關(guān)于2025廣州車展的5個(gè)重要總結(jié)：哪些行業(yè)規(guī)則正在被改寫？

今年的廣州車展，是我有史以來參加過最“冷”的一屆——但別誤會(huì)，這里的“冷”不是說人氣，而是廣州這兩天突然降溫，媒體日當(dāng)天，館內(nèi)只有十幾度。

所以這應(yīng)該是觀眾們在看廣州車展視頻時(shí)候，主播們穿得最厚的一次廣州車展。

不過，“車展冷清與否”也是老生常談的話題，每次車展，都會(huì)有人說“一年不如一年”，之所以會(huì)有這種感覺，更多還是因?yàn)槊襟w的“待遇”變差了、能提供機(jī)酒的活動(dòng)邀約數(shù)量越來越少。

此外，很多重磅產(chǎn)品為了流量不被稀釋，會(huì)在車展前進(jìn)行“搶先”發(fā)布，媒體日的含金量也就在下降。

承認(rèn)一切既定事實(shí)，也無需過多感慨。更重要的是，從眼下能看到怎樣的未來？

01

華為系全面壓境

最能說明問題的是車展開幕前一晚的華為乾崑生態(tài)大會(huì)，這場不在車展上舉辦的活動(dòng)，卻是本次廣州車展流量熱度最高的活動(dòng)。據(jù)說現(xiàn)在有14家車企、33款車使用了華為乾崑，月銷量已經(jīng)達(dá)到10萬臺(tái)規(guī)模。

這也就意味著：華為合作的車企陣容，已經(jīng)占據(jù)中國車市的半壁江山。華為乾崑生態(tài)聯(lián)盟已成。

我們有兩個(gè)觀點(diǎn)：

一、明年的中國車市，將徹底分成“華為生態(tài)系”和“非華為生態(tài)系”兩大陣營。

“華為”二字在本次廣州車展上刷足存在感，除了鴻蒙智行的整體參展，五界品牌都有各自展臺(tái)。此外，華為乾崑還作為智駕、智能座艙供應(yīng)商出現(xiàn)在很多車企發(fā)布會(huì)上，甚至華為智能汽車解決方案都擁有獨(dú)立展臺(tái)。

鴻蒙智行品牌勢能愈來愈強(qiáng)，而華為乾崑也正在和更多車企合作。

可以說，是整個(gè)“華為系產(chǎn)品”在改變消費(fèi)者的心智，“非華為系”搶奪流量和市場份額的難度會(huì)更大——那些沒有采用華為乾崑的車企，如何用自身影響力來構(gòu)建一個(gè)新語境，成為關(guān)鍵所在。

二、車企“只靠華為就能賣車”的可能性正在變得越來越低。

之前有人說“大家都有華為等于沒有華為”，我們認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)并不正確。

車企紛紛選擇用華為乾崑，本質(zhì)上是把產(chǎn)品智能化推向到一個(gè)新的階段。只是說當(dāng)越來越多品牌都上華為乾崑，產(chǎn)品在非智能體驗(yàn)的差異化和智能化創(chuàng)新場景就成為新的考題。

從某種程度上講，華為乾崑在智能化體驗(yàn)上成為“標(biāo)配”，一方面說明華為乾崑的智能體驗(yàn)已經(jīng)得到了認(rèn)可；另一方面則說明，車企已經(jīng)不能“偷懶”了。

以前車企想著只靠華為就想賣車，現(xiàn)在來看華為乾崑的加持只是讓車企不輸在起跑線，但是要跑得領(lǐng)先，還必須在產(chǎn)品層面繼續(xù)創(chuàng)新、讓自己具備足夠的差異性。

這也就又回到了汽車產(chǎn)品定義的本質(zhì)。那些更為堅(jiān)持自我的車企和品牌，用一種“錦上添花”而不是“雪中送炭”的姿態(tài)，和華為乾崑的合作才能起到1+1>2的效果。

02

媒體日，媒體也成了展臺(tái)潛客

今年媒體日逛展，最明顯的感受是：銷售們的壓力非常大。

過去，媒體日基本與用戶無關(guān)，近年來經(jīng)銷商開始入駐展場直接直播賣車。但從今年開始，我發(fā)現(xiàn)甚至出現(xiàn)了銷售追著媒體推銷車的情況。

