正新雞排開“中國現(xiàn)烤三明治”店，低至8.8元一份，能否復(fù)制塔斯汀的成功？

文 職業(yè)餐飲網(wǎng) 三水

正新雞排悄悄憋了個大招！

近日，職餐最新欄目「首店商業(yè)眼」注意到，這個以“雞排一哥”聞名的品牌，已在上海、鄭州、杭州等多地悄然落地新店型——“正新三明治” 專門店，還打出“中國現(xiàn)烤三明治”的口號！

與主品牌發(fā)力炸雞、燒烤等高熱量小吃不同，這類新店型主賣三明治產(chǎn)品，兼售能量碗與中式拌飯……

價格方面，則依舊延續(xù)高性價比基因，部分單品甚至低至8.8元！

這家門店有著怎樣的新模式？“三明治專營店”，能否為正新雞排打開新的增長思路？

為直擊餐飲首店前線，洞見行業(yè)新變量，職餐全新推出「首店商業(yè)眼」欄目，第8期我們聚焦“正新雞排三明治店”！

3個月開7家店，正新雞排布局“三明治專門店”！

一向以 “熱量炸彈” 形象示人的正新雞排，居然悄悄開了“三明治”店！

職餐記者梳理發(fā)現(xiàn)，去年3月，正新雞排就在上海松江區(qū)秘密落地首家“正新三明治”店，目前已覆蓋浙江杭州、福建平潭、山西太原、河南鄭州、湖南長沙等多座城市，累計開出14家門店，僅近三個月就新增7家門店，擴(kuò)張速度明顯加快。

那么，這批店究竟有何特色？它又能否延續(xù)主品牌的街頭“統(tǒng)治力”呢？

1、門頭上直接打出“中國現(xiàn)烤三明治”，10-30㎡小店型為主

“選址天才”，這是業(yè)內(nèi)對正新雞排的贊譽(yù)。

如今這一基因在新店型布局中似乎有意識地被保留下來。不同于賽百味、肯德基KPRO扎堆一二線城市商場、寫字樓的打法，“正新三明治”將門店重點(diǎn)布局在太原、新鄭、鄭州、邯鄲等二三線城市，同時精準(zhǔn)卡位大學(xué)校園、醫(yī)院、地鐵口等人流量密集的區(qū)域。

此外，門店設(shè)計與裝修上也傾向于“小而精”。與賽百味動輒四五十的面積，甚至是更大型的旗艦店相比，“正新三明治”門店控制在10平-30平，裝修簡單，且門店僅預(yù)留了小型就餐區(qū)，能夠容納3-14人左右，兼顧即時帶走與短時間堂食的需求。

而在門頭上，除了品牌標(biāo)志性的“雞頭王”視覺展現(xiàn)外，還重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“中國現(xiàn)烤三明治”這一亮點(diǎn)，既向顧客傳遞了產(chǎn)品特色，也與賽百味等品牌有所區(qū)別。

2、產(chǎn)品涵蓋二三十種SKU，清晰標(biāo)注“健康值”

在菜單結(jié)構(gòu)上，店內(nèi)以三明治為核心，SKU高達(dá)二三十種。

具體來看，既有黑胡椒厚切牛排、芝士牛肉餅和黑椒低脂雞胸肉等常規(guī)經(jīng)典三明治，也有香溢蛋料三明治、金槍魚芝士蛋料三明治等特色產(chǎn)品，蔬菜、醬料均支持自由搭配，全程現(xiàn)做現(xiàn)賣。

同時，部分門店還上線了熱度極高的能量碗，涵蓋板燒雞腿肉、煙熏黑椒腸等口味。

值得一提的是，部分門店還專門推出了板燒雞腿肉、奧爾良雞腿排等熱壓三明治，有意識地將“冷餐熱食化”。

而在線上點(diǎn)單小程序中，每款三明治產(chǎn)品均清晰標(biāo)注卡路里、碳水、蛋白質(zhì)、脂肪含量，既在行業(yè)內(nèi)形成特色，又主動貼合了顧客對食品健康屬性的關(guān)注，讓人一目了然。

