212越野車：以專業擊穿小眾 重構中國硬派越野出海法則

2025年廣州車展，212越野車T01高地版的上市，不僅是一款硬核改裝車型的發布，更是這個深耕越野領域的品牌向市場交出的一份“專業主義答卷”。在同期的媒體群訪中，212越野車副總經理兼營銷公司總經理何兆鵬、魏橋智行(青島)國際營銷有限公司常務副總經理賈海峰，圍繞全球化布局、產品策略、用戶服務三大核心議題，勾勒出中國硬派越野品牌“以小眾擊穿大眾”的破局路徑——不盲從市場趨勢，以場景化產品、本地化保障、長期主義服務，在越野細分賽道建立不可替代的專業壁壘。

全球化：跳出“性價比內卷”，以場景適配重構出海邏輯

中國汽車出海已從“產品輸出”邁入“品牌輸出”階段，但硬派越野領域的出海，仍需突破日系品牌長期占據的市場壁壘。賈海峰直言，212的全球化布局拒絕“廣撒網”，而是以“場景剛需”為核心篩選市場：中東成為首要陣地，并非單純看重其超50%的全球越野車市場份額，更在于當地沙漠地形、50℃以上極端高溫的使用場景，與212前硬橋結構的沙漠越野性能形成天然契合。

不同于多數品牌“先銷售再優化”的出海路徑，212在中東市場采取了“先驗證再落地”的策略。2025年一季度小批量車輛抵達中東后，并未急于推向市場，而是完成沙特、科威特等GCC國家全境穿越測試，針對高溫環境優化散熱系統、空調系統，適配防沙空氣濾芯，甚至調整底盤離地間隙——這種“本地化改造前置”的思路，精準解決了中國越野產品出海的核心痛點：脫離使用場景的產品，即便性價比再高，也難以獲得海外用戶認可。

在渠道與售后層面，212的布局更具“長期主義”特征。賈海峰透露，品牌篩選海外經銷商時，將售后能力置于銷量能力之上，核心考核其服務團隊經驗與配件儲備；計劃在中東、中亞、拉美等重點區域建立配件中心庫，與經銷商庫存形成“雙保障”，同時推進KD工廠建設——本地化生產不僅能降低關稅，更能讓售后配件供應周期縮短50%以上，這正是打破海外用戶對“中國品牌售后無保障”刻板印象的關鍵。而歐洲市場的布局則另辟蹊徑：暫不追求銷量，而是通過展會、賽事建立“專業越野符號”認知，為后續高端化突破鋪墊，這種“分層次、分節奏”的出海策略，避免了硬派越野品牌在不同市場的“水土不服”。

產品策略：拒絕泛越野化，以極致細分守住專業底線

在硬派越野市場逐漸“大眾化”的當下，212的選擇是“反其道而行之”——不向城市SUV、泛越野領域延伸，而是將越野場景的細分做到極致。何兆鵬明確表示，品牌未來幾年將集中資源打造“專業越野IP”，這種聚焦背后，是對越野市場本質的精準判斷：越野用戶的核心訴求是“精準適配”，而非“全能兼顧”。

T01高地版的推出，正是這種邏輯的落地。相較于行業普遍采用的“第三方改裝”模式，212選擇原廠改裝，不僅解決了改裝車合法上路的政策痛點，更實現了從外觀到底盤的全維度優化：行李架、側書包等改裝件預留到位，車機芯片升級提升流暢度，底盤原廠升高規避用戶后期改裝的安全風險——這種“一站式解決重度越野需求”的產品思路，本質上是將用戶的“改裝成本”轉化為“原廠價值”。而基于WB平臺開發的中大型越野產品，雖兼顧日常出行，但核心仍錨定“專業越野”，計劃2026年北京車展亮相的首款車型，將填補212在“輕中度越野+日常使用”場景的空白，形成“重度+輕中度”的產品矩陣，而非脫離越野核心的“跨界妥協”。

在動力

路線上，212的選擇同樣體現“專業適配”。其PHEV車型采用行業少見的P2架構，放棄增程式路線，核心原因在于越野場景的“脫困需求”——增程式在電池虧電時易出現動力衰減，而P2架構能確保全路況下動力不枯竭，同時實現油耗與動力的平衡。針對柴油車型，品牌不僅通過數據驗證其保養成本低于汽油版，更針對年輕用戶對柴油車認知不足的問題，建立“經銷商培訓+官方科普”的雙軌引導體系，從使用端降低用戶門檻，這種“產品+使用指導”的全鏈條服務，正是專業品牌與普通品牌的核心差異。

用戶服務：從“賣產品”到“建生態”，以成本重構越野圈層

硬派越野市場的小眾屬性，決定了品牌無法依靠規模取勝，而需通過“用戶生態”的構建實現長期留存。何兆鵬的核心觀點是“小眾即大眾”：當品牌精準滿足核心用戶的極致需求，自然會形成口碑裂變，吸引更多潛在用戶。基于此，212的服務體系圍繞“降低使用成本”與“提升服務體驗”兩大核心展開，直擊越野用戶的核心痛點。

在服務網絡層面，212主動放緩售前門店擴張，將資源傾斜至售后體系建設：全國289個城市服務網絡覆蓋176個城市，甚至包括西藏、甘肅酒泉等偏遠地區，這種“不計短期收益”的布局，解決了越野用戶“偏遠地區無服務”的痛點。而超50公里服務補貼、配件及油品價格下調（油品直降30%）的舉措，更是從成本端打破了“越野車養不起”的行業現狀——此前越野車主一次大保養成本超2000元，調價后趨近普通乘用車，這種“使用成本平民化”的策略，本質上是為了擴大越野圈層，讓“敢買敢玩”成為可能。

在用戶運營層面，212的思路是“不背刺老用戶，共創新需求”。2025年投放1000多臺汽油版車型用于租賃，即便租賃業務不盈利，仍計劃2026年持續投入，核心目的是讓更多用戶體驗產品；向老用戶發放租賃券，保持價格體系穩定，避免“早買貴、晚買便宜”的行業通病。而針對用戶提出的“三門柴油軟頂版”等極致個性化需求，品牌甚至考慮“只為少數用戶定制”，這種“用戶需求導向”的產品開發模式，讓品牌從“車企”轉變為“越野愛好者的伙伴”。

從全球化布局的場景適配，到產品策略的極致細分，再到用戶服務的生態構建，212的核心邏輯始終未變：以專業主義守住越野賽道的核心壁壘，不盲從市場趨勢，不妥協用戶需求。在中國汽車品牌集體出海的浪潮中，這種“小而精”的路徑，或許正是硬派越野品牌突破海外市場、建立長期競爭力的關鍵——畢竟，越野市場的本質，從來都是“專業者得天下”。