超豪華品牌逃離車(chē)展！只因年輕人消費(fèi)覺(jué)醒：不再買(mǎi)車(chē)標(biāo)！

廣州車(chē)展作為年末車(chē)市的“終極戰(zhàn)場(chǎng)”，不僅是車(chē)企沖刺銷(xiāo)量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，更牽動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的神經(jīng)。

然而，聚光燈之外，一些品牌卻悄然缺席。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025 年廣州車(chē)展的缺席品牌名單再度拉長(zhǎng)，剔除已正式退市的哪吒、高合等品牌后，斯巴魯、雪佛蘭等合資及進(jìn)口品牌也未見(jiàn)蹤影。更令人意外的是，勞斯萊斯、保時(shí)捷、賓利、捷尼賽思、奇瑞捷豹路虎等超豪華與豪華合資品牌竟集體退場(chǎng)。

圖源：電車(chē)通攝制

對(duì)于知名度不高的合資品牌而言，缺席或許情有可原——競(jìng)爭(zhēng)力不足、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限、車(chē)展曝光效率低，都是現(xiàn)實(shí)考量，但超豪華品牌的集體“隱身”，卻讓本屆車(chē)展的高端展區(qū)格外冷清，也成為今年車(chē)市最出乎意料的一幕。

回想往年，超豪華品牌可是A級(jí)車(chē)展的“流量擔(dān)當(dāng)”：千萬(wàn)級(jí)定制車(chē)型、極具設(shè)計(jì)感的展臺(tái)搭建，無(wú)不吸引著觀眾和媒體的目光。

這更像是一個(gè)信號(hào)：中國(guó)車(chē)市的消費(fèi)邏輯，正在發(fā)生一場(chǎng)深刻的轉(zhuǎn)變。

超豪華品牌集體“失蹤”？真相原來(lái)是“不劃算”

這回超豪華品牌的集體“隱身”，真不是臨時(shí)起意，而是一場(chǎng)精打細(xì)算后的商業(yè)“撤退”。原因很簡(jiǎn)單：砸錢(qián)參展，卻帶不動(dòng)銷(xiāo)量，車(chē)展的投入與產(chǎn)出早已嚴(yán)重失衡。

電車(chē)通查過(guò)廣州車(chē)展的官方報(bào)價(jià)，整車(chē)展區(qū)的光地展位費(fèi)用已達(dá) 1600 元/平方米，但這，這只是燒錢(qián)的開(kāi)始。

截圖：廣州國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)官網(wǎng)

企業(yè)還需額外承擔(dān)展臺(tái)定制設(shè)計(jì)、搭建施工、展車(chē)跨區(qū)域運(yùn)輸、人員差旅、水電安保等一系列開(kāi)支，每一項(xiàng)都是不小的開(kāi)銷(xiāo)，而超豪華品牌最看重的特裝展臺(tái)，更是“鈔能力”燃燒的主場(chǎng)。

根據(jù)專業(yè)展區(qū)設(shè)計(jì)企業(yè)的報(bào)價(jià)，定制化特裝展臺(tái)的搭建費(fèi)用區(qū)間為 800～5000 元 / 平方米，我們按100㎡的小型展臺(tái)簡(jiǎn)單估算：僅光地租金 + 基礎(chǔ)特裝搭建的費(fèi)用就至少需要 28 萬(wàn)元，再加上豪華品牌普遍采用更彰顯品牌調(diào)性的豪華用料方案、多臺(tái)展車(chē)運(yùn)輸與高額保險(xiǎn)、現(xiàn)場(chǎng)人員薪酬等額外開(kāi)支，一場(chǎng)車(chē)展的綜合參展成本輕松突破百萬(wàn)元。

超豪華品牌不是沒(méi)錢(qián)，只是不愿為“注定打水漂”的買(mǎi)賣(mài)砸錢(qián)。

盡管車(chē)企從未公布車(chē)展期間的具體訂單數(shù)據(jù)，但“投入打水漂”的現(xiàn)實(shí)，早已被市場(chǎng)印證。

終端市場(chǎng)率先亮起紅燈。今年第一季度，中國(guó)市場(chǎng)成交價(jià)超百萬(wàn)元的新車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為 2.1 萬(wàn)輛，同比暴跌 53%；各超豪華品牌的銷(xiāo)量更是集體遇冷，下滑幅度最高的已達(dá)到 44%。

