瞄準(zhǔn)2000億新賽道，光瓶酒的系統(tǒng)化破局之道

在白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的浪潮中，光瓶酒已從“低端剛需品類”躍升為“品質(zhì)消費(fèi)新賽道”。2024年光瓶酒市場規(guī)模突破1500億元，2025年預(yù)計突破2000億元，其高速增長的背后，是對系統(tǒng)化運(yùn)營的核心競爭力要求。

從目標(biāo)人群鎖定到產(chǎn)品策略制定，從區(qū)域市場深耕到全渠道布局，從組織團(tuán)隊(duì)搭建到終端氛圍營造，每一個環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)把控，都決定著光瓶酒品牌在市場中的生存與發(fā)展。本文將圍繞光瓶酒市場運(yùn)營的全鏈路，拆解從定位到落地的系統(tǒng)化策略，為酒企提供可落地的實(shí)操指南。

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錨定核心

解碼三大消費(fèi)人群與場景

光瓶酒的市場定位，首先要回答“核心用戶是誰”“用戶在哪飲酒”“用戶為何選擇光瓶酒”三大問題。唯有精準(zhǔn)錨定人群與場景，才能讓產(chǎn)品、渠道、營銷形成合力，避免“廣撒網(wǎng)”式的資源浪費(fèi)。

對目標(biāo)人群錨定將直接決定產(chǎn)品與營銷方向，目標(biāo)人群可分為以下三類：

大眾群體

人群特征：城市藍(lán)領(lǐng)、縣域上班族、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民等，注重“性價比”與“品質(zhì)穩(wěn)定”，不盲目追求低價，認(rèn)可“名酒背書”。

消費(fèi)特征：拒絕為包裝溢價買單，更關(guān)注“酒質(zhì)是否純糧、口感是否順口、品牌是否靠譜”。

年輕群體

人群特征：都市白領(lǐng)、大學(xué)生、自由職業(yè)者等，追求“個性化、場景化、微醺感”，對設(shè)計顏值、柔順口感、情緒共鳴等有要求。

消費(fèi)特征：“飲酒是社交符號，更是悅己方式”，拒絕“勸酒文化”，注重“包裝顏值是否適合拍照、口感是否易入口、品牌是否有態(tài)度”。

高端群體

人群特征：企業(yè)主、資深酒友、白酒收藏者等，追求“稀缺品質(zhì)、文化內(nèi)涵、低調(diào)奢華”，對“年份基酒、特殊工藝、品牌故事、消費(fèi)場景等”有高要求。

消費(fèi)特征：愿為“大師勾調(diào)、稀缺原料、文化IP”支付高價，但要求“品質(zhì)可驗(yàn)證、價值可感知”。

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產(chǎn)品破局

構(gòu)建品質(zhì)、包裝與價格的“黃金三角”

產(chǎn)品是光瓶酒運(yùn)營的具象化體現(xiàn)，需圍繞“品質(zhì)可信、包裝有品、價格合理”三大原則，構(gòu)建“差異化、高競爭力”的產(chǎn)品力，讓消費(fèi)者“看得懂、愿意買、記得住”。

策略一：

打造可感知的品質(zhì)差異點(diǎn)

純糧固態(tài)發(fā)酵的顯性賣點(diǎn)。

白酒新國標(biāo)實(shí)施后，酒企需將“純糧釀造”作為基礎(chǔ)門檻，在瓶身顯著位置標(biāo)注“固態(tài)法釀造”，讓消費(fèi)者“一眼看清品質(zhì)”。

例如，紅星二鍋頭在瓶身顯著位置標(biāo)注“純糧固態(tài)發(fā)酵”。

突出工藝差異化，打造“記憶點(diǎn)”。

在“純糧”基礎(chǔ)上，可深挖工藝特點(diǎn)、老窖池、非遺工藝等資源，打造產(chǎn)品獨(dú)有“品質(zhì)與口感記憶點(diǎn)”，避免“千酒一味”。

