狂飆90%！從“始祖鳥平替”逆襲成中產(chǎn)新寵

幾年前，它靠著始祖鳥的平替，短短一年的時(shí)間就創(chuàng)造了將近40個(gè)億的營(yíng)業(yè)收入。

這家品牌到底做了什么，為什么在其他“平替”都沒有出路的時(shí)候，做大做強(qiáng)甚至超過了“始祖鳥”？

五年前，你要是在任何驢友群里說“我買了凱樂石”，基本會(huì)迎來一排“哈哈哈，始祖鳥買不起就直說”的表情包。

那時(shí)候它在大眾眼里就是“便宜替代品”的代名詞，一件烈風(fēng)沖鋒衣599封頂，淘寶店常年199清倉，門店開在四五線城市的運(yùn)動(dòng)城，旁邊就是李寧和安踏。

今天再看，同一件烈風(fēng)沖鋒衣已經(jīng)賣到1499，照樣一秒搶空；新款高海拔羽絨服直接標(biāo)價(jià)5999，線上線下排隊(duì)等補(bǔ)貨。

登山徒步鞋1699起跳，和薩洛蒙一個(gè)價(jià)；2024年全年?duì)I收沖到40億，同比暴漲90%。

更夸張的是2024年崇禮168越野賽，2.5萬名選手里穿凱樂石的最多，占比超過40%，把耐克、Hoka、薩洛蒙、始祖鳥全部按在地上摩擦。

一個(gè)曾經(jīng)靠抄款和低價(jià)茍活的國(guó)產(chǎn)品牌，是怎么在短短五年內(nèi)把自己賣成了“新中產(chǎn)標(biāo)配”的？

故事得從2019年那場(chǎng)差點(diǎn)把它害死的危機(jī)說起。

那一年凱樂石虧到現(xiàn)金流斷裂，倉庫里幾萬噸庫存砸在手里，產(chǎn)品線亂得離譜。

牛仔褲、雪地靴、露營(yíng)椅、瑜伽墊、沖鋒衣、抓絨衣全都有，兩三千個(gè)SKU像開雜貨鋪。

創(chuàng)始人鐘承湛把安踏系的孔凡勇請(qǐng)來當(dāng)總經(jīng)理，兩人做了一個(gè)看起來找死的決定：把所有不專業(yè)的品類全部砍掉。

露營(yíng)裝備不做了，休閑外套不做了，機(jī)能風(fēng)、三合一這些賺快錢的爆款全停，只留下登山、越野跑、攀巖三條最窄、最硬核的賽道。

當(dāng)時(shí)露營(yíng)正在全國(guó)爆發(fā)，牧高笛、探路者賺得盆滿缽滿，公司內(nèi)部反對(duì)聲一片，但孔凡勇就一句話：“大眾市場(chǎng)是快錢，專業(yè)市場(chǎng)才是護(hù)城河。”

這一刀下去，SKU直接砍到1000個(gè)以內(nèi)，很多人以為凱樂石要涼，結(jié)果這成了它起飛的第一步。

砍完品類，接下來就是死磕產(chǎn)品。錢不再撒胡椒面，而是全部砸進(jìn)最貴的那幾條線上。

沖鋒衣直接上GORE-TEX Pro，吊牌把面料參數(shù)印得清清楚楚。

高海拔羽絨服對(duì)著零下40℃去研發(fā)，花了整整三年時(shí)間，全球能把重量、蓬松度和耐低溫做到這種水平的品牌不超過五家，凱樂石成了國(guó)產(chǎn)唯一。

越野跑鞋用Vibram金標(biāo)大底，抓地、緩震、排水全部重新開模，一雙鞋的研發(fā)費(fèi)用就能頂以前十個(gè)款。

研發(fā)周期拉長(zhǎng)、成本翻倍，但性能實(shí)打?qū)嶍數(shù)蒙蠂?guó)際大牌。

2022年開始漲價(jià)，烈風(fēng)從599變成1299，很多人罵“瘋了”，結(jié)果一上線就賣斷貨，因?yàn)橘I的人已經(jīng)不是學(xué)生黨，而是35歲左右、在北京上海有房有車、每周都要跑個(gè)50公里山路的真玩家。

