三家打榜，大眾難評

撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

排名這種東西，在去中心化的互聯網里有一種近乎“魔法”的作用。

1999年，搜狐網推出了匯總某一起新聞事件內容的“專題”頁面，通過對內容的控制、信息的挖掘與運營，為去中心結構的中國互聯網“造”了一個中心。

流量的集中與運營，讓專題成為門戶網站的核心競爭力。隨著傳播技術與媒介的流變，門戶這個形式早已為互聯網所遺忘，但中心化的內容組織形式依舊是平臺利器，例如本地生活以及更廣闊的消費領域的榜單。

榜單延續了當年門戶專題的邏輯，即在信息爆炸的情況下，為用戶提供優質信息的聚合。只不過專題止步于關注，而榜單則更多在于決策維度，通過整合散落的口碑、評價、視頻、銷量、履約、品控等信息，打造一個可以讓用戶快速相信、快速使用、快速轉化的共識入口，引導消費與交易。

從這個角度看，榜單透露著巨頭們對本地生活，以及背后大消費的戰略布局。

11月17日，京東集團創始人劉強東宣布上線獨立的京東外賣App，同步推出京東點評、京東真榜。隨后，高德掃街榜與抖音生活服務先后在成都發布聚焦“蒼蠅館子”的煙火小店榜單。

巨頭近乎同頻的動作昭示著新的戰場，更值得關注的則是平臺戰略的分野。

整合業態的媒介

剖析京東推出的兩個榜單產品，不能脫離其所覆蓋的業務線。

打開京東外賣App，除了稍顯突兀的購物外，其余首頁Tag均指向以即時零售為核心的本地生活服務。而這些服務的交付，則需要通過京東構建的履約能力。

電商快遞以及即時零售需要的同城配送是整個系統的鏈條末梢，亦是兩者之間得以整合的要素。但從業務底層邏輯看，電商與即時零售、外賣卻是兩種消費邏輯下的業態，前者是計劃性消費，后者偏重即時性。

兩個業態的深度整合，不僅需要平臺大入口，更需要消費側的統一心智。這為我們理解阿里要把所有端口聚攏到淘寶閃購，以及京東推出點評，提供了一個視角。

大淘寶與餓了么兩個場域的協同效應已經有所展現。目前，淘寶閃購日均訂單量穩定在8000萬以上，其中非茶飲訂單占比達75%以上。為了進一步拓展即時零售業務空間，也為了整合遠近兩個零售業態，阿里先后推出拉通線上與線下供給的“淘寶便利店”，餓了么亦在圖標上打上了“淘寶閃購”四個字。

阿里旗下的業務足夠豐富，不論是外賣、團購、票務還是旅游，大消費平臺的戰略其實都是對既有業務線的整合。因此，業務重心主要放在了內部組織打通與統一前端端口。

京東整合的挑戰更大，不僅需要補齊基建，還需要沉淀能力。除了2015年以O2O模式扎下根基的京東到家，外賣、酒旅、到店榜單均是今年才上馬的新業務。

整合與深度協同帶動也好，京東核心能力在新業務的滲透也罷，都需要一個通行的媒介。點評榜單作為決策的核心入口，順理成章進入京東的視野。

業內有觀點認為，多家平臺發力榜單是高德掃街榜打好了樣。這一說法有失偏頗，起碼京東在地圖與出行行為數據上的積累，還無法和阿里、百度這些“老登”相提并論。相反，京東能提供的是高度整合的供應鏈與倉配體系，以及在此之上呈現的標準、品控和履約能力。

因此，京東創始人劉強東會反復強調榜單的真實、客觀，并以AI模型處理與復購要素來塑造榜單可信性的差異化。讓榜單與評價體系增加用戶主觀感受之外的維度，進而成為平臺供應鏈能力與服務監管體系的外化。

劉強東說，京東外賣做獨立App的原因是“用戶找不到入口”，這固然是原因之一，但也有一些“煙霧彈”的色彩。與其強調外賣入口，倒不如說是京東試圖把自己在實物電商領域構建的那套信任心智向線下服務場景橫向擴展。

雙11期間，淘寶主站來自閃購新用戶的電商訂單破億，這是流量的勝利。美團則憑借更大的規模化優勢與精細履約，在外賣單均UE和盈利能力上仍然有著較為明顯的優勢。

流量與價格之外，如果有希望能在本地生活競爭增加“品質體驗”這個維度，便意味京東能在這個供應極度分散、質量波動巨大的市場里，憑借更高的品控與供應鏈整合能力，獲得用戶更長期的信任與粘性。

更順暢的內容交易鏈條

四處出擊的京東四面樹敵，阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡也在今年財報電話會上多次提到阿里是在“打團戰”。相比之下，抖音并不染指泥濘的外賣，而是全身心投入到利潤空間更大的團購上。

