大賣(mài)場(chǎng)拖欠費(fèi)用，倒閉成潮，貪腐嚴(yán)重，快消企業(yè)還要養(yǎng)KA業(yè)務(wù)嗎？

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

近日，傳統(tǒng)KA賣(mài)場(chǎng)有兩個(gè)新聞，一是中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)商超在一年內(nèi)閉店3037家；另一個(gè)是原大潤(rùn)發(fā)華東負(fù)責(zé)人管明武因涉及700萬(wàn)的費(fèi)用被批捕。

這是目前傳統(tǒng)KA賣(mài)場(chǎng)的一個(gè)縮影，貪腐成風(fēng)，倒閉如潮，最為主要的是漫長(zhǎng)的賬期，讓企業(yè)回款成為問(wèn)題。進(jìn)而引發(fā)的討論是傳統(tǒng)快消企業(yè)要不要給KA賣(mài)場(chǎng)供貨，現(xiàn)在的KA部門(mén)還有存在的必要嗎？

從傲慢到自救

還記得19年前剛做快消品行業(yè)時(shí)，一個(gè)跑KA的業(yè)務(wù)說(shuō)：為什么要做傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，這沒(méi)什么前途的。未來(lái)，這些夫妻店、街邊超市都要被大賣(mài)場(chǎng)覆蓋的。而且，你們做這些渠道，無(wú)論是談判能力，還是做活動(dòng)能力都無(wú)法有提升。除了會(huì)給門(mén)店貼個(gè)畫(huà)卷、擺個(gè)貨還能學(xué)到其它的嗎？大賣(mài)場(chǎng)就不同了，它需要你去與各級(jí)采購(gòu)溝通，你做什么樣的活動(dòng)能為賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)增量，接觸的人物不一樣，視野不一樣，想法也不相同。

如今，那位前輩早已經(jīng)不在快消行業(yè)了，傳統(tǒng)KA不僅沒(méi)有取代夫妻店這些傳統(tǒng)通路，反而快把自己玩死了。

前段時(shí)間，跟一些KA業(yè)務(wù)聊時(shí)，大家的反映是企業(yè)越來(lái)越不愿意做KA賣(mài)場(chǎng)：當(dāng)年，家樂(lè)福倒閉、欠了1400萬(wàn)的貨款到現(xiàn)在沒(méi)結(jié)回來(lái)，公司從上到下處理了一批人。“我雖然沒(méi)被降職，但年底的花紅沒(méi)了。”某乳企現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)到。對(duì)于傳統(tǒng)KA從業(yè)者來(lái)講，最為忐忑的是，企業(yè)會(huì)不會(huì)在哪天把現(xiàn)代渠道取消，把相關(guān)從業(yè)者裁員或者是并入到其它渠道。

一旦這樣做，基本上就宣布了KA賣(mài)場(chǎng)相關(guān)人員的徹底失業(yè)。畢竟，傳統(tǒng)渠道的各級(jí)管理層都已經(jīng)固定，那些KA被并入的人，面臨的就是調(diào)區(qū)域、調(diào)職級(jí)，進(jìn)而就是被企業(yè)逼迫離職。

今年6月，就有某快消品牌的業(yè)務(wù)經(jīng)理先是被企業(yè)以該區(qū)域業(yè)績(jī)不好，降職級(jí)，從經(jīng)理降為專(zhuān)員，后來(lái)干脆演都不演了，被公司以沒(méi)有編制為由，停職、停薪、停打卡。即便這位業(yè)務(wù)經(jīng)理拿起法律武器打贏了官司，法院要求公司恢復(fù)其相關(guān)職務(wù)、恢復(fù)工資后，企業(yè)卻堅(jiān)決不執(zhí)行——就跟家樂(lè)福一樣，官司輸是輸，但沒(méi)錢(qián)執(zhí)行。

