投入已實現環比收窄，單位經濟模型持續改善，GMV保持雙位數增長。

京東CEO許冉指出，外賣業務仍處于戰略投入期，但已深度融入京東生態體系，早期外賣用戶向其他業務的轉化率接近50%。在國際化布局方面，京東物流在中東推出JoyExpress品牌，訂單量增長近700%；全球購業務在"11.11"期間覆蓋多國市場，成交額同比增幅超300%。同時，AI技術應用不斷深化，物流超腦2.0累計調用達19億次，自動化覆蓋率達到95%。

本季度財報顯示，京東在穩固零售基本盤的同時，通過新業務擴張換取長期增長空間。雖然利潤端承受一定壓力，但用戶規模突破7億、服務收入增速創新高以及外賣業務協同效應初步顯現，為公司生態化發展注入韌性。未來，如何在投入控制與模式優化之間尋求平衡，將成為京東實現持續增長的關鍵所在。

（3）拼多多：從高速增長到質量優先

拼多多正處于從高速增長向高質量發展轉型的關鍵期。2025年第一季度，拼多多收入為956.722億元，同比增長10%；歸屬于普通股股東的凈利潤為147.42億元，同比下降47%。

拼多多營收增速放緩的主要原因，是平臺在高質量發展戰略上的長期投入。自2023年起，“高質量發展戰略”便成為拼多多發展的核心主線，這一戰略主要聚焦于高質量消費、高質量供給以及高質量生態這三個關鍵維度。

拼多多管理層主動調整了市場預期。拼多多董事長陳磊坦言，平臺的整體規模已經達到了相當的體量，完善生態建設需要長期的投入與努力。管理層已達成一致共識，做好了犧牲短期利潤、進行長期投入的準備。

在國際市場，拼多多旗下Temu面臨挑戰。美國自2025年5月起取消800美元以下包裹的關稅豁免政策，令Temu商家銷貨成本大幅增加，Temu不得不暫停所有中國直郵訂單，轉向“半托管+海外倉”模式。這一轉型導致配送時效嚴重延長，退貨率飆升。

五、挑戰依存：抖音高增長背后的隱憂

盡管發展路徑各異，但三大電商平臺都面臨著行業共同的挑戰。2025年，各大平臺的利潤均出現不同程度下滑，而營銷費用則大幅提升。這種“增收不增利”的現象已成為行業常態，反映出電商行業整體進入存量競爭階段。

抖音電商的高增長背后，是多次戰略調整的結果。 2024年初，抖音電商曾將“價格力”設為最高優先級任務，希望借此進一步推動增長。 然而，低價策略并未達到預期效果。據《晚點 LatePost》報道，2024年3月和4月，抖音電商銷售額增速首次放緩至40%以下，5月份一度下滑至不到30%。 這導致抖音電商在同年7月調整經營目標，不再把“價格力”放在首位，重新將GMV增長作為重點。

抖音電商在低價策略上遇到困境，一方面無法做到與拼多多比肩的低價，另一方面低價策略導致商家競爭壓力增大，一定程度上傷害了商業生態。低價還成為部分大主播的翻車原因，小楊哥、東北雨姐等大主播都因低價產品虛假宣傳被處罰。

為降低對頭部主播的依賴，抖音電商積極推動店播發展。 《2025抖音電商店播發展趨勢報告》顯示，過去一年里，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元。

2024年抖音電商618大促期間，直播帶貨成交額有一半來自店播。然而，店播也面臨流量成本高企的挑戰。 有分析指出，商家自播間的流量費用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常態。 一些商家表示，與2021年相比，流量成本翻了10倍。

抖音電商也在不斷調整其組織架構以應對市場變化。 今年4月，字節電商廣告平臺巨量千川以及生活服務營銷平臺巨量本地推的產品、產品運營人員，分別從商業化部門轉入抖音電商、生活服務團隊。9月，KA直客等團隊也被劃入抖音電商。 11月17日，字節整合商業化、中國電商和生活服務的工程技術團隊，成立中國交易與廣告部門。

抖音電商的快速發展也引發了同行的反彈。 10月，有商家爆料稱，京東強制要求商家雙11期間在其他平臺的商品價格不能低于抖音。 隨后抖音內部人士指責京東強迫商家“二選一”，擾亂市場秩序。 這一事件反映出電商平臺之間的競爭日趨激烈。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智表示，通常意義上的“二選一”，特指平臺濫用市場支配地位，通過懲罰性或激勵性措施，強迫商家進行排他性的限定交易，即商家只能在特定平臺經營。根據公開報道，京東此次的核心要求是“價格對標”而非“獨家合作”，其直接目的是維持自身價格競爭力，防止成為“價格高地”，而非禁止商家在多平臺經營。因此，嚴格從法律定義上講，這與典型的“排他性”“二選一”有所區別。

京東要求商家在其他平臺不能標榜“更便宜”或進行特定促銷，直接目的就是削弱直播電商的價格吸引力，保護自身的價格體系。因此，這確實是雙方在用戶留存、商家資源、價格話語權上激烈博弈的體現。

展望未來，抖音電商面臨的主要挑戰包括如何降低高退貨率、改善物流體驗、平衡內容生態與商業變現的關系。 抖音電商的退貨率遠高于淘寶，如果看最終的結算GMV，雙方仍有較大差距。

此外，“電訴寶”受理用戶維權案例顯示，2025至今“抖音電商”還疑似存在任意僅退款、退款問題、過度維護消費者、商品質量、任意罰款、售后服務、扣押保證金等其他問題。

打開抖音，你會發現刷到的每10個視頻中，就有1個與電商內容相關。 在內容與消費的邊界日益模糊的今天，抖音電商的崛起只是一個開始。多位分析師預測，到2027年，中國電商市場滲透率將逼近30%，而抖音有望在期間獲得更大市場份額。