大賣場拖欠費用，倒閉成潮，貪腐嚴重，快消企業還要養KA業務嗎？

本文為食品內參原創

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

近日，傳統KA賣場有兩個新聞，一是中國連鎖經營協會發布了一組數據，傳統商超在一年內閉店3037家；另一個是原大潤發華東負責人管明武因涉及700萬的費用被批捕。

這是目前傳統KA賣場的一個縮影，貪腐成風，倒閉如潮，最為主要的是漫長的賬期，讓企業回款成為問題。進而引發的討論是傳統快消企業要不要給KA賣場供貨，現在的KA部門還有存在的必要嗎？

從傲慢到自救

還記得19年前剛做快消品行業時，一個跑KA的業務說：為什么要做傳統業務，這沒什么前途的。未來，這些夫妻店、街邊超市都要被大賣場覆蓋的。而且，你們做這些渠道，無論是談判能力，還是做活動能力都無法有提升。除了會給門店貼個畫卷、擺個貨還能學到其它的嗎？大賣場就不同了，它需要你去與各級采購溝通，你做什么樣的活動能為賣場帶來增量，接觸的人物不一樣，視野不一樣，想法也不相同。

如今，那位前輩早已經不在快消行業了，傳統KA不僅沒有取代夫妻店這些傳統通路，反而快把自己玩死了。

前段時間，跟一些KA業務聊時，大家的反映是企業越來越不愿意做KA賣場：當年，家樂福倒閉、欠了1400萬的貨款到現在沒結回來，公司從上到下處理了一批人。“我雖然沒被降職，但年底的花紅沒了。”某乳企現代賣場負責人說到。對于傳統KA從業者來講，最為忐忑的是，企業會不會在哪天把現代渠道取消，把相關從業者裁員或者是并入到其它渠道。

一旦這樣做，基本上就宣布了KA賣場相關人員的徹底失業。畢竟，傳統渠道的各級管理層都已經固定，那些KA被并入的人，面臨的就是調區域、調職級，進而就是被企業逼迫離職。

今年6月，就有某快消品牌的業務經理先是被企業以該區域業績不好，降職級，從經理降為專員，后來干脆演都不演了，被公司以沒有編制為由，停職、停薪、停打卡。即便這位業務經理拿起法律武器打贏了官司，法院要求公司恢復其相關職務、恢復工資后，企業卻堅決不執行——就跟家樂福一樣，官司輸是輸，但沒錢執行。

“公司KA渠道的策略就是收縮，把直營轉為客營，能不做的活動，能不上的新品，能不投的費用就盡量都不要做，KA人員只入不出，主要工作就是追回款”，楊總談到公司現在對KA的態度時說。

一些客營的經銷商也表示自己不想做KA渠道，供應商劉某就表示自己代理的乳制品在傳統和賣場共計有1.4億的銷量，其中賣場4000萬銷量，一年賠了300萬。他把賣場生意轉給其它客戶，那個客戶干了一年就倒閉了。

面對當前的局面，現代KA存在兩種態度。一類是有央企背景的，也就是一些連鎖型的KA，除了傳統費用外，還要企業每個條碼交保證金，而這個保證金是沒有利息的，什么時候你不做了，再把保證金還給你。主打一個先保證我的利益，你企業可以自行決定，你不做自有其它品牌做。

另一類則是積極自救型的，比如永輝、步步高、北京物美、武漢中百等進行“胖改”的；甚至剛剛經歷了一波又一波風暴的大潤發，如今也打出了“調改”口號，目標3年調改500店；還有的是一些區域KA賣場抱團取暖，自發組織成區域巨頭，做企業的經銷商和零售商，零售商比較好理解，經銷商就是靠自己聯合的體量與企業談判，降低收取各類傳統費用，同時要求企業給低價。KA們還把貨覆蓋到其它客戶，做企業的前置倉以及“串貨”商。

（大賣場的品牌展示）

總體看來，KA賣場的人流量、業績基本上是大幅度腰斬。相對區域型KA賣場還有一些自救策略，越是連鎖大型的KA、想調頭就越難。以前，KA賣場的消費人群是以中產階級為主，如今中產階級被山姆收割，而能接受低價，又不苛求品牌的則被盒馬們的白牌收割。當下，KA的人流則是以銀發族為主。

這類人群的消費特性是家庭的主要采購，即關注價格又關注品牌。她們有大把的時間去逛KA，又對價格、促銷很敏感。這塊市場需要放棄嗎？其實，是無法放棄的。

不能放棄的KA

很多事兒都是有輪回的，我們當下看山姆在走的路線，你會覺得越來越有沃爾瑪的風險。逛盒馬，嗯，盒馬不適合逛，但基本上走盒馬有一種春糖、秋糖的既視感——太多的“山寨”產品了。

山姆能帶走中產，在于中產賦予的濾鏡。多少人被山姆的“只掙會員費，不掙產品差價”洗腦了？我們看山姆的產品是不符合中國消費者的消費習慣的，山姆的大包裝不適合三口甚至四口之家消費，這帶動的是社區團購。大包裝的實惠感，有那么點的外國采購背景，讓中產們愿意掏腰包。但當下山姆換帥，開店增加，產品的精SKU策略以及各區域山寨山姆門店的出現，基本上這些狀況當年的沃爾瑪都經歷過。

畢竟，當年沃爾瑪、家樂福們的出現都曾給過消費者這樣的濾鏡——它們打敗的是中國百貨商店。只是，后來大家發現它們賣的產品其實是大眾品牌，其它渠道的價格更低。如今，山姆掙的還是品牌信息差——尋找的是品牌的上游企業，無意說這些做白牌企業的質量問題，但相對講來，山姆當下的產品質量投訴問題是越來越多。中產們會有醒悟的時候，其實所謂的配料表干凈的白牌，真不會比品牌產品質量好。

類似的，在盒馬，盒馬的優勢是價低，看起來是“山寨品”的集合地、是年輕人相信盒馬的品牌，相信盒馬會幫忙把關。盒馬的紅火是經濟下行的一個體現，當經濟向好時，消費者的品牌意識會重新回歸。

（特思拉啤酒，估計 KA賣場不會上這樣的產品）

KA當下會很難，未來的消費回歸是有相當大可能性的。當山姆、盒馬、胖東來們都在賣白牌的時候，那些品牌產品當然需要自己的銷售場所，除了夫妻店、批發市場，KA賣場還是一個好場所，只是當下很難。

這幾年，KA裁員，走了大量的采購和財務，這些散落出去的人，并沒有失業或是消失，更多的是轉入了新興的消費模式中，大家看一下阿里、京東的新零售、超市還是社區團購到零食折扣店、即時零售的采購依然還是那些熟悉的人。只不過，支撐他們的背后資本和銷售邏輯有變化，但采購邏輯沒太變化，這種熟人采購對傳統品牌有一定的助力，尤其對一些傳統企業自己也想做白牌的，這些熟人采購在一定情況下能保證傳統品牌的入選。

畢竟，采購們也是吃過見過，知道什么企業的生產線、產品質量更好。你在培養的現代賣場人員，在談判這塊還是比傳統小店業務的優勢要足。

養人的原則一是當下，二是未來。從品牌角度來看，這就相當于，在白牌流行時代，你還要不要花錢自己做品牌一樣。你不能因為白牌看起來暫時美好就想著把傳統渠道都廢掉，只給渠道商做貼牌商。

把賣場當成品牌輸出陣地、營銷創新場所、人員關系維護場所；KA在自救，品牌商自然也不能放棄……