例如，李渡高粱1955憑借“元代窖池”帶來的“一口四香”，形成差異化口感。

綁定地域特色，強(qiáng)化“產(chǎn)區(qū)（或原產(chǎn)地）”認(rèn)知。

強(qiáng)調(diào)白酒釀造產(chǎn)區(qū)、地域、原料、水源、微環(huán)境等，強(qiáng)化“產(chǎn)區(qū)、風(fēng)味”的錨點(diǎn)效應(yīng)。

例如，汾酒玻汾突出“山西本地紅高粱和杏花村”，強(qiáng)化清香型白酒的地域基因。

策略二：

包裝簡約不簡單，傳遞品牌調(diào)性

光瓶酒的包裝需在“簡約”基礎(chǔ)上，通過“設(shè)計創(chuàng)新、材質(zhì)升級、文化賦能”，提升產(chǎn)品的“顏值”與“溢價能力”，讓包裝成為“價值載體”。

瓶型設(shè)計：打造“高辨識度”。

拒絕“千瓶一面”，可以通過獨(dú)特瓶型、材質(zhì)質(zhì)感等打造產(chǎn)品獨(dú)有辨識度。

例如，小郎酒被消費(fèi)者稱為“歪嘴郎”。

文化賦能：講好“品牌故事”。

通過包裝可融入品牌歷史、地域文化、國潮等元素，讓光瓶酒從“飲品”升級為“文化載體”。

例如，李渡高粱1955采用復(fù)古設(shè)計。

信息排版：清晰易讀，突出核心賣點(diǎn)。

將“純糧釀造”“名酒出品”等關(guān)鍵信息放在瓶身顯眼位置，讓消費(fèi)者能夠在短時間內(nèi)接收到產(chǎn)品的重要信息，信息在“精”不在多。

例如，玻汾在瓶身正面突出“汾酒”。

策略三：

價格帶精準(zhǔn)卡位與不同產(chǎn)品組合

核心價格帶選擇：聚焦“優(yōu)勢賽道”。

光瓶酒市場已形成基盤型光瓶酒（30元以下）、主力型光瓶酒（30-60元）、品質(zhì)型光瓶酒（60-100元）、形象型光瓶酒（100元以上）四個價格帶，酒企需根據(jù)自身資源、品牌高度、銷售目標(biāo)等因素，合理選擇打造核心產(chǎn)品的“核心價格帶”。

例如，酒企若為縣級酒企，資源有限，建議聚焦“基盤型（30元以下）+主力型（30-60元）”，通過“低價高性價比”搶占縣鄉(xiāng)與城市中低端市場。

產(chǎn)品組合：要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)引導(dǎo)與場景覆蓋，形成產(chǎn)品組合體系。

在選定核心價格帶的基礎(chǔ)上，打造光瓶酒的核心大單品，核心單品須具備高復(fù)購與高辨識度，同時可傾向性布局其他價格帶，不同價格帶產(chǎn)品形成產(chǎn)品組合的合力式競爭力。

例如，五糧液尖莊有尖莊大光、尖莊榮光等產(chǎn)品，還有100m的尖莊小莊，小瓶裝產(chǎn)品既可以滿足自飲、聚飲、嘗鮮等場景，又可作為餐飲渠道的免費(fèi)品鑒，引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試。

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渠道深耕

打造“樣板市場”與“命運(yùn)共同體”

光瓶酒的區(qū)域市場布局需遵循“先聚焦、后擴(kuò)散”的邏輯，通過“基地市場深耕、發(fā)展市場突破、機(jī)會市場試探”的梯度策略，結(jié)合精細(xì)化經(jīng)銷商管理，構(gòu)建可控與高效的渠道生態(tài)。

策略一：

聚焦資源、梯度拓展

基地市場：深度精耕，打造樣板。

選擇標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)總部所在地、品牌認(rèn)知度高、消費(fèi)基礎(chǔ)好的區(qū)域。

運(yùn)營策略：渠道“全覆蓋”，包括煙酒店、B/C類餐飲、社區(qū)店等；推廣“高密度”，可設(shè)置專架、堆頭、海報、地推活動等；價格“強(qiáng)管控”，必須統(tǒng)一零售價、嚴(yán)禁低價竄貨。

