WPP張慧敏：平臺邊界消失、AI重寫鏈路，今年雙十一改變了什么

未來的品牌競爭，是經營力的競爭

今年雙十一的氛圍有些不同。沒有往年的喧鬧，沒有“刷新紀錄”的狂歡敘事，也沒有席卷行業的爆點輿論，更多的是從業者與消費者共同感受到的一種“深度疲憊”。但疲憊背后，往往隱藏著變化的起點。

從公開數據來看，天貓雙11“交易用戶超過8億、超過402個品牌成交過億”，京東公布“5分鐘破10億”的品類榜單，抖音繼續強化興趣電商的勢能，小紅書在站內成交上首次全面發力。今年雙十一并不缺亮眼數字，只是行業逐漸意識到：數字并不能解釋全部。相比 GMV 的漲跌，真正值得關注的，是這場長達一個月的年度大促背后，平臺生態、消費者行為與品牌增長邏輯的整體重構。

對深耕中國電商二十余年、經歷了 17 次雙十一周期的 WPP Media 中國媒介交付總裁 張慧敏（Jerman Zhang）來說，今年是最能讓行業清醒的一年。因為“雙十一正在從‘一場節點戰役’變成‘一場長期經營能力的檢驗’”。

雙十一的變化：從“狂歡節點”到“漫長戰線”

“從國慶假期回來，我就在做雙十一，一直做到現在，還沒結束。” Jerman 分享道，“每一年都比往年戰線更長了。”

最早的雙十一是一種“明確的期待感”。消費者等著預售、等著0點拆紅包、等著“今年最低價”。品牌把一年最硬的貨、最狠的折扣、最全的資源押在一天。平臺也把最大流量與最強曝光集中投放。

但近幾年，周期被越拉越長到近一個月，活動開始日期模糊，玩法高度同質化，再疊加平臺“自動塞券”、疊加補貼、疊加紅包，讓消費者逐漸搞不清價格體系。Jerman 說得很直白：“消費者現在基本不搶券了，因為平臺已經幫你領好，你自己都不知道怎么來的。”

周期變長，沖擊感變弱，用戶心智淡化，這是人人可感的表層變化。而更深的變化在于平臺邊界開始消失。美團做電商，天貓沖向 O2O，抖音加速品牌自營商店，小紅書首次在站內大規模承接轉化入口。消費者打開手機時，不再區分哪個 App 才是“購物入口”，只是在不同場景中完成需求。

“你會發現，這些 App 對消費者而言開始變得一樣。只要點開就能買，只要有貨就能送。” Jerman 總結道。

平臺邊界消融、觸點碎片化、多場景并行觸發，使得“單一主場”徹底消失。品牌過去那套“押平臺、押入口”的策略正在失效，消費者的決策路徑被完全重寫——他們不再“為雙十一準備”，而是“恰好看到合適就買”。

而這背后，正是品牌真正的痛點：站內增長成本高企、站外種草割裂、流量不再可控、內容產能吃緊、素材復用率低、折扣被比價透明化……過去單點的優化策略已經不足以支撐增長。

“品牌最困惑的一件事是，我在每個平臺都有動作，但為什么整體生意沒有更好？” Jerman 指出。“因為現在的消費路徑不是從一個平臺走完的，而是從十幾個入口構成的。”

品牌從來沒有面對過如此復雜的戰場，這意味著品牌也必須以更一線的視角重新理解增長：不是“在哪個平臺做”，而是“如何在分散的世界里重新整合消費者的注意力”。

全域經營時代：品牌該如何重建增長能力？

面對這樣的變化，全域經營不再是一個流行詞，而變成了品牌的生存方式。

當“主場”消失，品牌必須把所有觸點都串成一個“經營鏈路”：種草不再只是種草，內容不再只是曝光，貨不再只是庫存，投放也不再只是渠道預算，而是共同服務于一件事——消費者在正確的場景看到正確的內容，并最終在最順手的入口完成購買。

“全域不是多做幾個平臺，而是讓所有觸點協同。” Jerman 強調。他舉了一個典型案例——當品牌在小紅書進行大規模種草時，傳統做法是看筆記數量、曝光量、互動率。但 WPP Media 的模型里則更關注的是例如“種草能否提升天貓站內的搜索， 能否帶動天貓生意的增長”這類指標。因為只有搜索提升及生意提升，才證明種草真正進入了消費者心智，并推動了后續成交。

