一袋"甜牛奶"引發(fā)的渠道崩塌與信任危機(jī)

中國(guó)旺旺2025財(cái)年中期財(cái)報(bào)以111.08億元營(yíng)收同比微增2.1%，卻換來股東利潤(rùn)下滑7.8%、凈利率跌至15.46%四年新低的"扭曲增長(zhǎng)"。

　　這并非戰(zhàn)術(shù)失誤，而是渠道壓貨模式末路的時(shí)代樣本——當(dāng)童年IP無(wú)法掩蓋產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，零食行業(yè)的增長(zhǎng)困局正全面爆發(fā)。

01 壓出來的增長(zhǎng)

　　機(jī)構(gòu)看空態(tài)度明確：美銀證券給出"跑輸大市"評(píng)級(jí)并下調(diào)目標(biāo)價(jià)至4.7港元，摩根大通、里昂、瑞銀同步下調(diào)預(yù)期。瑞銀預(yù)判2026財(cái)年凈利潤(rùn)將同比下跌9%，里昂更將未來三年盈利預(yù)測(cè)下調(diào)8%-13%。這種集體質(zhì)疑直指增長(zhǎng)本質(zhì)：2.1%的營(yíng)收增長(zhǎng)需經(jīng)銷商簽署"每月預(yù)付款不低于次月目標(biāo)80%"的軍令狀，背離市場(chǎng)規(guī)律。

　　運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)暴露渠道窒息真相：存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從74天增至80天，存貨金額從25.76億元膨脹至27.48億元，兩者同步惡化印證"經(jīng)銷商壓貨百萬(wàn)"成常態(tài)。更致命的是分銷成本激增13.2%至15.5億元，費(fèi)用率提升2.3個(gè)百分點(diǎn)——品牌方支付更高代價(jià)塞貨，終端卻未見動(dòng)銷。黑貓投訴平臺(tái)556條"旺仔牛奶"投訴中，大量變質(zhì)臨期產(chǎn)品，正是庫(kù)存高壓下的品牌信譽(yù)透支。

02 經(jīng)銷商淪為融資工具

　　壓貨模式將庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)與資金成本轉(zhuǎn)嫁給渠道，以維持財(cái)報(bào)體面。旺旺要求經(jīng)銷商在"每月業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)10%"基礎(chǔ)上，還需"補(bǔ)足歷年銷售缺口"，并強(qiáng)制綁定80%預(yù)付款比例。這種條款將合作伙伴降格為"無(wú)息融資工具"與"風(fēng)險(xiǎn) absorber"。

　　經(jīng)銷商百萬(wàn)級(jí)庫(kù)存成常態(tài)，臨期折價(jià)清倉(cāng)雙向擠壓利潤(rùn)空間。品牌方配套下達(dá)新渠道拓展、專職導(dǎo)購(gòu)、終端陳列等強(qiáng)制指標(biāo)，將市場(chǎng)成本完全轉(zhuǎn)嫁。未完成業(yè)績(jī)即面臨"拆區(qū)拆線或汰換"威脅，渠道管理異化為權(quán)力尋租。80天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)暴露的不僅是動(dòng)銷問題，更是品牌對(duì)零食折扣店、會(huì)員店等新渠道革命的反應(yīng)遲緩。當(dāng)經(jīng)銷商利潤(rùn)模型從賺差價(jià)變?yōu)橄瘞?kù)存，品牌忠誠(chéng)度便成空談。

03 IP情懷撞上健康趨勢(shì)

　　渠道危機(jī)根源在于產(chǎn)品價(jià)值模糊。消費(fèi)者吐槽"又甜又貴沒營(yíng)養(yǎng)"精準(zhǔn)擊中年利基——旺仔牛奶245ml標(biāo)準(zhǔn)裝售價(jià)近5元，高于多數(shù)同規(guī)格純牛奶，配方卻背負(fù)"不健康"標(biāo)簽。在健康化、功能化成為乳飲料核心的當(dāng)下，其"甜味記憶"已成負(fù)資產(chǎn)，陷入"兒童市場(chǎng)被健康觀念狙擊、成人市場(chǎng)被奶茶替代"的夾擊。

　　核心單品乳品及飲料業(yè)務(wù)收益同比減少1.1%，7.7%增長(zhǎng)的休閑食品無(wú)法彌補(bǔ)支柱下滑。旺旺對(duì)旺仔牛奶的依賴未減，但I(xiàn)P造血能力已顯疲態(tài)。分銷成本上升與乳品業(yè)務(wù)下滑并存，暴露"保量不保價(jià)"的飲鴆止渴策略。試圖入駐零食集合店尋求增量，卻陷入"折扣換曝光"陷阱——貿(mào)易折扣侵蝕毛利，新增渠道管理推高行政費(fèi)用。上半財(cái)年總營(yíng)業(yè)費(fèi)用同比激增10.6%至32.02億元，遠(yuǎn)超2.1%營(yíng)收增幅，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡。

04 零食巨頭轉(zhuǎn)型之問

　　旺旺困局映照整個(gè)傳統(tǒng)零食行業(yè)。依賴大單品、深度分銷、廣告轟炸建立的帝國(guó)，在流量去中心化、消費(fèi)理性化、渠道碎片化時(shí)代集體遭遇增長(zhǎng)模式失效。壓貨式增長(zhǎng)成為"捷徑"的根源，在于產(chǎn)品創(chuàng)新乏力與品牌戰(zhàn)略停滯——無(wú)法創(chuàng)造增量時(shí)，擠壓渠道庫(kù)存成為維持體面的唯一選擇。

　　本質(zhì)是信任鏈斷裂：消費(fèi)者不信任性價(jià)比與健康價(jià)值，經(jīng)銷商不信任商業(yè)公平性，資本市場(chǎng)不信任增長(zhǎng)可持續(xù)性。黑貓投訴平臺(tái)上變質(zhì)過期的旺仔牛奶，恰是品牌承諾無(wú)法兌現(xiàn)的具象呈現(xiàn)。

　　行業(yè)啟示殘酷卻必要：其一，渠道控制力是雙刃劍，過度壓榨反噬根基；其二，童年IP情懷溢價(jià)有天花板，若無(wú)產(chǎn)品創(chuàng)新注入時(shí)代價(jià)值，情懷終成負(fù)擔(dān)；其三，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、經(jīng)銷商現(xiàn)金流、終端折扣力度等"沉默指標(biāo)"才是真實(shí)市場(chǎng)溫度計(jì)。

　　零食下半場(chǎng)比拼的是"搶占人心"而非"搶占貨架"。當(dāng)消費(fèi)者用"又甜又貴沒營(yíng)養(yǎng)"完成價(jià)值投票，當(dāng)經(jīng)銷商用百萬(wàn)庫(kù)存沉默抗議，旺旺需要的不是更嚴(yán)苛條款，而是從產(chǎn)品哲學(xué)到渠道倫理的徹底再造。否則，壓貨式增長(zhǎng)終將導(dǎo)致品牌價(jià)值空心化，走向自我稀釋的末路。