發(fā)展市場：聚焦核心，逐步輻射。

選擇標(biāo)準(zhǔn)：與基地市場相鄰、消費(fèi)習(xí)慣相似、有潛力的地級市或省會城市。

運(yùn)營策略：聚焦“核心城區(qū)+核心渠道”，如省會城市的餐飲聚集區(qū)、社區(qū)煙酒店等；打造“樣板終端”，如每家終端月銷50瓶以上，再通過“樣板效應(yīng)”向周邊終端或區(qū)域進(jìn)行輻射。

機(jī)會市場：單點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶面。

選擇標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)升級快、光瓶酒接受度高，但競爭相對較小的區(qū)域。

運(yùn)營策略：選擇“有潛力的點(diǎn)”，如有實(shí)力的批發(fā)大商，通過“小投入、高激勵”實(shí)現(xiàn)突破，若效果好則加大投入，若效果差則及時調(diào)整。

策略二：

選對伙伴，賦能共贏

經(jīng)銷商選擇：重視其終端資源與服務(wù)能力。

核心標(biāo)準(zhǔn)：具備終端網(wǎng)絡(luò)廣（煙酒店、餐飲等）、服務(wù)能力強(qiáng)（配送、終端維護(hù)等）、配合度高（執(zhí)行企業(yè)策略等），避免“只做流通、不做終端”的純貿(mào)易型經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商賦能：提供專業(yè)培訓(xùn)+資源支持，提升經(jīng)銷商能力。

專業(yè)培訓(xùn)：定期組織開展產(chǎn)品知識培訓(xùn)（工藝、賣點(diǎn)等）、銷售技巧培訓(xùn)（終端談判、促銷執(zhí)行等）、渠道管理培訓(xùn)（庫存管控、竄貨預(yù)防等）。

資源支持：提供物料支持（如海報、展架、品鑒酒等）、市場費(fèi)用補(bǔ)貼（終端陳列費(fèi)、促銷人員工資等）、數(shù)字化工具（庫存管理系統(tǒng)、掃碼核銷系統(tǒng)等）。

經(jīng)銷商激勵：科學(xué)考核+階梯獎勵，激發(fā)經(jīng)銷商積極性。

考核指標(biāo)：兼顧銷量（如月度/季度銷量目標(biāo)）、市場秩序（如是否竄貨、是否低價銷售）、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)（如新增終端數(shù)量）等，避免只看銷量、不看質(zhì)量。

激勵方式：采用現(xiàn)金返利+實(shí)物獎勵+其他獎勵的組合方式，提升積極性。

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終端引爆

線上線下協(xié)同的“即飲”攻心戰(zhàn)

光瓶酒的消費(fèi)場景以“即飲”為主，需圍繞“即飲引爆+流通跟進(jìn)”的邏輯，構(gòu)建“線下為主、線上為輔”的渠道體系，實(shí)現(xiàn)“終端看得見、消費(fèi)者買得到”。

線下渠道：

聚焦核心、場景綁定

餐飲渠道（B/C類中餐館、特色餐飲）：搶占即飲場景。

鋪貨策略：先易后難，量少進(jìn)店，降低終端合作門檻。

終端分級：將餐飲店分為核心店與陳列店，集中資源打造標(biāo)桿。核心店（人流量大、動銷率高）需實(shí)現(xiàn)“專架陳列+服務(wù)員推薦+店內(nèi)廣宣”全覆蓋；陳列店（人流量一般、動銷率低）僅需“基礎(chǔ)陳列+海報張貼”，作為品牌曝光補(bǔ)充，降低資源浪費(fèi)。

動銷策略：消費(fèi)者促銷+服務(wù)員激勵雙管齊下。可開展專場活動、聯(lián)合促銷（點(diǎn)指定菜品，送光瓶酒小瓶裝）、免費(fèi)品嘗等活動，刺激即時消費(fèi)；同時，對服務(wù)員實(shí)行“推薦獎勵”，激發(fā)其積極性。

