奔馳廣州車展，何以顯露鋒芒

2025年廣州車展，很多品牌都不約而同縮減規模、降低成本。最明顯的是曾經喧囂的“車展之夜”所剩無幾，曾經被廠商們貼滿廣告的廣州塔也顯得寂寥。

奔馳是其中，在成本投入上并未減少，在重磅發布上甚至更重視的品牌之一。駕仕派將以復盤奔馳本次廣州車展為切入口，從中或可一窺奔馳在2025年的品牌營銷脈絡。

更關鍵的是，對于中國市場而言，我們可以得到怎樣的啟示？

01

科技創新日，一年一度的秀肌肉時刻

在廣州車展前一天，奔馳一如既往舉行了科技創新日。因為已經連續三年在高標準之下舉辦，已經形成了獨特的風格，甚至成為我個人對于廣州車展最大的期待之一。

原因在于，在奔馳的科技創新日上，每次都有關于重磅技術的解析和發布，并且會像一條線一樣貫穿奔馳接下來的市場營銷活動。甚至是你站在三年之后向前望，每一項技術，都在此刻擲地有聲。

比如奔馳在2023年發布了軸向磁通電機；去年則是以安全科技為主題；今年是針對速度科技。每一次都干貨量極大，令媒體大呼過癮。

為了呈現關于速度的歷史，奔馳此次帶來了四款各個時代的AMG車型。從燃油到電動，從最早的紅豬到SLS AMG純電跑車——奔馳無論油電時代，都在世界速度之巔創造歷史。

科技創新日甚至還進行了關于AMG GT XX概念車的發布。奔馳在歷史長河中關于速度的執念、2023年令人驚艷的軸向磁通電機，所有線索，在此匯聚。

一方面，令人感嘆奔馳“從不玩虛的”，所有看起來科幻、難以量產的技術，只要奔馳展示——它必定會量產落地。

另一方面，在AMG GT XX概念車身上，我們看到，之前幾年中所講到的創新、安全、速度，它是一個完美的承載體。

先說幾個數據：

1兆瓦的峰值功率、最高車速360公里每小時；

25項世界紀錄創造者；

1天不間斷跑了5479公里，7天13小時24分鐘不間斷跑了40075公里；

需要說明的是，在跑40075公里的這個過程中，由喬治·拉塞爾在內的17位頂尖賽車手組成的測試天團，每人每次行駛兩個多小時，AMG GT XX全程需要保持在300公里每小時的恒速行駛。

平時開電車的人都懂，300公里/小時的時速在7天13小時24分鐘不間斷的前提下，對于一臺純電車是怎樣如同地獄一般的考驗。

除此之外，奔馳還透露在充電方面，AMG GT XX達到了兆瓦級功率——也就是單根電纜最高功率達到1041千瓦、且可以保持2.5分鐘的持續兆瓦動力輸出。

在這樣的超高功率之下，AMG GT XX充電1分鐘，可增加續航125公里。可以說是不僅跑的飛快（1兆瓦峰值功率），充得也飛快（1兆瓦單根電纜最高充電功率）。

就這個“雙兆瓦”，已經夠很多品牌吹上好幾年了。

2023年，駕仕派曾經詳細解讀過軸向磁通電機。這項技術原理并不新鮮，難的是量產落地。但除了奔馳之外，沒有其他品牌對這項技術進行量產計劃，就足以說明這項技術上車的難度有多大。

奔馳在科技日上詳細展示了AMG GT XX概念車身上所運用的軸向磁通電機——在這臺車上，奔馳布置了三個。更重要的是，這項技術奔馳已經有其專門生產的工廠，這也就意味著，奔馳將它首次正式帶入了量產階段。

軸向磁通電機憑借著“小而強大”，既能顯著減重，又能顯著提升動力性能這些無可取代的特性，將成為以后電動性能車身上一項關鍵指標。

首創技術不僅限于此。在AMG GT XX概念車身上，奔馳還首創了帶可變葉片的空氣動力學輪轂。也就是說，車在跑起來的時候，輪轂葉片是關閉的，這樣能夠有效降低風阻；而在剎車時候葉片則會自動打開，有效增強剎車性能。

控制葉片的電動裝置，可以單純依靠輪上的動能回收完成。

還有根據駕駛者的身材而定制的模塊座椅、全新革命性的材質等等，可以說，這些技術目前僅僅是在AMG GT XX概念車上進行呈現，然而毫無疑問的是——在以后的奔馳新車上我們都會看得到。

更重要的是，發布會上，奔馳透露：以AMG GT XX概念車為基礎的奔馳AMG.EA平臺上的首款電動AMG GT車型，也已經在做最后的測試，在拉塞爾的視頻里，它就在背后。雖然還只是一臺偽裝車，已經可以看到顯露崢嶸的犀利輪廓。

