永輝調(diào)改之路，“胖東來模式”能否重塑國民品質(zhì)超市？

永輝超市，要在轉(zhuǎn)型陣痛中闖出一條生路。

時隔一年，永輝超市的“胖改”成效如何了？

前不久，永輝超市通過發(fā)布會向外界展示了調(diào)改一年多的“階段性報告”。2025年上半年，永輝超市營收下降20.73%，虧損2.41億元，關(guān)閉門店227家。十月底永輝超市再度交出2025年第三季度成績單，營業(yè)總收入同比下降22.21%、凈虧損擴(kuò)大至7.1億元。

然而，在這2組略顯慘淡的數(shù)據(jù)背后，卻隱藏著令人意外的亮點：經(jīng)過“胖東來模式”調(diào)改的門店，客流平均增長80%，其中19家門店的顧客凈推薦值超過50%，60%以上進(jìn)入穩(wěn)定期的調(diào)改門店盈利水平超越過去5年最高值。

永輝超市在連續(xù)四年虧損后，正試圖通過一場全面的調(diào)改，尋找新的出路。

業(yè)績承壓，轉(zhuǎn)型陣痛與調(diào)改成效并存

盡管財務(wù)數(shù)據(jù)不盡如人意，但永輝的轉(zhuǎn)型已顯現(xiàn)出一些積極信號。截至2025年前三季度，永輝超市已完成222家門店的胖東來模式調(diào)改。

永輝超市CEO王守誠在發(fā)布會上坦言：“過去我們在追求效率、規(guī)模和低價的過程中，忽略了員工幸福感、顧客體驗以及合作伙伴利益。” 這番話反映了永輝戰(zhàn)略思路的轉(zhuǎn)變。

從更宏觀的行業(yè)視角來看，永輝的困境并非個案。根據(jù)中國連鎖協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)商超行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整期，多家頭部企業(yè)面臨類似的業(yè)績壓力。

根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《2024-2025中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》，63%的樣本企業(yè)認(rèn)為"加大調(diào)改升級力度"是未來三年的首要趨勢，82%的受訪企業(yè)將"提升商品力"列為經(jīng)營重點。永輝的選擇，也是順應(yīng)了這一行業(yè)大勢。

調(diào)改也有明顯的成效。以北京舊宮店為例，調(diào)改后客單價從98元提升至125元，生鮮品類的損耗率從12%降至7%，毛利率反而提升了3個百分點。再比如福州福新店作為“社區(qū)單體店標(biāo)桿”，今年8月8日開業(yè)后深耕社區(qū)消費，次月即實現(xiàn)盈利，第三個月便迎來環(huán)比增長，調(diào)改效果顯著。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，永輝當(dāng)前的業(yè)績陣痛是其從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向質(zhì)量導(dǎo)向的必然代價，關(guān)鍵在于這種調(diào)改要換來可持續(xù)的盈利模式。

調(diào)改核心：從形式模仿到融合創(chuàng)新

走進(jìn)調(diào)改后的永輝門店，消費者會發(fā)現(xiàn)諸多胖東來的影子。我們觀察到，永輝對胖東來的學(xué)習(xí)，其核心是從商品力、服務(wù)力和員工力三個維度重構(gòu)零售價值。

商品力的重構(gòu)是調(diào)改的核心。永輝超市副總裁兼首席產(chǎn)品官佘咸平提出的“商品中心化”戰(zhàn)略成為轉(zhuǎn)型的核心抓手。

計劃在未來三年與200個核心戰(zhàn)略伙伴合作，打造100個銷售額過億的大單品。這一戰(zhàn)略的意圖很明確，即通過打造極具競爭力的核心商品，通過強(qiáng)化商品力重塑消費者“為什么要選擇永輝”的價值認(rèn)知。

比如11月開業(yè)的永輝渭南吾悅廣場店，經(jīng)過調(diào)改對商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了“大刀闊斧”的優(yōu)化，從原有10872支商品中精準(zhǔn)下架4744個單品，同時新增5425個優(yōu)質(zhì)商品，新增比例高達(dá)47%。目前，該門店商品結(jié)構(gòu)已達(dá)成胖東來商品結(jié)構(gòu)的80%，進(jìn)口商品占比也提升至11.5%，從源頭上完成了品質(zhì)進(jìn)階。

值得關(guān)注的是，永輝自有品牌"品質(zhì)永輝"和“永輝定制”系列商品備受消費者青睞。

我們了解到，“品質(zhì)永輝”系列商品嚴(yán)格遵循胖東來"DL"系列開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與價格的平衡，覆蓋生鮮、熟食、烘焙等品類的超20款單品中，已有15支上市至今累計銷售額破億元。例如"品質(zhì)永輝頭道特級生抽"，“YONGHUI東北長粒香大米"、“永輝定制伊利鮮牛奶”和“微膠囊香氛洗衣液”等都是熱銷單品。