產(chǎn)品站住腳，渠道必須跟上。

以前的凱樂石店都在奧特萊斯和三四線城市的運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)，現(xiàn)在直接殺進(jìn)太古匯、深圳萬象城、北京SKP。

裝修全是黑灰?guī)r壁風(fēng)，進(jìn)門就是冰鎬、頭盔、繩索展示墻，店員張口就能跟你聊雪線以上穿什么不結(jié)冰。

2023年下半年開了56家店，2024年上半年又開了31家，直營(yíng)店比例超過60%，把定價(jià)權(quán)死死攥在手里，絕不允許加盟店打骨折。

線上也同步收緊，以前淘寶旗艦店主賣199、399清倉貨，現(xiàn)在全部同款同價(jià)，主推千元以上產(chǎn)品，把“便宜”兩個(gè)字從用戶腦子里徹底洗掉。

營(yíng)銷更是玩得又狠又準(zhǔn)。頭部越野賽幾乎被它包圓，崇禮168、環(huán)四姑娘山、廈門100、深圳100，賽道邊全是凱樂石的紅色旗子，選手上腳率第一。

全國(guó)10萬名戶外領(lǐng)隊(duì)被發(fā)展成“零成本銷售員”，給他們開專屬微商城，賣一件提成8%到30%，傭金實(shí)時(shí)到賬，等于在全國(guó)鋪了10萬個(gè)不拿底薪的頂級(jí)導(dǎo)購。

小紅書、抖音上全是真實(shí)場(chǎng)景測(cè)評(píng)：跑完100公里發(fā)腳底不打泡、下陡坡不打滑、暴雨里不濕身，這些內(nèi)容比品牌自己拍廣告管用一百倍。

到2025年，用戶心智徹底變了。

凱樂石不再是“買不起始祖鳥才買你”，而是“我就是要穿國(guó)貨里最專業(yè)的那一家”。

一件沖鋒衣賣1500塊，沒人再覺得貴，只會(huì)覺得“值”。

40億營(yíng)收里，服裝占比超過90%，客單價(jià)逼近1000元，和國(guó)際大牌站到了同一條線上。

當(dāng)然罵聲也一直沒停。老玩家最常說的一句話是：“五年前600塊能買烈風(fēng)，現(xiàn)在1500？飄了啊。”

也有人擔(dān)心，高端市場(chǎng)就那么大，始祖鳥、Patagonia、猛犸象沉淀了幾十年，凱樂石靠這波疫情后的戶外熱潮沖上去，后面還能不能穩(wěn)住？

90%的增速？這些問題現(xiàn)在沒人答得上。

但至少有一件事已經(jīng)板上釘釘：凱樂石用五年時(shí)間證明了一件事，國(guó)產(chǎn)品牌想往上走，靠的從來不是“更便宜”，而是“更專業(yè)、更敢貴、更有面子”。

它把賽道縮到最窄，把錢花在最硬的地方，把渠道開到最貴的地方，把心智洗成“中國(guó)最專業(yè)的戶外品牌”，然后理直氣壯地把價(jià)格干到和國(guó)際大牌一樣高，用戶還搶著買單。

40億只是個(gè)新起點(diǎn)。接下來它能不能再往前再走兩步，能不能把100億干出來，甚至把某些國(guó)際大牌擠出中國(guó)市場(chǎng)，就看未來三年了。

反正現(xiàn)在的情況是，下次你再聽到有人說“凱樂石是始祖鳥平替”，大概率會(huì)被旁邊人笑——“兄弟，你那是五年前的版本，更新一下吧。”