速度王國的下一個電動霸主，已經近在眼前了。

02

奔馳展臺，既是夢想，也是承諾

一直以來，豪華品牌的展臺都是一場車展的看點之一。2025年廣州車展，最大改變之一便是超豪華品牌的集體缺席，以往吸引著車迷們的速度機器、超奢展臺悄然消失，難免成為廣州車展留在2025年的一大遺憾。

可以說，以BBA為首的德系三大品牌，在2025年保持了老錢們的體面。尤其是奔馳。

首先，奔馳的展臺在5.1號館，這里是廣州車展的主入口之一，在動線上占有優勢。“地段論”在豪華品牌身上，也是呈現在展場中對于自身地位的無聲表達。

而在展臺布置上，奔馳依然是不遺余力的。

我在很多廣州車展的集錦視頻里，都看到了奔馳前段時間在上海最新發布的藝術概念車——Vision Iconic的身影。因為它實在是太霸氣了，奔馳將它正對走廊，以一個專屬展區的形式，讓它碩大威嚴的進氣格柵對準每一位經過的觀眾。這種直接的震懾，這種不怒自威，我認為已經超脫了美丑判斷，而成為品牌特性和設計氣場的展示。

震懾人心的是強大的氣場。

在布置上，奔馳也很懂反差。CLA的專屬展區就顯得活潑且熱情。而在配色上，奔馳在整個展臺都呈現了對于色彩把握的自信：黃色的G500、藍外白內的E300L、墨綠色特別版邁巴赫（參數丨圖片）S480。

而M型輪轂、前后漢堡狀的奔馳標、渾身漢堡紋路的“安格斯版”CLA，則是來自于奔馳和麥當勞的聯名款，長相相當的“抽象”，但上鏡也意外的出片。

此外，之前我專門寫過奔馳為邁巴赫的尊貴用戶也布置了半透明的“小黑屋”，在車展現場，高端用戶也能享受類似于愛馬仕一般的專屬服務。除了進入半透明專屬場域、欣賞落地高達400萬的頂級定制款邁巴赫豪車之外，沿著鑲嵌邁巴赫專屬標識的樓梯扶手，步入二樓區域，

奔馳甚至運用高端家具和專屬裝修專門定制了邁巴赫用戶的專屬休息區。一切都和喧囂的場外天然隔絕，一切又同時置身于奔馳營造的頂奢氛圍。花費的不僅是金錢，更是用心。

用心也不只是面對頂奢用戶。每一個來到奔馳展臺的觀眾都可以參與線上游戲互動。完成有趣（也不費時）的三個游戲之后可進行抽獎。我就抽到了一瓶涼茶和一個適配各種水瓶的背帶，做工非常的精細、易于使用。算是給到每一位喜歡奔馳的觀眾們一個實用的驚喜。

什么是豪華品牌的承諾？不僅是在產品上的高制造標準，更是對待人時的高服務標準。在一個“降本增效”的時代，還愿意去花費心思，和不同用戶進行全方位溝通的品牌并不多，更多品牌都在追求有效性，恨不得每一個來看車的人都下單，對于看起來無效之事漠不關心。

然而卻忘了，品牌在觸達有意或無意經過的每一個觀眾之時，是品牌過目難忘的獨特、品牌自然親切的態度、品牌有趣愛玩的靈魂、品牌奢華迷人的氣息——這其中的每一點，都有可能召喚起人們內心深處對品牌的特殊向往。

假如你只有一個不出錯的外觀、一個誘人的價格，這不叫車展，這叫展銷。

作為全球車展上的頂級玩家，奔馳顯然深諳此道。而不把一場廣州車展當成是單純的展銷會，便是一個豪華品牌留給這場年終展會最大的尊重。

03

段建軍：奔馳要有鋒芒

段建軍在奔馳廣州車展發布會的開場，非常出人意料。他率先致敬的是所有到場觀眾，尤其是那些踮起腳尖、站在最外面的觀眾。同時，他不動聲色反擊了之前有人說“奔馳在車展上沒人看”的謠言，當時奔馳在彩排而暫時封閉了場地。在一片贊許的掌聲中，奔馳的人氣不言自明。

段建軍在2025年做了不少這樣有鋒芒的事。他每次說豪華，都會強調“不是隨口一說就是豪華”，豪華是極高標準，也是風格永存。而面對營銷時無下限的拉踩，段建軍的態度非常明確，對標可以，造假碰瓷不行。在這樣的回應態度之下，我們留意到惡意拉踩奔馳的情況在明顯減少。

