年輕人不愛喝，白酒沒魄力？

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 林恩

01 持續低迷，三季度“十年最差”

九月、十月本是白酒一年中最熱鬧的時節，但今年白酒企業卻集體度過了一個“十年最差”的三季度。

數據顯示，20家A股白酒上市公司前三季度合計營收為約3178億元，同比下降5.90%；歸母凈利潤合計為約1225.7億元，同比下降6.93%。

而僅第三季度，行業整體營收約為779.8億元，同比下降18.47%，凈利潤約為280.1億元，同比下降22.22%。

在更具體的企業業績中，可以看到白酒的冷勢頭。

三季度，茅臺營收為398.1億元，增速為0.35%，凈利潤192.24億元，增速為0.48%，增速創近年新低。

五糧液前三季度營收609.45億元，同比下降10.26%，凈利潤215.11億元，同比下降13.72%，自2015年來首次營收負增長。

瀘州老窖前三季度同樣出現負增長，洋河的業績持續承壓。

頭部品牌尚且如此，腰部、區域品牌的情況更不理想。三季度，今世緣、舍得酒業等企業增速放緩，部分產品線出現大幅下滑。在今世緣三季度業績說明會上，今世緣董事長、總經理顧祥悅提到，展望未來，宏觀環境依然復雜，白酒消費需求仍顯疲軟，市場競爭非常激烈。

與營收利潤下降同步的是白酒產量的持續下滑。國家統計局數據顯示，1-9月，白酒產量累計265.5萬千升，累計下降9.9%。

這已經是白酒產量連續第八年下降。我國白酒產量在2016年達到1358.4萬千升的高點，此后開啟逐年下滑模式，2024年我國白酒產量為414.5萬千升。

有業內人士指出，從三季報來看，接受“降速”和負增長已成為行業共識，并成為許多酒企，尤其是上市酒企財報中可見的現實。

系列數據表明，白酒行業正經歷“量降利減”的結構性調整，供需失衡與代際消費遷移成為核心挑戰。

02 白酒怎么不靈了？

白酒不好賣了，有兩個非常關鍵的原因。第一個是，白酒的“關系投資”屬性沒那么強了，為白酒高價買單的人自然越來越少了。

一個難以否認的事實是，白酒的社交屬性整體強于消費屬性。

有觀察者指出，房地產大發展中國酒桌文化大加速的時期。房地產開發流程極度依賴土地、貸款、審批許可等由政府掌控的稀缺資源。而獲取資源的關鍵就在于社會交往。

“關系投資”的邏輯，支撐茅臺從幾十元的價格一路飆升到近兩千元。

但今天，茅臺的象征意義受到了前所未有的質疑。“說白了，以前喝酒很多時候是為了辦事；現在辦事不讓喝酒，酒自然就賣不動了。”當白酒無法成為“辦事”的“綠色通道”，它便失去了外界賦予它的價值。

而在年輕人眼中，茅臺與酒桌壓力、被灌酒、送禮負擔等負面印象關聯。年輕人是真的不愛喝白酒。

其中，白酒的高度數，是勸退年輕人的重要原因。正如互聯網怪盜團說的，“每當有人在飯桌上招呼大家喝白酒，我都忍不住想提問：喝下幾杯53度的蒸餾酒之后，舌頭都麻痹了，怎么吃菜？”

年輕人不愛白酒，實實在在寫在數據里。調查顯示，僅9%的年輕人常喝白酒，而葡萄酒、威士忌等低度酒占比超60%。

數據顯示，83%的年輕人更傾向選擇酒精度低于20%的低度酒或果味酒，如梅見青梅酒、瀘州老窖果酒等產品因口感柔和、果香濃郁成為熱門選擇。

除了不愛高度數，這屆年輕人的消費理念也在發生變化，“更追求性價比”的消費態度是高價白酒的“狹路敵人”。

相關調研顯示，青年群體對價格敏感，200元以下的中低端酒產品更受歡迎。“只買對的，不買貴的”“該省省該花花”等理念，越來越成為年輕人的消費原則。

當下，白酒的市場處境還是比較尷尬的。擁有話語權的那一批人，認可茅臺的價值。但同時，越來越多掌握流量的人，對白酒避之不及。

03 白酒的拐點

一個不爭的事實是，白酒行業已經告別“增量時代”。根據天眼查數據顯示，近三年新增白酒企業數量連續下滑，2022年新增約1.96萬家，2023年降至約1.27萬家，2024年進一步縮減至不足1萬家。

如何適應市場的變化，釋放更經得起市場考驗的價值，是白酒企業要解答的。

當下，白酒企業也在積極轉型，推出相應新舉措，以承接當下的市場與消費者。

產品降度與工藝改進就是其中一大做法。

五糧液推出29度“一見傾心”新品，采用色譜分析精準調控微量成分比例，避免口感寡淡；瀘州老窖研發28度國窖1573，通過“冷凍過濾+老酒勾調”技術提升風味。

渠道上，酒企進一步推進線上線下一體化。在直播電商方面，2024年酒水類直播GMV同比增長25.6%，抖音“小酒館”專場單場銷售額破億；在私域運營上，瀘州老窖“窖主節”會員復購率提升40%。

營銷同樣有些新花樣。例如洋河通過“微短劇”植入年輕劇情，單條播放量破千萬；五糧液打造沉浸式酒館，推出WULIANGHIGHBALL酒吧。

除了在產品、渠道、營銷發力，白酒企業的品牌形象升級同樣不可怠慢。2024年底，江小白改名“瓶子星球”，轉型以低度酒為主，從產品到形象，都更年輕化。

白酒的未來發展，在不確定的周期與新的舉措中，醞釀著新的走向。

中信證券認為，白酒行業當前正處于過去三十年以來第三輪大周期的筑底階段。本輪行業基本面底有望出現在2025年三季度，今年下半年是白酒上市公司報表業績壓力最大的階段，預計最早2026年一季度有望看到動銷拐點。

白酒行業能否迎來拐點，何時迎來？答案依然是不確定的，但酒企新舉措的誠意有機會扭轉更多年輕消費者對白酒產品的看法和選擇。

不過，伯虎財經認為，比起能否成為更多年輕消費者的選擇，白酒全球化未果這個問題，背后隱藏的癥結更“致命”。它可能隱藏的其中一個癥結就是，白酒究竟有沒有讓年輕人愛喝的魄力。

參考資料：

1、翟菜花：白酒黃金時代終結？十年最差三季報來了

2、人民網：中國白酒：從脫節到共鳴的轉型之路

3、瀝金：年輕人不買賬，白酒這次真要涼？

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