“公司KA渠道的策略就是收縮，把直營(yíng)轉(zhuǎn)為客營(yíng)，能不做的活動(dòng)，能不上的新品，能不投的費(fèi)用就盡量都不要做，KA人員只入不出，主要工作就是追回款”，楊總談到公司現(xiàn)在對(duì)KA的態(tài)度時(shí)說(shuō)。

一些客營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商也表示自己不想做KA渠道，供應(yīng)商劉某就表示自己代理的乳制品在傳統(tǒng)和賣(mài)場(chǎng)共計(jì)有1.4億的銷(xiāo)量，其中賣(mài)場(chǎng)4000萬(wàn)銷(xiāo)量，一年賠了300萬(wàn)。他把賣(mài)場(chǎng)生意轉(zhuǎn)給其它客戶(hù)，那個(gè)客戶(hù)干了一年就倒閉了。

面對(duì)當(dāng)前的局面，現(xiàn)代KA存在兩種態(tài)度。一類(lèi)是有央企背景的，也就是一些連鎖型的KA，除了傳統(tǒng)費(fèi)用外，還要企業(yè)每個(gè)條碼交保證金，而這個(gè)保證金是沒(méi)有利息的，什么時(shí)候你不做了，再把保證金還給你。主打一個(gè)先保證我的利益，你企業(yè)可以自行決定，你不做自有其它品牌做。

另一類(lèi)則是積極自救型的，比如永輝、步步高、北京物美、武漢中百等進(jìn)行“胖改”的；甚至剛剛經(jīng)歷了一波又一波風(fēng)暴的大潤(rùn)發(fā)，如今也打出了“調(diào)改”口號(hào)，目標(biāo)3年調(diào)改500店；還有的是一些區(qū)域KA賣(mài)場(chǎng)抱團(tuán)取暖，自發(fā)組織成區(qū)域巨頭，做企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商，零售商比較好理解，經(jīng)銷(xiāo)商就是靠自己聯(lián)合的體量與企業(yè)談判，降低收取各類(lèi)傳統(tǒng)費(fèi)用，同時(shí)要求企業(yè)給低價(jià)。KA們還把貨覆蓋到其它客戶(hù)，做企業(yè)的前置倉(cāng)以及“串貨”商。

（大賣(mài)場(chǎng)的品牌展示）

總體看來(lái)，KA賣(mài)場(chǎng)的人流量、業(yè)績(jī)基本上是大幅度腰斬。相對(duì)區(qū)域型KA賣(mài)場(chǎng)還有一些自救策略，越是連鎖大型的KA、想調(diào)頭就越難。以前，KA賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)人群是以中產(chǎn)階級(jí)為主，如今中產(chǎn)階級(jí)被山姆收割，而能接受低價(jià)，又不苛求品牌的則被盒馬們的白牌收割。當(dāng)下，KA的人流則是以銀發(fā)族為主。

這類(lèi)人群的消費(fèi)特性是家庭的主要采購(gòu)，即關(guān)注價(jià)格又關(guān)注品牌。她們有大把的時(shí)間去逛KA，又對(duì)價(jià)格、促銷(xiāo)很敏感。這塊市場(chǎng)需要放棄嗎？其實(shí)，是無(wú)法放棄的。

不能放棄的KA

很多事兒都是有輪回的，我們當(dāng)下看山姆在走的路線(xiàn)，你會(huì)覺(jué)得越來(lái)越有沃爾瑪?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。逛盒馬，嗯，盒馬不適合逛，但基本上走盒馬有一種春糖、秋糖的既視感——太多的“山寨”產(chǎn)品了。

山姆能帶走中產(chǎn)，在于中產(chǎn)賦予的濾鏡。多少人被山姆的“只掙會(huì)員費(fèi)，不掙產(chǎn)品差價(jià)”洗腦了？我們看山姆的產(chǎn)品是不符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的，山姆的大包裝不適合三口甚至四口之家消費(fèi)，這帶動(dòng)的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。大包裝的實(shí)惠感，有那么點(diǎn)的外國(guó)采購(gòu)背景，讓中產(chǎn)們?cè)敢馓脱５?dāng)下山姆換帥，開(kāi)店增加，產(chǎn)品的精SKU策略以及各區(qū)域山寨山姆門(mén)店的出現(xiàn)，基本上這些狀況當(dāng)年的沃爾瑪都經(jīng)歷過(guò)。