制表：電車(chē)通

更關(guān)鍵的是，越來(lái)越多超豪華品牌漸漸發(fā)現(xiàn)：車(chē)展的流量戰(zhàn)術(shù)，遠(yuǎn)不如一場(chǎng)精準(zhǔn)的閉門(mén)沙龍。

蘭博基尼的首席營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售官 Federico Foschini 直言，“車(chē)展擁擠的環(huán)境根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)與高端客戶的深度溝通，并確認(rèn)永久退出車(chē)展。”

相比之下，他們?cè)谏虾！屠枧e辦的小型私密活動(dòng)，單場(chǎng)就能拿下十幾臺(tái)定制訂單，成交效率碾壓車(chē)展。這也讓蘭博基尼果斷把預(yù)算全部轉(zhuǎn)向私域運(yùn)營(yíng)。

無(wú)獨(dú)有偶，賓利、勞斯萊斯、邁凱輪、阿斯頓·馬丁、保時(shí)捷等超豪華品牌，也紛紛把資源投向“更懂客戶”的私域運(yùn)營(yíng)中。

圖源：勞斯萊斯官網(wǎng)

2025 年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、超豪華車(chē)市場(chǎng)需求同比下滑 8% 的大背景下，品牌方紛紛收緊營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，將資金投向更高效的渠道。

放棄車(chē)展、深耕私域，成為超豪華品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的理性選擇，這也從根本上造就了本屆廣州車(chē)展“無(wú)豪車(chē)可看”的冷清局面。

與其說(shuō)無(wú)豪車(chē)可看，不如說(shuō)“豪車(chē)陽(yáng)痿”現(xiàn)象加劇

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，結(jié)合電車(chē)通這么多年的參展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，與其說(shuō)“無(wú)豪車(chē)可看”，還不如說(shuō) “豪車(chē)陽(yáng)痿” 現(xiàn)象加劇 —— 觀眾對(duì)超豪華展車(chē)已經(jīng)逐漸提不起興趣。

在還沒(méi)有進(jìn)入汽車(chē)媒體這一行之前，電車(chē)通一直覺(jué)得，汽車(chē)做到超豪華品牌這份上，要么得有保時(shí)捷、AMG 這般硬核的操控性能，要么就得有賓利、勞斯萊斯、邁巴赫（參數(shù)丨圖片）那樣極致的奢華。

所以每逢大型車(chē)展，電車(chē)通總會(huì)直奔超豪華品牌展臺(tái)，感受一下汽車(chē)工業(yè)的頂級(jí)水準(zhǔn)；至于那些家用車(chē)，在我眼里不過(guò)是走馬觀花看看罷了。

可如今再逛車(chē)展，心境早已天翻地覆。

圖源：電車(chē)通攝制于 2017 年廣州車(chē)展

國(guó)產(chǎn)新能源品牌一路向上突圍，不斷刷新著“豪華”二字的定義。

蔚來(lái)、理想、小鵬、比亞迪、小米……它們不僅在智能駕駛、座艙交互上實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)豪車(chē)的跨越式超越，過(guò)去百萬(wàn)級(jí)燃油車(chē)才能實(shí)現(xiàn)的零百加速能力，如今三十萬(wàn)級(jí)的國(guó)產(chǎn)電車(chē)輕松實(shí)現(xiàn)；就連曾經(jīng)被豪華品牌壟斷的“用料”和“質(zhì)感”，也做出了自己的風(fēng)格和態(tài)度，從“冰箱彩電大沙發(fā)”再到大桌板、可變座艙等配置，更懂中國(guó)用戶對(duì)“第二生活空間”的訴求。

當(dāng)國(guó)產(chǎn)車(chē)把“性能、智能、奢華”這套組合拳打得越來(lái)越嫻熟，觀眾對(duì)“什么是豪華”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，不再執(zhí)迷于百年車(chē)標(biāo)背后的歷史底蘊(yùn)，而是更關(guān)心駕乘體驗(yàn)?zāi)芊裾疹欁约旱某鲂猩睢?/p>