供應(yīng)鏈的改革更為徹底，是支撐永輝調(diào)改的基石。

永輝大力推動的“裸價直采”模式，旨在摒棄中間商的層層加價，徹底取消后臺費、條碼費、進(jìn)場費等傳統(tǒng)零售渠道的沉疴舊疾。據(jù)悉，永輝的供應(yīng)商體系經(jīng)歷了劇烈調(diào)整，從2300家精簡至800家核心戰(zhàn)略伙伴。這種深度綁定的合作關(guān)系，通過“直采模式”直接降低了約15%的采購成本。

服務(wù)升級是品質(zhì)革命的另一維度。比如其借鑒胖東來模式，提供生鮮現(xiàn)切、海鮮清洗、便民服務(wù)臺等增值服務(wù)。門店內(nèi)配備微波爐、血壓儀、母嬰室等設(shè)施，打造“有溫度的購物場景”。

有消費者表示：“現(xiàn)在的永輝和以前完全不一樣了，不僅購物環(huán)境更舒適，服務(wù)人員的態(tài)度也變得更友善。特別是海鮮現(xiàn)場清洗服務(wù)，為我們省去了很多麻煩。”

另一個方面，在場景營造上，永輝通過取消強(qiáng)制動線、貨架降高、通道拓寬、照明升級等方式，打造更舒適的購物環(huán)境。福州永輝福新店調(diào)改后，年輕女性客群占比由50%左右上升至61%，說明門店更適合“逛”了。

“場”的升級還體現(xiàn)在本地化特色營造上。深圳永輝針對港客推出“香港錢包專屬優(yōu)惠”，福州門店則引入當(dāng)?shù)責(zé)鯗巢娜缡蠙臁⒔鹁€蓮等。這種“一店一策”的調(diào)改思路，使永輝更好地融入本地生活圈。

而員工力的激活則是可持續(xù)性的關(guān)鍵。據(jù)永輝官方透露，調(diào)改后員工平均薪資漲幅超20%，部分門店如永輝鄭州信萬廣場店的工資漲幅達(dá)80%。2025年1月至8月，永輝超市員工累計分紅超3100萬元，單月單店分紅最高超30萬元。同時，永輝超市鼓勵員工通過提升技能實現(xiàn)自我增值，截至2025年8月31日，共有近5000名員工參與技工認(rèn)證，專業(yè)通過率達(dá)78.2%。

「零售商業(yè)評論」觀察到，永輝的轉(zhuǎn)型不是簡單的模式復(fù)制，而是基于全國性企業(yè)特點的融合創(chuàng)新。其一方面學(xué)習(xí)胖東來的人本管理思想，另一方面借鑒山姆的高效供應(yīng)鏈體系，試圖走出一條屬于自己的發(fā)展路徑。

縣域突破：品質(zhì)零售下沉的市場驗證

永輝在縣域市場的表現(xiàn)尤為引人注目。11月21日，永輝在四川省的首家縣域調(diào)改店安岳中央時代店正式開業(yè)。開業(yè)三天，門店銷售額同比增長近600%，客流同比增長近800%。同日，重慶武勝縣融恒時代廣場店同步煥新開業(yè)，三天里，門店銷售額同比增長近470%，客流同比增長近430%。截至目前，永輝已在福建、重慶、安徽、河南等地落地約30家縣域調(diào)改門店。

永輝的縣域戰(zhàn)略不是簡單的渠道下沉，而是品質(zhì)零售的整體平移。永輝超市CEO王守誠指出："布局縣域市場不僅是產(chǎn)品與服務(wù)的'下沉'，更是消費理念與生活方式的融合。"

從實際業(yè)績看，縣域市場的高品質(zhì)消費需求十分旺盛，金枕榴蓮、鮮活梭子蟹、進(jìn)口山竹等高品質(zhì)生鮮商品銷售領(lǐng)先；奧爾良烤雞、鹵牛肉、撈汁海鮮等即食類商品持續(xù)熱銷，便捷化餐飲消費成為主流；永輝定制鮮牛奶、定制精選無抗鮮雞蛋、YONGHUI橙汁等自有品牌及定制商品表現(xiàn)亮眼。

在安岳店，消費者可以買到價格實惠的鮮活鱸魚（15.9元/條）、南美白對蝦（不足30元/斤）等傳統(tǒng)縣域市場罕見的“民生海鮮”。同時，該店還利用檸檬產(chǎn)地優(yōu)勢打造“從枝頭到貨架24小時”鏈路，既提升消費者“嘗鮮體驗”，又助力安岳檸檬品牌價值提升。

長期來看，縣域承載著全國近70%的人口，貢獻(xiàn)了近40%的GDP，消費潛力巨大。永輝在縣域市場的成功，證明了縣域經(jīng)濟(jì)是零售企業(yè)的增長新引擎，而品質(zhì)零售則是激活縣域消費的關(guān)鍵。

永輝通過品質(zhì)零售的縣域下沉，不僅實現(xiàn)了對當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、商業(yè)環(huán)境的綜合帶動，更在縣域市場積累較大優(yōu)勢，這些優(yōu)勢將轉(zhuǎn)化為永輝的長期競爭力。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，零售業(yè)的未來屬于那些能夠?qū)⒁?guī)模優(yōu)勢與品質(zhì)服務(wù)完美結(jié)合的企業(yè)。永輝的“胖改”之路，正是朝著這個方向邁步。