比如在某自主品牌展臺(tái)，即便我已經(jīng)明確表明自己的媒體身份，工作人員仍追著我來介紹產(chǎn)品，直言“媒體也要買車”。如此不放過任何一個(gè)潛客的架勢，我聽其他媒體老師們聊起，才知道不只是我一個(gè)人遇到了這種情況。

某種意義上來看，中國市場上的車展，已經(jīng)不存在真正的“媒體時(shí)段”。

03

車展人氣不錯(cuò)，但車媒越來越冷

廣州車展我們在媒體日和首個(gè)專業(yè)觀眾日都做了全天候的觀察，可以看到，尤其是在首個(gè)觀眾日，人氣還是相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)，展示出中國消費(fèi)市場強(qiáng)勁的韌性。

嗯，就是那種在門口看到很多黃牛，都還是內(nèi)心會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)欣慰的感覺。

深刻感覺到冷的，應(yīng)該是汽車媒體，我認(rèn)為，汽車媒體這個(gè)群體，未來在車展上的處境會(huì)更為艱難。

除了機(jī)酒變少、活動(dòng)變少這些老生產(chǎn)常談外，即便順利抵達(dá)車展現(xiàn)場，媒體也可能面臨一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的難題：

能寫的內(nèi)容變少了，可做的選題變難了。

原因很簡單：車展的新聞價(jià)值在變低，車企在媒體日集中投放重磅動(dòng)作的性價(jià)比也越來越低。

以前的車展，車企的營銷、新車發(fā)布都會(huì)集中在媒體日這一天發(fā)布，非常熱鬧，信息量也非常大，但傳播內(nèi)容容易被稀釋。

一是信息量大了，非頭部的品牌能被分到的流量自然就少，容易被淹沒在海量信息里；二是媒體疲于趕場，內(nèi)容質(zhì)量也難以保證。

但當(dāng)時(shí)車企并不差錢，參展車展更多是一種姿態(tài)，所以愿意為這種形式買單?，F(xiàn)在情況則完全不同，車企恨不得一分錢掰成兩半花，花了錢就想要效果最大化。

而且今年比較特殊的一點(diǎn)是，因?yàn)槊髂晷履茉促徶枚愅似拢嚻笠谙掳肽険層唵?，所以大量新車發(fā)布節(jié)奏提前，熱度和銷量早在車展前就被提前透支了，車展現(xiàn)場反而會(huì)缺乏新鮮感。

只能直白地說：對于那些沒有能力、只會(huì)照本宣科的媒體，此前“只要快速產(chǎn)出重磅新車選題就能斬獲流量”的機(jī)會(huì)正在急劇減少，沒有被邀請到現(xiàn)場的媒體基本意味著已經(jīng)出局，即便是來到現(xiàn)場的，因?yàn)閳?bào)道內(nèi)容質(zhì)量不佳、流量進(jìn)一步降低，影響力進(jìn)一步下降的“死亡循環(huán)”也難以避免地出現(xiàn)。

在這個(gè)極度考驗(yàn)媒體挖掘新聞能力的時(shí)代，對具備生產(chǎn)深度內(nèi)容能力的原創(chuàng)媒體而言，這種變化在某種意義上，或許反而是利好。

正如零跑科技高級(jí)副總裁曹力所說：“車展始終是一個(gè)非常好的各家車企展示自己的產(chǎn)品和品牌力的舞臺(tái)。”

對于汽車媒體而言，無疑更是如此。

04

合資品牌迎來戰(zhàn)略大反攻

如果要問這屆車展誰最積極，我的答案不是新勢力，而是合資品牌。

反直覺的一點(diǎn)是，很多新勢力表現(xiàn)得比以往更為“收斂”，比如小米、理想此次只是公布智駕領(lǐng)域進(jìn)展，展館也在更偏的D館，反而是不少合資品牌依舊把此次車展重新視為戰(zhàn)略高地，密集推出產(chǎn)品與技術(shù)更新。

比如上汽大眾發(fā)布全新新能源序列 ID.ERA，并宣布新系列首款產(chǎn)品定位定位大眾首款9系車型，直接劍指高端旗艦SUV市場；

此外，梅賽德斯-AMG GT XX概念車中國首秀，同時(shí)宣布軸向磁通電機(jī)和全新AMG.EA架構(gòu)車型將于2026年量產(chǎn)，更是此次車展少數(shù)帶來重磅概念車的品牌。