另一邊，超豪華品牌卻似乎陷入了某種“創(chuàng)新停滯”。

車(chē)展上的展車(chē)永遠(yuǎn)是換湯不換藥的改款車(chē)型或特別版，無(wú)非是換個(gè)車(chē)漆顏色、加個(gè)專屬徽標(biāo)、升級(jí)點(diǎn)內(nèi)飾材質(zhì)，核心的操控技術(shù)、動(dòng)力系統(tǒng)還是老樣子；電動(dòng)化轉(zhuǎn)型更是步履蹣跚，要么推出“油改電”的過(guò)渡產(chǎn)品，要么純電車(chē)型遲遲不見(jiàn)蹤影，智能化配置更是遠(yuǎn)落后于國(guó)產(chǎn)新能源。

這種缺乏創(chuàng)新的 “擺爛” 式操作，讓超豪華品牌的展臺(tái)失去了核心吸引力。

圖源：保時(shí)捷官網(wǎng)

一邊是不斷突破技術(shù)邊界、重塑體驗(yàn)的國(guó)產(chǎn)力量，一邊是停留在過(guò)去光環(huán)中的超豪華品牌。此消彼長(zhǎng)之間，“豪車(chē)陽(yáng)痿”現(xiàn)象自然越來(lái)越明顯。

如今的車(chē)展上，觀眾寧愿在國(guó)產(chǎn)展臺(tái)前排長(zhǎng)隊(duì)體驗(yàn)最新科技，也不愿在超豪華展臺(tái)前多停留一秒。超豪華品牌的集體退場(chǎng)，或許只是為自己保留的最后一份體面。

超豪華品牌集體退場(chǎng)，輸在了“不懂用戶”上

從前，超豪華展臺(tái)吸引的是“觀賞型流量”，人們來(lái)看的是傳奇，是夢(mèng)想，卻未必是購(gòu)車(chē)清單；如今，新能源高端展區(qū)匯聚的是“價(jià)值型流量”，觀眾來(lái)看技術(shù)、比體驗(yàn)、問(wèn)配置 ——他們是真實(shí)的潛在買(mǎi)家，帶著預(yù)算和需求而來(lái)。

新一代消費(fèi)者，不再會(huì)為“豪華車(chē)標(biāo)”的光環(huán)盲目買(mǎi)單，而是審視這款豪車(chē)的技術(shù)是否領(lǐng)先、價(jià)值是否對(duì)等、體驗(yàn)是否到位。這種對(duì)“豪華”定義的轉(zhuǎn)變，正推動(dòng)市場(chǎng)從“品牌溢價(jià)”全面走向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”。

這一轉(zhuǎn)變恰恰標(biāo)志著中國(guó)消費(fèi)者正走向成熟，中國(guó)車(chē)市正回歸產(chǎn)品本質(zhì)。然而令人遺憾的是，多數(shù)超豪華品牌仍固守在品牌溢價(jià)的老劇本里，試圖以“特別版”“限量”“典藏”等“無(wú)聊”的展車(chē)來(lái)維系身段。

超豪華品牌需要認(rèn)識(shí)到，退出車(chē)展也蓋不住國(guó)內(nèi)車(chē)市銷(xiāo)量下滑的事實(shí)。唯有真正放下身段，加快電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，真誠(chéng)理解中國(guó)用戶對(duì)智能、場(chǎng)景與情感價(jià)值的新需求，才能重新贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)高端品牌來(lái)說(shuō)，超豪華品牌的集體退場(chǎng)，意味著一個(gè)戰(zhàn)略窗口期的打開(kāi)。曾經(jīng)被傳統(tǒng)豪華壁壘牢牢占據(jù)的展臺(tái)C位、媒體頭條與消費(fèi)者心智，正出現(xiàn)難得的真空。

這不僅是展位的替代，更是市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的交接。

（封面圖源：電車(chē)通攝制于 2017 年廣州車(chē)展）

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