此外，雖然同為“正新三明治”，但各店鋪在產(chǎn)品上仍保留了一定的靈活性，比如太原財大校區(qū)店疊加了主品牌的正新雞排、香辣翅根、薯條等炸物產(chǎn)品；平譚正榮潤海店也新增了功夫腿拌飯、板燒烤肉拌飯等新中式拌飯……用更多元化的產(chǎn)品適配不同場景的消費(fèi)需求。

3、價格低至8.8一個，還有9.9元的套餐，性價比十足

價格依然是正新的核心武器。

相較于賽百味二三十元的三明治，正新三明治單品定價集中在15-23元，部分產(chǎn)品更是低至9.9元。

以文三路店為例，其早餐時段推出了8.8 元芝士玉米三明治、9.9 元德式香腸三明治，且均附贈一杯美式咖啡；正榮潤海店甚至上線了9.9元的特價套餐，包含一份正新雞排三明治和薯條。

能量碗定價同樣極具競爭力。與市場上同類產(chǎn)品普遍在 30-40 元的價格相比，正新三明治的能量碗價格僅 16 元左右，上海松大店的川辣牛肉能量碗 17 元 / 碗、日式照燒豬排能量碗 18.8 元 / 碗，最高不超過 20 元。

此外，門店還推出不同的套餐組合，像雞排三明治套餐低至 14.9 元，這些產(chǎn)品在性價比拉滿的同時，也進(jìn)一步降低消費(fèi)決策門檻。

押注“中國三明治”，

正新能不能復(fù)制塔斯汀的成功？

2017 年，被譽(yù)為 “街頭霸王” 的正新雞排門店數(shù)突破 1 萬家，正式開啟中國餐飲的 “萬店時代”。此后，華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城等品牌相繼躋身萬店陣營，正新雞排也順勢將門店規(guī)模擴(kuò)張至 2 萬家。

但光鮮之后，壓力也隨之而來。在年關(guān)店率高達(dá) 10%、3 年關(guān)停 1 萬家門店的沖擊下，正新雞排的 “萬店保衛(wèi)戰(zhàn)” 也悄然打響。

在這樣的背景下，正新雞排跨界布局三明治專門店，背后藏著哪些考量和挑戰(zhàn)呢？

1、“森林計劃”的必然延伸，風(fēng)口上的三明治成了它眼中的潛力股

“用種樹的心態(tài)豐富自己”，或許是正新雞排向三明治發(fā)力的源頭。

2018年10月，正新集團(tuán)正式啟動“森林計劃”戰(zhàn)略，旨在主品牌之外孵化和發(fā)掘新品類子品牌。

按照其創(chuàng)始人陳傳武當(dāng)時的設(shè)想，正新雞排理想上可以開到5萬家店，其余新品牌統(tǒng)共還可以再開5萬家，借此正新集團(tuán)能打造成一棵10萬家規(guī)模體量的參天大樹。

于是，正新集團(tuán)緊接著跨界到手搖茶、烤鴨脖、水餃、螺螄粉等多個品類，并逐漸孵化出大鼓米線、正燒記等多個餐飲品牌。

即便是西餐賽道也不曾缺席，從前幾年的漢堡、披薩產(chǎn)品，一度延伸至如今的三明治。

作為西餐三大主品類（披薩、漢堡、三明治）之一，三明治似乎正被正新雞排視作可增長的潛力市場。

要知道，今年的輕食賽道可謂是熱鬧非凡。前有Tims天好咖啡、奈雪的茶增設(shè)輕食產(chǎn)品線，后有四川大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)多所高校推出輕食檔口，早在2017年就入局輕食的肯德基KPRO也在加速擴(kuò)張，在青島、東莞、佛山等多個城市密集開店，門店數(shù)迅速破百……