不少合資車企都有新品發(fā)布，比如上汽大眾朗逸（參數(shù)丨圖片）Pro車展前煥新上市，一口價(jià)8.88萬元起；更讓人驚喜的是，很久沒有消息的起亞也帶來了新獅鉑拓界和EV5 Weekender；奧迪 E5 Sportback“欽定性能 quattro 型”上市，限時(shí)價(jià)27.99萬；別克也直接帶來了至境世家的首發(fā)，甚至請來了“皇后娘娘”蔡少芬。

更明顯的積極信號(hào)是，合資品牌智能化也在加速。

這次大眾只有一個(gè)展臺(tái)，上汽大眾、一汽-大眾、大眾安徽都在一起，不僅是統(tǒng)一形象，在智駕上更有大動(dòng)作。與卓馭科技合作七年后，大眾帶來了合作成果——IQ.Pilot增強(qiáng)駕駛輔助系統(tǒng)，作為燃油車領(lǐng)域首采端到端AI大模型的先進(jìn)方案，可實(shí)現(xiàn)高速領(lǐng)航輔助，支持自動(dòng)上下匝道、主動(dòng)變道、大曲率彎道平穩(wěn)通行，高速體驗(yàn)?zāi)軐?biāo)新勢力。

通過與中國供應(yīng)商合作，合資品牌正在快速補(bǔ)齊智能化短板。類似的還有廣汽豐田純電旗艦鉑智7完成首次全量發(fā)布，鴻蒙座艙+小米生態(tài)上車；天籟也推出了鴻蒙座艙版，12.99萬起售，是目前唯一搭載鴻蒙座艙的燃油車；一汽奧迪A5L乾崑智駕版則是把華為乾崑智能駕駛系統(tǒng)搬進(jìn)了燃油車。

可以說，無論是新車、新技術(shù)，還是智能化落地，合資品牌可謂是在廣州車展上不遺余力、甚至是大放異彩。從駕仕派后臺(tái)的流量監(jiān)控來看，本屆車展上，豐田鉑智7、長安福特蒙迪歐、大眾攬巡、日產(chǎn)天籟的流量都非常高，甚至上汽奧迪推出了字母奧迪E的SUV概念車、E5新增款型車型的熱度，都超出了我們想象。

可以預(yù)見的是，2026年，燃油和新能源兩條腿都很茁壯的合資品牌，面對購置稅補(bǔ)貼退坡的現(xiàn)狀，抗壓能力也會(huì)變得更強(qiáng)。

反擊的時(shí)刻，已經(jīng)悄然到來。

05

總會(huì)有人退出，總會(huì)有人加入

每屆車展，大家都會(huì)關(guān)注哪些品牌沒來，但更值得關(guān)注的是：中國車市永遠(yuǎn)有新人。

今年又出現(xiàn)了啟境、華境、奕境等新品牌，誰也不知道這些新品牌里會(huì)不會(huì)再誕生一個(gè)“超級(jí)新人”。

就像很少有人記得，尊界S800其實(shí)今年4月在上海車展亮相時(shí)還是首次參加車展，但到了10月，它已經(jīng)以近2000輛的成績，躍升為70萬元以上超豪華轎車銷量冠軍。

車市并不缺主角，也永遠(yuǎn)不缺滿懷希望的新玩家。

06

駕仕結(jié)語

從個(gè)人的工作狀態(tài)來說，今年廣州車展確實(shí)是我最“閑”的一次。

但如果你問我車展還有價(jià)值嗎？我的回答是肯定的。

雖然車展已經(jīng)不再是曾經(jīng)那個(gè)新車、新技術(shù)首發(fā)的舞臺(tái)，但它仍有不可替代的價(jià)值，不只是銷售層面，同時(shí)它依然是我們在年終觀察行業(yè)變化、透析明年趨勢的絕佳窗口。

當(dāng)車展的“黃金年代”逐漸遠(yuǎn)去，車展真正的意義，反而開始回歸本質(zhì)。

而越是艱難，堅(jiān)持反而變得更有價(jià)值。

過去車展是“合家歡”，反而不容易出彩；現(xiàn)在重磅活動(dòng)稀缺，甚至很多品牌開始缺席車展，那些依舊選擇深耕、穩(wěn)步投入的品牌，一定會(huì)更容易在用戶心智中留下清晰而穩(wěn)定的印象。

媒體亦如是。對高品質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)持，會(huì)比以往都更容易在一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的時(shí)代，獲得更多的正反饋。

營銷陣地上，沒有所謂的“長勝將軍”。而細(xì)水長流的投入，永遠(yuǎn)比曇花一現(xiàn)的煙花更有價(jià)值。

共勉。