“窗口期”正在收窄，中國車企加速闖關歐洲

開拓一個新的市場總是艱難而緩慢，伴隨巨大的投入，卻未必能收到明顯的成效。

歐洲是中國電動汽車出口的最大市場，是新勢力品牌出海戰略無法繞過的目的地。小鵬、蔚來最早在2021年就邁入歐洲市場，但市場占有率仍在艱難提升之中。研究機構Dataforce最新數據顯示，10月中國品牌在歐洲市場的份額約為6.8%，總銷量7.5萬輛；這其中，純電汽車的銷量為2.6萬輛，在純電汽車市場的占比達到11.8%。

需要注意的是，以比亞迪和MG為首的品牌貢獻了其中的銷量大頭，而瞄準高端市場的新勢力品牌盡管在個別國家取得了一些成就，但在歐洲市場的總體市場份額仍然很小，尚未在整個歐洲大陸形成規模效應。

對此，這些高端新品牌正在發起新一輪的出海沖刺。

理想汽車在今年10月召開的閉門戰略會上提及自身出海業務，董事長兼CEO李想承認理想汽車犯了“最大的失誤”之一是全力出海晚了，導致在海外市場的發展節奏上慢于小鵬、蔚來等競爭對手。他指出，理想汽車內部曾多次討論出海議題，但在“何時出海”和“如何出海”的問題上一直搖擺不定。

為此，理想將“全力出海”作為2025年及未來的核心戰略之一。

極氪也在加速歐洲市場擴張。據外媒報道，極氪歐洲的代理首席執行官洛塔爾·舒佩特（Lothar Schupet）近日表示，極氪將于明年上半年率先啟動在德國的擴張業務，并需六到八個月時間準備進入法國、意大利和西班牙市場，預計將在2026年中實現。

同樣的，小鵬近期在出海業務上動作不斷。何小鵬表示，前不久剛在廣州車展上展出的小鵬X9 PowerX增程版將有望納入歐洲產品陣容，以獲得更廣闊的市場發展空間。此前，有外媒報道小鵬尚未公布Mona SUV將以較低售價進入歐洲市場，與比亞迪海獅、MG S6、零跑C10等車型競爭。

中國高端電動品牌的出海進程突然進入加速階段，相比于燃油車時代豪華品牌數十年的品牌與市場鋪墊顯得尤其緊迫。

如果說此前新勢力品牌在歐洲市場還醉心于描繪故事、構建品牌的未來圖景，而現在則進入更加務實的階段，以搶占市場為第一要義。

那么，為什么聚焦高端市場的電動品牌會再次加速加碼歐洲市場，難以再慢下來？它們各自又有哪些舉措以加速渠道鋪設、市場擴張？

無論如何，歐洲市場正在多品牌擴張的沖擊下發生轉變，每個品牌都試圖拿到更大的入場券。

內外壓力驅動中國品牌加速度

極氪首次落地歐洲市場是2023年8月，它的首家歐洲門店于當年11月在瑞典首都斯德哥爾摩開業，其正式開啟交付的時間是2023年12月9日。

經歷兩年的創業模式，截至今年 10 月，極氪歐洲累計銷量達到3613輛，品牌開始轉向加速擴張模式。目前極氪歐洲上市了極氪001、極氪X（參數丨圖片）、極氪7X三款車型，起售價分別為 54,990 歐元（折合人民幣45.2萬元）、34,990 歐元（折合人民幣28.77萬元）和 52,990 歐元（折合人民幣43.56萬元），較國內售價高出 40%-75%。極氪表示，其客戶群體主要是奧迪、寶馬、奔馳的燃油車車主，以及大眾、特斯拉等品牌的主流高端用戶。

在渠道布局不充分且品牌影響力不足的階段，極氪歐洲單月銷量在150輛左右。這個成績并不突出，而這正是中國高端電動汽車品牌的一個縮影。在此基礎上，留給中國品牌的時間窗口，正在以驚人的速度收窄。

麥格納整車事業部全球銷售與市場副總裁庫爾特·巴赫邁爾（Kurt Bachmaier）在接受媒體采訪時曾表示：“競爭窗口期正在快速縮短。誰能率先在歐洲市場站穩腳跟，誰就更有機會在新格局中占據有利位置。”

中國車企在三電技術、智能座艙、輔助駕駛所積累的領先優勢必須趕在傳統巨頭完成電動化轉型之前，釋放為市場優勢，才能把握住技術窗口期。

而早有歐洲媒體認為，歐洲汽車制造商抵抗中國品牌的競爭，所需要的是時間，而非關稅。歐洲汽車制造商協會（ACEA）成員承諾到2030年投入超過2500億歐元進行綠色轉型，結合歐洲巨頭原本擁有的強大品牌聲譽、龐大研發投入和全球銷售網絡，一旦供應鏈整合與軟件能力提升，中長期仍可能在全球市場保持競爭力。

更何況，中國品牌的擴張節奏已經為歐洲市場造成了沖擊。去年慕尼黑路透社汽車活動大會上，大眾汽車董事會成員托馬斯·施馬爾（Thomas Schmall）表示，“我們只有兩三年時間”追趕。歐洲車企正通過合資或自建電池廠補齊供應鏈短板，奔馳等車企全力投入全固態電池、滑板底盤等前沿技術研發備戰下一階段的競爭，未來仍有潛力重回第一梯隊。

過去BBA這一類傳統高端品牌可以花費數十年時間來沉淀品牌形象，建立起一個全球統一且厚重的品牌形象，而現在，像蔚來、極氪這類新高端品牌所面臨的是一個混亂、瞬息萬變的市場環境，其競爭對手不止包含傳統豪華品牌，還包括特斯拉、小米在內的科技巨頭和同樣在搶占海外市場的中國友商。

