變現(xiàn)慢難題待解，安踏旗下品牌狼爪關(guān)閉小紅書(shū)旗艦店？

近日，德國(guó)知名戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin）宣布，因公司運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，其小紅書(shū)官方旗艦店將于2025年12月31日正式結(jié)束運(yùn)營(yíng)。這一舉措發(fā)生在安踏集團(tuán)全資收購(gòu)狼爪后不到半年，不僅標(biāo)志著品牌渠道戰(zhàn)略的即時(shí)調(diào)整，更揭示了安踏整合新品牌、優(yōu)化資源配置的深層邏輯。

狼爪于1981年在德國(guó)創(chuàng)立，2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2025年6月，安踏集團(tuán)以約21億人民幣的基礎(chǔ)對(duì)價(jià)完成對(duì)其全資收購(gòu)。收購(gòu)僅數(shù)月后，12月2日，狼爪發(fā)布小紅書(shū)閉店公告，店鋪?zhàn)怨姘l(fā)布起進(jìn)入收尾階段，逐步停止銷(xiāo)售，但承諾對(duì)既有訂單提供完整售后服務(wù)至年底。

此次調(diào)整是安踏入主后，對(duì)狼爪公開(kāi)可見(jiàn)的首次渠道操作。安踏在收購(gòu)時(shí)曾明確表示，將借助自身供應(yīng)鏈、零售運(yùn)營(yíng)等能力，通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)幫助狼爪打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)多方面的協(xié)同效應(yīng)。閉店舉措可視為這一整合戰(zhàn)略的初步落地。

狼爪關(guān)閉小紅書(shū)店鋪的其核心動(dòng)因可歸結(jié)為以下兩點(diǎn)：

1. 業(yè)績(jī)導(dǎo)向與成本控制：狼爪在被安踏收購(gòu)前，業(yè)務(wù)表現(xiàn)已面臨壓力，其收購(gòu)對(duì)價(jià)較前次交易縮水近40%即是明證。安踏接手后，改善品牌盈利狀況成為首要任務(wù)之一。小紅書(shū)平臺(tái)電商轉(zhuǎn)化路徑較長(zhǎng)，需要持續(xù)投入大量資源進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、達(dá)人合作以維持熱度與銷(xiāo)量。對(duì)于亟需提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)的狼爪而言，若該渠道長(zhǎng)期處于“投入大于產(chǎn)出”的狀態(tài)，將其關(guān)閉是削減非核心開(kāi)支、聚焦高效益渠道的理性財(cái)務(wù)決策。

2. 渠道矩陣的重新梳理與優(yōu)先級(jí)排序：安踏集團(tuán)旗下已擁有始祖鳥(niǎo)、迪桑特等定位清晰的戶外及運(yùn)動(dòng)品牌，并構(gòu)建了成熟的多品牌渠道管理體系。狼爪的核心任務(wù)是填補(bǔ)安踏在大眾戶外市場(chǎng)的價(jià)格段空缺，這意味著其更需要倚重能夠快速實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的高效電商平臺(tái)。相比之下，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)擁有更成熟的購(gòu)物生態(tài)、更龐大的流量基礎(chǔ)與更直接的轉(zhuǎn)化路徑，更符合狼爪當(dāng)前階段追求市場(chǎng)份額與銷(xiāo)售規(guī)模的目標(biāo)。因此，集中火力主攻核心電商平臺(tái)，是戰(zhàn)略聚焦的體現(xiàn)。

關(guān)閉小紅書(shū)店鋪僅是狼爪在安踏體系內(nèi)變革的序幕。展望未來(lái)，其發(fā)展路徑將圍繞以下兩個(gè)核心展開(kāi)：

1. 深耕本土主流市場(chǎng)，強(qiáng)化產(chǎn)品與渠道競(jìng)爭(zhēng)力：在中國(guó)市場(chǎng)，狼爪預(yù)計(jì)將更緊密地依托安踏的本地化運(yùn)營(yíng)能力。一方面，利用安踏對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的深刻洞察與快速反應(yīng)機(jī)制，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定價(jià)策略；另一方面，借助安踏在淘寶、京東等平臺(tái)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資源，提升線上旗艦店的運(yùn)營(yíng)效率與市場(chǎng)滲透率。同時(shí)，安踏廣闊的線下零售網(wǎng)絡(luò)也可能為狼爪提供新的增長(zhǎng)空間。

2. 技術(shù)反哺與全球戰(zhàn)略互補(bǔ)：此次收購(gòu)對(duì)安踏而言，不僅是品牌的擴(kuò)充，更是技術(shù)的加持。狼爪獨(dú)有的TEXAPORE等科技專(zhuān)利與德國(guó)研發(fā)能力，將有力補(bǔ)充安踏集團(tuán)，尤其是其戶外產(chǎn)品線的技術(shù)護(hù)城河。同時(shí)，狼爪在歐洲等市場(chǎng)的穩(wěn)固根基和品牌認(rèn)知，將成為安踏“全球化”戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)，幫助集團(tuán)更深入地融入全球戶外市場(chǎng)。