畢竟，當(dāng)年沃爾瑪、家樂(lè)福們的出現(xiàn)都曾給過(guò)消費(fèi)者這樣的濾鏡——它們打敗的是中國(guó)百貨商店。只是，后來(lái)大家發(fā)現(xiàn)它們賣(mài)的產(chǎn)品其實(shí)是大眾品牌，其它渠道的價(jià)格更低。如今，山姆掙的還是品牌信息差——尋找的是品牌的上游企業(yè)，無(wú)意說(shuō)這些做白牌企業(yè)的質(zhì)量問(wèn)題，但相對(duì)講來(lái)，山姆當(dāng)下的產(chǎn)品質(zhì)量投訴問(wèn)題是越來(lái)越多。中產(chǎn)們會(huì)有醒悟的時(shí)候，其實(shí)所謂的配料表干凈的白牌，真不會(huì)比品牌產(chǎn)品質(zhì)量好。

類(lèi)似的，在盒馬，盒馬的優(yōu)勢(shì)是價(jià)低，看起來(lái)是“山寨品”的集合地、是年輕人相信盒馬的品牌，相信盒馬會(huì)幫忙把關(guān)。盒馬的紅火是經(jīng)濟(jì)下行的一個(gè)體現(xiàn)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)向好時(shí)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)會(huì)重新回歸。

（特思拉啤酒，估計(jì) KA賣(mài)場(chǎng)不會(huì)上這樣的產(chǎn)品）

KA當(dāng)下會(huì)很難，未來(lái)的消費(fèi)回歸是有相當(dāng)大可能性的。當(dāng)山姆、盒馬、胖東來(lái)們都在賣(mài)白牌的時(shí)候，那些品牌產(chǎn)品當(dāng)然需要自己的銷(xiāo)售場(chǎng)所，除了夫妻店、批發(fā)市場(chǎng)，KA賣(mài)場(chǎng)還是一個(gè)好場(chǎng)所，只是當(dāng)下很難。

這幾年，KA裁員，走了大量的采購(gòu)和財(cái)務(wù)，這些散落出去的人，并沒(méi)有失業(yè)或是消失，更多的是轉(zhuǎn)入了新興的消費(fèi)模式中，大家看一下阿里、京東的新零售、超市還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)到零食折扣店、即時(shí)零售的采購(gòu)依然還是那些熟悉的人。只不過(guò)，支撐他們的背后資本和銷(xiāo)售邏輯有變化，但采購(gòu)邏輯沒(méi)太變化，這種熟人采購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)品牌有一定的助力，尤其對(duì)一些傳統(tǒng)企業(yè)自己也想做白牌的，這些熟人采購(gòu)在一定情況下能保證傳統(tǒng)品牌的入選。

畢竟，采購(gòu)們也是吃過(guò)見(jiàn)過(guò)，知道什么企業(yè)的生產(chǎn)線(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量更好。你在培養(yǎng)的現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)人員，在談判這塊還是比傳統(tǒng)小店業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)要足。

養(yǎng)人的原則一是當(dāng)下，二是未來(lái)。從品牌角度來(lái)看，這就相當(dāng)于，在白牌流行時(shí)代，你還要不要花錢(qián)自己做品牌一樣。你不能因?yàn)榘着瓶雌饋?lái)暫時(shí)美好就想著把傳統(tǒng)渠道都廢掉，只給渠道商做貼牌商。

把賣(mài)場(chǎng)當(dāng)成品牌輸出陣地、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新場(chǎng)所、人員關(guān)系維護(hù)場(chǎng)所；KA在自救，品牌商自然也不能放棄……