這種“跨平臺鏈路優化”正在成為越來越多品牌的核心策略。抖音的興趣直播能否反哺京東的大件成交？美團的即時需求能否強化品牌的城市心智？微信私域能否承接雙十一后的復購？這些問題在過去是各自分散的，而在全域經營框架里必須被放在同一個體系中規劃。

這一切，讓代理商的角色也發生了深刻變化。單純的媒介執行或直播服務已經難以解決品牌的復雜需求，品牌需要的是更系統的經營伙伴——能夠理解多平臺生態、打通站內站外數據、規劃人群鏈路、構建內容產能，并運營消費路徑的整體效率。

在 Jerman 的視角中，WPP Media 在中國的優勢恰恰在于“媒體與電商雙棲”，既能做品牌種草，也能做站內電商；既能做視頻內容，也能做數據規劃；既能負責曝光，也能負責成交。這種能力在全域時代更加被放大，代理商從執行者變成了經營邏輯的設計者。

“流量越來越貴，效率必須更高。” Jerman 說。“全域經營的本質，是讓每一次觸達都為最終成交貢獻價值。”換句話說：品牌增長不再取決于預算，而取決于鏈路。

AI電商正在到來：從后臺到前臺的全面重構

如果說全域經營代表當下，那么 AI 電商正在代表未來三年的行業重塑。消費者已經能看到一些明顯的變化，例如平臺 AI 推薦、AI 搜索、AI 比價。但真正決定行業效率的是后臺那一端，而這一端已經被 AI 徹底改變。

Jerman 在采訪中給出一個他自己的判斷：“未來 1.5 到 3 年，電商運營崗位會有 50% 被 AI 替代。”這并不是夸張，而是觀察到后臺能力已經發生根本性轉變——選品由模型預測，投放由智能系統自動調控，內容素材由 AIGC 批量生成，人群包由算法自動分層，復盤由機器自動生成。

消費者看到的只是“猜你喜歡更準了”，但品牌在后臺看到的是整個經營鏈路被自動化重構。選什么貨、賣什么價、給誰看、在什么場景曝光、在什么入口成交，這些本應由運營人員每天反復做的工作，正被系統替代。

AI 帶來的不僅是效率提升，而是行業邏輯的重寫——當基礎能力趨同，品牌之間的競爭將重新回到策略本身。一個品牌真正的差異化將來自對人群的理解、對品類的洞察、對情緒價值的把握和對產品創新的速度，而非對投放系統的熟悉程度。

對代理商而言，AI并不會減少價值，反而會擴大差異。因為當工具趨同時，真正稀缺的是對工具如何組合、如何規劃鏈路、如何定義增長模型的能力，而這正是 WPP 這樣的大型營銷集團的核心護城河。

“ AI 會把很多基礎工作自動化，但不會取代品牌的經營策略。” Jerman 說。“未來的品牌競爭，是經營力的競爭。”

結語：

如果站在更宏觀的周期上回看今年雙十一，我們會發現它不再是“行業的年終沖刺”，而更像是中國消費進入新周期的一面鏡子。人群結構變化、消費心態變化、平臺邏輯變化、內容供給方式變化、技術底座變化，都在這一個月內清晰地顯現出來。

雙十一的意義也悄然變化——它不再是銷量的爆發點，而是品牌經營能力的試金石。過去品牌可以靠“流量洪峰”“價格優勢”“平臺資源”取得增長，但未來的競爭將回到本質：誰能更精準理解消費者、誰能更快捕捉情緒價值、誰能更有效整合多觸點鏈路、誰能最早構建AI驅動的經營能力。

這是一個從“量變”走向“質變”的行業拐點。品牌正在面臨新的分水嶺：靠平臺吃增長的時代結束了，靠自身經營創造增長的時代來臨了。

文章最后，Jerman 拋出了一個值得所有品牌反思的問題：

“增長一定還在，只是它不會再來自單一平臺。未來真正的挑戰不是‘在哪個平臺卷’，而是‘你是否具備抓住消費者注意力的能力——在每一個場景里’。”

或許，這才是今年雙十一留給行業最重要的啟示。

本期采訪：Ryan