不惹事也不怕事的段建軍，在廣州車展的開場，就從機智中再露鋒芒。奔馳的體面，不是可供無下限造假碰瓷的軟肋。

在營銷態度上，無論是上文所說的展臺精心布置、科技創新日重磅發布，奔馳在2025年展現的積極進取，也都讓競爭對手望其項背。對于全新純電CLA的營銷則更讓人看出奔馳細密的刀法：邀請王楚欽作為品牌公益大使，是豪華品牌的調性和冠軍的姿態；而借著同一個代言人聯動麥當勞，用夸張的“安格斯版”CLA，則體現出年輕化敘事的輕松和幽默感。

全新純電CLA正式上市時，段建軍采用了“先宣布價格、再講述產品”的倒敘邏輯，引得同行側目關注、媒體齊聲點贊之外，我認為實際上展示的，也是在一場發布會營銷敘事手法上的自信。段建軍和駕仕派聊起：

“團隊當時提出這個想法的時候有點忐忑，但我一聽就覺得‘這太好了’。我們希望打破傳統發布會單向灌輸的模式，讓整場氛圍輕松一些、節奏緊湊一些、時長簡短一些，構建與用戶和公眾更真誠的對話。”

創新的產品，需要創新的敘事邏輯來呈現。一個真正的豪華品牌，既要在百萬產品上拿得起腔調，也要在20多萬的入門純電產品上，能和用戶一起玩兒起來。所以，麥當勞、英雄聯盟，都成為年輕化敘事的背景。針對全新純電CLA，奔馳在以年輕用戶熟悉的語言、方式、介質，講述關于產品創新的故事。

產品價格的極大跨度、目標用戶的巨大差異，都決定著奔馳講述故事的方式，必須是多維度、立體化的。一句“汽車發明者”，決定了品牌獨特的差異性和相較他人更為強大的根基，但和數量龐大的用戶進行溝通，不可能僅靠這一句話。

在一個聲量噪雜的時代，是持續、不間斷的，符合甚至超越用戶想象和期待的溝通和敘事方式，讓奔馳每一次發聲，都顯得尤為擲地有聲。

更難能可貴的是，近幾年，隨著鴻蒙和小米的入局，傳統汽車營銷敘事被認為是“落后的”、“被降維打擊的”一方，逢發布會必學小米，但凡創始人都要做IP的時候，奔馳沒有學任何人。

創新科技日，轟鳴著引擎，一輛又一輛駛上舞臺的AMG傳奇車型，是奔馳對速度執拗的追尋和突破；全新純電CLA發布會開場之前，紅裙舞者在秋千上起舞，是奔馳對感性與審美特別的感知與呈現；廣州車展展臺上，Vision Iconic身后歷代車型前臉格柵的演變，是奔馳對汽車設計的權威和來時路。

正如段建軍所說：

依托強大成熟的研發與制造體系，奔馳會持續打造用戶真正向往的汽車；

依托強大成熟的銷售網絡和服務標準，奔馳會提供更貼近用戶需求的體驗。

——讓奔馳更懂中國，才能讓中國更愛奔馳。

查姐手記：

今年我偶爾會和年輕的朋友們談到“老登”。在我眼里，老登指的并不是年齡，而是慣常于依賴自身過往經驗，想象年輕人都匍匐在自己腳下，俯視著用說教的語言教育用戶。

其實也不光是年輕人，每個人都不喜歡被說教。因此我認為脫離老登化營銷的年輕化敘事，本質上也和受眾的年齡無關，核心不過是六個字：

對話。共情。平視。

作為一個汽車行業營銷領域的長期觀察者，我今年對非汽車市場的幾個熱點事件也都發表過自己的看法。然而我沒說的是，在汽車領域，我們想象中最有資格去指指點點的“汽車發明者”奔馳，卻罕有地摸索出一條獨特的敘事邏輯。

用產品和用戶對話。用敘事和用戶共情。用體驗與用戶平視。

這在2025年廣州車展上給我的感受特別強烈。奔馳沒有學過誰誰誰，但奔馳相比以往的確有所不同。因為市場環境變了，用戶心態變了，用戶的需求也在變化當中。奔馳在近年來營銷上的持續探索，其成果顯而易見：

奔馳在豪華品牌當中，對用戶在向往感上的回應，是最為同頻的。

通過對于奔馳在廣州車展的細致梳理，我們也能看見一個品牌形象的建立和深入人心，靠的不是一時的令人上頭，而是長久的超越期待。甚至用更感性的話來評價：

當每個人都在低著頭看地上的六便士時，只有奔馳，抬起頭看到了月亮。

這就叫“心之所向”吧。