而三明治作為輕食的典型品類，在行業(yè)風(fēng)口之下自然也成為了正新雞排愿意為之押注的一筆。

2、三明治市場遠(yuǎn)不如漢堡、披薩成熟，欲成下一個塔斯汀道阻且長

正新“中國現(xiàn)烤三明治”的嘗試，很難不讓人聯(lián)想到以“中國漢堡”突出重圍的塔斯汀，后者通過“現(xiàn)烤堡皮+中式餡料”的改造，成功在肯德基、麥當(dāng)勞外撕開了一道新口子。

如今，正新三明治似乎想通過“中國現(xiàn)烤三明治”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，以及低至10-20元的價格重塑完成對西式三明治的“本土化改造”，最終復(fù)制中國漢堡的成功路徑。

然而，無論從消費(fèi)認(rèn)知還是市場規(guī)模來看，其面臨的核心挑戰(zhàn)均高于漢堡與披薩。

首先，從市場成熟度來看，漢堡賽道占據(jù)了西式快餐最大的市場份額，占比超過了七成，出現(xiàn)了肯德基、麥當(dāng)勞、塔斯汀等品牌，比薩賽道市場份額占比也達(dá)到16.1%，出現(xiàn)了達(dá)美樂、必勝客、比格比薩等品牌。反之，像三明治、塔可、西式綜合快餐、薯條炸雞等賽道僅占大約13.1%的市場份額。

這就導(dǎo)致，在西餐三大品類中，披薩和漢堡均在國內(nèi)取得規(guī)模化發(fā)展，并出現(xiàn)塔斯汀、華萊士等中國本土代表品牌，而三明治始終不溫不火，即便是賽百味這類頭部品牌深耕中國市場30年，也僅千店規(guī)模，遠(yuǎn)不及肯德基、麥當(dāng)勞在中國的門店規(guī)模與熱度。

再次，從消費(fèi)認(rèn)知和場景層面來說，三明治也遠(yuǎn)不及漢堡和披薩。

相較于漢堡與披薩在消費(fèi)認(rèn)知中早已完成的快餐認(rèn)知普及，具備聚餐與日常消費(fèi)的雙重屬性，三明治在主流消費(fèi)心智中，仍牢固地與“早餐配角”、“冷食輕食”、“健身餐”等窄眾、低頻場景綁定。

換句話說，正新三明治想要獲得塔斯汀一樣的成功，其勢必需要在顧客端完成從“邊緣性健康食品”到“主流快餐”的品類認(rèn)知重塑，而這無疑需要巨大的市場教育和品牌營銷投入。

最后，因風(fēng)口崛起的三明治，也面臨熱鬧后歸于平靜的壓力。

當(dāng)下，三明治之所以在國內(nèi)市場增長迅速，其很大程度源于健康飲食理念的興起。

尤其是在早餐追求營養(yǎng)、便捷等多重需求下，三明治也因可攜帶，以及“吐司+雞蛋+蔬菜”的多樣化產(chǎn)品設(shè)計大受青睞，精準(zhǔn)契合“健康+飽腹”的市場需求。

然而當(dāng)這股風(fēng)口過去，其能否像披薩和漢堡一樣，超越周期，成為滿足便捷、飽腹、美味的日常產(chǎn)品，始終有待質(zhì)疑。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

正新押注三明治，既是品牌探索增長點(diǎn)的一次落子，也是對三明治品類的一次“破壁之戰(zhàn)”。

它通過中國現(xiàn)烤三明治的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及高性價比的價格定位，完成了對三明治這個品類的價值重塑。

然而，其面臨的市場限制與認(rèn)知鴻溝，也許也注定它會比漢堡、披薩走得更加艱難。

您看好正新三明治的發(fā)展嗎，歡迎在評論區(qū)留下您的看法。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