平臺特性影響業務邊界。不似京東一般“重”的抖音曾因缺乏物流履約建設，戰略性放棄外賣業務，卻也比京東更早嘗到榜單建設的甜頭。

在傳統本地生活平臺里，用戶是帶著任務來的，比如找一家火鍋店、訂個酒店、看哪個口碑好，路徑清晰、心智穩定。

短視頻則是情緒驅動的內容形態，天然碎片化、強刺激、弱決策。長期以來，抖音本地生活的核心玩法是“先囤后用，隨買隨退”，內容場激發的交易與前文提到的即時零售一般是即時性消費，但履約上卻并非即時履約，這讓抖音活躍的交易生態更關注提升核銷率與交易確定性。

在這樣的交易生態里，榜單既充當了類似門戶專題的優質信息聚合作用，也充當消費入口作用。

酒旅是我們審視抖音做榜單的一個切面。9月25日，抖音發布“心動榜酒店”榜單，特別融合了點贊、轉發、分享等線上互動行為得出“心動指數”。

這些通過商家內容運營獲取的用戶行為數據，與傳統OTA的評價維度形成了差異化。不僅激活了如設計師酒店、民宿等成熟連鎖集團之外的非標供給，同時也在決策維度上，為用戶提供了穩定的消費入口，強化了平臺內容-交易鏈路。

需要注意的是，抖音做榜單的歷程，也是抖音內容流量變化的過程。

早在2020年，抖音便推出過“心動餐廳榜”活動。只不過那時候的抖音剛剛推出POI功能兩年，供給側上還處于一個待擴充的狀態。那時候的榜單更多是對商家的一種集中展示，還不似如今一般涉及內容、種草以及評價體系建設維度。

2022年，抖音接連發力供給側建設，先后推出商家經營平臺“抖音來客”、一站式營銷平臺“巨量本地推”與生活服務服務商平臺“抖音林客”。配合免傭鉤子打爆供給后，緊接著的是調整商業化流量結構。據國信證券研報，抖音的短視頻電商流量在2022年下降至11.5%，這一指標在2021年末是15%。

這部分增量由本地生活吃下，形成了抖音生服在近年來的GMV上揚。與此同時，更大的結構化調整在于調整平臺算法推薦機制，鼓勵商家通過優質內容提升轉化率。

這一點上，本地團購與酒旅、電商并行不悖，也推動平臺在開始成規模的本地供給上，復用相似的邏輯。

以本次抖音聚焦的煙火小店為例，數據顯示，今年1月至10月，平臺入駐非遺小店已超1.9萬家，上線非遺類團購商品達4.6萬種，相關訂單量、交易額及消費者數量分別實現15%、25%和10%的同比增長。

抖音的榜單不是傳統意義上的推薦清單，而是一套把流量結構化的產物。它通過對視頻內容、探店口碑、履約表現、真實評價等多維度信息的動態編排，把過去隨機涌動的注意力重新聚攏，讓爆款視頻與直播內容的風，匯入一個穩定的消費入口。

效率戰爭

本地生活服務，以其極度分散的供給側、非標的服務質量和高頻剛需的消費特性，構成了比傳統實物電商更為復雜且難以標準化的市場。

在這個“最后一公里”的戰場上，信息過載和信任缺失是用戶決策的最大痛點。因此，榜單作為一種中心化的信任背書和決策入口，成為打破僵局、建立用戶心智的關鍵工具。

自營選品與信任起家的京東，其布局更多在于釋放自己在供應鏈與履約建設上的長板。

姍姍來遲的京東外賣App，證明了京東對前端入口與消費認知的需求。另一方面，本地生活碎片化特性，讓其需要花更多精力才能復用電商供應鏈上的集中化優勢。

商流擴張緩慢的結構性挑戰下，自己下場成為必選項。一手包攬設備、原材料與線上運營的七鮮小廚與“只用鮮奶”的七鮮咖啡，便是京東將整合的上游能力釋放到線下的產物。

如果說京東做榜單是取長，抖音做榜單則是在補短。

從2022年起，抖音對供給側、內容側、算法結構的全面調整，基本上為榜單鋪好了路——先把商家供給推起來，再推動內容質量提升，然后建立“結構化入口”來承接。

于抖音生服而言，榜單是一條校準線：用榜單把過去隨機涌起的探店內容，重組為可復用的消費入口，讓“種草”從一次性行為變成可持續的交易場。

好比抖音電商近年來強推的抖音商城App、貨架生態與“雙池分發”的流量機制，旨在把一時的爆款從內容場里拎出來，變成一種常態化的決策指引。

用戶需要效率，需要確定，這是榜單能成為決策參考甚至是入口的根本邏輯。

這場榜單戰的終局，將決定哪家平臺能最終把碎片化的本地服務，有效地組織起來、標準化、可交付，并贏得用戶對本地生活消費中最為稀缺的商品——信任。而這種信任，將成為未來十年大消費領域最核心的護城河。

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