外賣大戰燒光800億：別讓“補貼狂歡”耗盡行業未來

當“9塊9吃米其林”“0.1元喝奶茶”的促銷彈窗充斥手機屏幕時，消費者或許曾為這場外賣補貼盛宴歡呼。但半年時間近800億資金被燒光的背后，是阿里（餓了么）、美團、京東三大平臺集體虧損的窘境，是千萬商家“接單即虧”的無奈，更是行業生態瀕臨失衡的警報。這場以“燒錢換市場”為核心的惡性競爭，本質上是殺雞取卵的短視之舉——它或許能換來一時的訂單暴漲，卻終將透支行業的信任與未來。

補貼大戰的代價，早已滲透到產業鏈的每一個環節。對平臺而言，巨額投入并未轉化為核心競爭力，反而陷入“虧損競賽”的怪圈：美團上半年經調整凈利潤同比下滑41%，二季度暴跌89%；京東新業務板塊上半年虧損擴大至161億元，較去年同期增虧超147億元；即便是表現相對穩健的餓了么，也仍未擺脫虧損泥潭。為了維持補貼規模，平臺不得不將成本轉嫁給下游，復雜的抽成機制、強制參與的促銷活動，讓商家淪為“為補貼買單”的工具。宜昌一家粵菜館6月美團外賣訂單看似紅火，算上補貼、傭金和固定成本后，實際虧損超萬元；長沙快餐店老板則無奈表示，2000元的線上訂單到店僅余900元，“不做外賣沒客流，做了外賣難盈利”。而奔波在街頭的騎手，也因訂單飽和、時限壓縮陷入“用安全換速度”的困境，超時罰款頻次與交通安全風險同步攀升。

更值得警惕的是，這場補貼狂歡正在背離消費者的真實需求。平臺沉迷于用低價券搶奪用戶，卻對消費者最關心的核心訴求視而不見。美團發布的報告顯示，超過78%的消費者將食品安全列為選平臺的首要標準，但補貼大戰中，部分商家為壓縮成本使用劣質食材、包裝衛生不達標等問題愈發突出。餓了么研究院的數據表明，65%的消費者重視配送效率，30%的人會因延遲10分鐘取消訂單，可高峰時段配送能力不足、路線規劃不合理等問題，并未因補貼而得到根本改善。消費者真正需要的，從來不是“零元外賣”的短暫刺激，而是“食材新鮮、配送準時、價格透明”的穩定體驗——正如有網民所言：“比起5元一杯的奶茶，更在意食材新鮮度和配送安全”。

外賣行業的健康發展，從來不需要“你死我活”的惡性博弈，而需要“各展所長”的良性競爭。這種競爭的核心，是回歸“以用戶需求為中心”的本質，用品質與服務構建可持續的競爭力。京東外賣以“品質堂食外賣”為定位，通過嚴格商家準入、公示實體門店資質等舉措，在品質外賣細分領域占據45%的市場份額，印證了品質化路線的可行性。美團與餓了么在監管介入后，將首頁“百億補貼”入口替換為“陽光廚房”專區，讓消費者實時查看商家后廚環境，這正是向“價值戰”轉型的積極信號。這些案例證明，當平臺把資源投入到食品安全管控、智能調度系統優化、個性化服務升級等領域時，不僅能贏得消費者信任，更能構建難以復制的競爭壁壘。

良性競爭的底色，是兼顧各方權益的共贏生態。對平臺而言，應摒棄“燒錢換壟斷”的幻想，將精力放在技術研發與服務升級上——用大數據優化配送路線，提升效率；用嚴格的準入機制篩選商家，保障品質；用透明的定價規則消除隱形消費，贏得信任。對商家而言，需跳出“低價內卷”，聚焦餐品創新與體驗優化，通過健康輕食、定制化服務等滿足消費升級需求，艾瑞咨詢的數據顯示，69%的消費者計劃未來點更高品質的餐食，這正是商家的新機遇。而監管層面的及時介入，劃定“禁止惡性補貼”的紅線，督促平臺規范收費與騎手權益保障，為良性競爭筑牢了制度防線。

800億燒光的不僅是資金，更是行業走捷徑的幻想。外賣作為超5.92億網民依賴的民生服務，其核心價值在于“讓生活更便捷、更安心”，而非成為資本博弈的戰場。當補貼的潮水退去，真正能留住用戶的，是經得起檢驗的品質；真正能支撐行業走得遠的，是兼顧平臺、商家、消費者與從業者的共贏生態。告別殺雞取卵的短視，回歸循序漸進的良性競爭，外賣行業才能在品質升級的道路上，真正實現可持續發展。