因此，品牌面臨一個短暫且正在關閉的“戰略窗口期”，必須同步進入全球主要市場，否則將永久錯過機會。對于極氪這樣的高端電動品牌而言，其核心任務不再只是單純地樹立起品牌形象，而是抓住技術變革窗口期，快速建立差異化認知和市場規模。品牌與擴張同步進行，甚至“擴張即品牌建設”。

此外，為削減中國汽車制造商從供應鏈中獲得的成本優勢與電動化帶來的技術優勢，歐盟的關稅政策也在加碼，倒逼中國品牌在歐洲構建本地化生產鏈條。去年10月，歐盟委員會發布對華電動汽車反補貼調查終版方案，宣布對自華進口的電動汽車額外加征為期五年的反補貼稅，最高征稅38.1%，疊加原有的10%汽車基礎進口關稅，車企整體稅負顯著增加。

理想汽車在反思自身出海戰略時指出，過去依賴平行出口的方式隨著各國海關限制等政策的變化而受到阻礙，理想平行出口量急劇下降，從每月峰值4,000輛降至數百輛，嚴重影響了海外業務的穩定性。

貿易保護主義阻礙全球化進程，這是大趨勢，未來的全球市場，關稅壁壘或將越來越高。中國車企必須在政策完全關閉或變得令人望而卻步之前，完成在關鍵市場的布局——無論是通過達到一定的銷量規模，還是啟動本地化生產。此時的加速布局，只是為未來保留參賽資格的入場券。

更重要的是，國內市場已經是一片紅海，新能源汽車滲透率已突破50%，極致內卷與過剩產能一起倒逼車企將加速出海擴張視為生存出路。這一切因素都推動著中國品牌用空間換時間，以超越常規的投入速度完成新市場的拓展。

差異化擴張路徑

加速出海已是共識，不過，因資源與品牌定位的不同，各大品牌展現出了差異化的加速路徑。

以極氪為例。作為吉利旗下高端電動品牌，極氪背靠吉利全球資源，借助沃爾沃和領克的品牌渠道經驗，已經在瑞典和荷蘭等高標準市場建立起一定市場基礎。特別是在瑞典電動汽車市場，占有率達到2%，相當于在當地每年約1400輛的銷量，是其在歐洲市場的最高份額。

此外，極氪在瑞典哥德堡設立了全球設計中心和歐洲工程研發團隊，擁有超過1500名工程師和設計師。這確保了產品（例如極氪001和極氪X）在開發之初就符合歐洲用戶的審美、操控和安全標準。

舒佩特表示，極氪在分銷模式上秉持因地制宜的原則，之后將根據不同市場的特點靈活調整策略。在瑞典和荷蘭，極氪以直營模式樹立起品牌形象；在比利時、丹麥和挪威，則通過設立本土銷售公司，與當地私人經銷商合作運營；而在保加利亞、克羅地亞、希臘、羅馬尼亞、斯洛文尼亞和瑞士等小型市場，極氪選擇與私人進口商合作提升擴張效率。

舒佩特透露，極氪已在法國成立本土銷售公司，并將采用經銷商合作模式。至于德國、意大利、西班牙和英國市場，目前尚未確定最終的分銷模式。

這種靈活務實的銷售模式能夠幫助極氪快速適配不同市場，而基于早前品牌在歐洲積累的文化管理能力，也能降低品牌體驗被稀釋的風險。

相比之下，此前蔚來以用戶體驗和品牌社群為最高優先級，不惜代價復制“車、站、服務、社區”全體系。其早期的完全直營模式雖然保障了品牌體驗閉環，卻產生了巨大的資金消耗，擴張速度受到極限考驗。

在全行業加速出海的背景下，蔚來也開始轉變策略，自今年6月起轉向直營與代理相結合的多渠道銷售模式。

蔚來在挪威、德國、荷蘭、瑞典和丹麥等已建立的市場繼續深化其直營模式，以確保高端的用戶體驗和社區服務。而對于新的市場，蔚來選擇與當地成熟的經銷商集團合作，利用合作伙伴已有的銷售網絡和本地化專業知識，快速擴大市場覆蓋，降低初期投入成本和運營復雜性。

今年6月，蔚來已宣布與Hedin Mobility集團在比利時和盧森堡市場達成合作，并與AutoWallis建立戰略伙伴關系；在葡萄牙，蔚來與擁有超過120年汽車專業經驗的出行服務提供商JAP集團展開合作；在希臘，蔚來與Motodynamics集團已經開始銷售培訓，計劃2026年進入塞浦路斯和保加利亞市場。此外，蔚來還與北歐領先的出行服務企業之一——Nic. Christiansen集團合作，授權其擔任旗下品牌在丹麥的國家總代理。

渠道擴張之外，蔚來的多品牌戰略也在海外推進，伴隨其子品牌螢火蟲的車型導入，蔚來開啟與雷諾、MINI等品牌的電動車競爭，吸引新的用戶群體。

無論何種路徑，海外擴張都屬于重資產投入，對任何一家企業的現金流都是考驗，在多數新勢力品牌追求經營性現金流轉型、有賴雄厚儲備抵御風險的行業分化期更是如此。并且，海外市場建設，尤其是品牌建設需要直面質量與速度的矛盾，高端品牌能否在兼顧品牌服務水準的基礎上實現快速擴張，保障此前辛苦建立起的品牌勢能？這是另一重考驗。

對于中國高端品牌而言，加速歐洲市場擴張是內外部環境之下不得不的舉措，卻也面臨著高度不確定的環境風險，這場加速賽，不止考驗著企業的決策魄力，也包含產品力、全球化的組織管理能力。機遇與挑戰向來都綁定在一起，中國汽車品牌的再次海外擴張，也將加速全球汽車產業的格局重塑。