煙酒店渠道：強(qiáng)化陳列與店主激勵。

生動化陳列：爭取“進(jìn)門第一眼位置”，打造專架陳列、堆頭陳列。

店主激勵：通過“高毛利+階梯返利（銷量越高，返利越多）+額外獎勵（推薦新客戶獎、陳列獎）”，激發(fā)店主推薦意愿。

線上渠道：

品牌展示，補(bǔ)充線下

電商平臺：品牌展示與新品首發(fā)窗口。

官方旗艦店：打造“品牌標(biāo)桿”，傳遞品質(zhì)形象。官方旗艦店需展示全系列產(chǎn)品，尤其是形象型與品質(zhì)型產(chǎn)品，同時標(biāo)注“名酒出品”“純糧釀造”等核心賣點(diǎn)。

新品首發(fā)：在電商平臺推出“新品預(yù)售”，吸引嘗鮮。

即時零售：滿足即時需求。

合作模式：與線下經(jīng)銷商聯(lián)動，滿足即時性消費(fèi)需求（如，家庭臨時來客、朋友小聚缺酒等），實(shí)現(xiàn)“就近配送”。品牌方授權(quán)線下經(jīng)銷商入駐即時零售平臺，消費(fèi)者下單后，由就近的經(jīng)銷商倉庫或終端配送，確保30分鐘送達(dá)。

社交電商：精準(zhǔn)觸達(dá)。

聚焦消費(fèi)群體話題性，開展“內(nèi)容種草”。如在小紅書發(fā)布“光瓶酒調(diào)酒教程”“光瓶酒搭配美食”等內(nèi)容。

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品牌共振

從價值內(nèi)核到全域觸達(dá)

品牌系統(tǒng)化：

構(gòu)建核心要素矩陣

核心信息提煉：簡單易懂、差異化。需從品牌、產(chǎn)品名稱、口號、視覺符號、故事、品牌背書、產(chǎn)區(qū)等眾多信息中，提煉出最具代表性和獨(dú)有性的品牌要素，形成品牌與差異化認(rèn)知。

多渠道傳播：

線上線下同頻共振

內(nèi)容種草：可在抖音、快手、小紅書布局KOL/KOC品鑒測評、調(diào)酒教程、佐餐搭配等；

品牌直播：在抖音、快手、天貓、京東等開展工廠溯源直播（展示釀造工藝）、新品首發(fā)直播（講解產(chǎn)品賣點(diǎn)）、限時優(yōu)惠直播（帶動即時銷售）等；

精準(zhǔn)投放：利用巨量引擎、百度推廣等工具，定向“地域（基地市場、發(fā)展市場）、年齡（25-50歲男性）、興趣（白酒、美食、社交）”。

終端生動化傳播：在核心終端設(shè)置品牌廣宣物料，形成視覺沖擊。如在餐飲：墻面海報、桌面臺卡、服務(wù)員圍裙、菜單標(biāo)注；煙酒店：專架陳列、爆炸貼、品牌KT板；商超：堆頭、吊旗、電子屏廣告等；

場景化營銷：綁定核心場景，開展線下活動，如牛欄山開展“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”。

在光瓶酒賽道競爭日益激烈的今天，“精準(zhǔn)市場定位”是品牌突圍的前提，“系統(tǒng)化運(yùn)營協(xié)同”是持續(xù)增長的保障。從“目標(biāo)人群錨定”到“產(chǎn)品策略設(shè)計”等每一個環(huán)節(jié)都需圍繞“給誰喝、在什么場景喝、為何選擇”的核心邏輯，避免“盲目跟風(fēng)、資源浪費(fèi)”。

未來，光瓶酒的競爭將不再是單一環(huán)節(jié)的比拼，而是系統(tǒng)化能力的競爭。唯有精準(zhǔn)錨定目標(biāo)人群，打造差異化產(chǎn)品，構(gòu)建高效渠道體系，培育專業(yè)團(tuán)隊(duì)，才能在2000億光瓶酒市場中占據(jù)一席之地，從而成為企業(yè)的常青樹品牌。