凌春鳴提出新視角：馬斯克第一性原則重塑中國(guó)酒莊品牌設(shè)計(jì)

引言

一場(chǎng)關(guān)于“常識(shí)”的回歸

在酒水行業(yè)摸爬滾打二十多年，我見(jiàn)證了無(wú)數(shù)酒莊的興衰。最近，我走訪了寧夏產(chǎn)區(qū)，看到了很多讓我心痛的現(xiàn)象。我們的硬件設(shè)施是世界級(jí)的，我們的釀造技術(shù)不輸波爾多，但我們的品牌建設(shè)，卻依然停留在“雜亂無(wú)章”的原始階段。

很多莊主可能會(huì)想：“為什么我的酒這么好，卻賣(mài)不上價(jià)？為什么我只能去卷價(jià)格，去參加無(wú)休止的打折促銷？”

我在最近的一次演講中指出：因?yàn)槟銈儧](méi)有把酒莊當(dāng)做一個(gè)“品牌”來(lái)做，你們只是把它當(dāng)成了一個(gè)“產(chǎn)品”來(lái)管。

我們陷入了低價(jià)陷阱，不是因?yàn)槭袌?chǎng)不好，而是因?yàn)槲覀兊墓芾硭季S和品牌邏輯出了大問(wèn)題。我們用最復(fù)雜的流程，生產(chǎn)最平庸的內(nèi)容，傳遞最晦澀的信息，最后得到最差的用戶體驗(yàn)。

今天，我想借用一位“硅谷鋼鐵俠”——埃隆·馬斯克（Elon Musk）的管理哲學(xué)，來(lái)給我們的酒莊品牌建設(shè)，做一次深度的“去偽存真”。

馬斯克的六條生產(chǎn)力法則，看似是講造火箭、造汽車(chē)的，但如果我們把它們應(yīng)用到酒莊的品牌管理上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一套提升品牌溢價(jià)、走出內(nèi)卷死局的絕佳戰(zhàn)術(shù)手冊(cè)。

一、砍掉“文山會(huì)海”，讓品牌回歸“敏捷”

酒莊現(xiàn)狀：很多酒莊，看似不大，“大企業(yè)病”卻很重。做一個(gè)簡(jiǎn)單的節(jié)日促銷海報(bào)，要開(kāi)三次會(huì)；定一個(gè)新品的名字，要層層匯報(bào)。結(jié)果呢？等到?jīng)Q策下來(lái)，熱點(diǎn)早過(guò)了，黃花菜都涼了。 更可怕的是，我們?cè)跁?huì)議室里，甚至在酒桌上，花了大量時(shí)間討論“行業(yè)趨勢(shì)”、“宏觀戰(zhàn)略”，卻很少有人真正關(guān)心：“消費(fèi)者現(xiàn)在在想什么？我們的客服回復(fù)速度夠不夠快？”

馬斯克法則：

避免大型會(huì)議：會(huì)議人數(shù)超過(guò)7個(gè)，智商就下降。

取消頻繁例會(huì)：除非有緊急危機(jī)，否則別開(kāi)例會(huì)。

無(wú)貢獻(xiàn)即離場(chǎng)：如果你發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)價(jià)值，走人不是沒(méi)禮貌，是止損。

酒莊應(yīng)用：請(qǐng)把這些法則貼在你的會(huì)議室里。 品牌傳播，在這個(gè)時(shí)代，速度就是生命，敏捷就是溢價(jià)。 我們要建立“敏捷營(yíng)銷小組”。讓懂內(nèi)容的小編、懂產(chǎn)品的釀酒師、懂客戶的銷售，組成一個(gè)不超過(guò)5人的“特種部隊(duì)”。給他們授權(quán)，讓他們直接拍板。 不要再搞那種“幾十個(gè)人坐在一起聽(tīng)老板訓(xùn)話”的無(wú)效會(huì)議了。如果一個(gè)品牌經(jīng)理在討論“葡萄園管理”的會(huì)議上聽(tīng)得昏昏欲睡，請(qǐng)讓他立刻離開(kāi)，去寫(xiě)他的文案，去回復(fù)客戶的留言。

我們要把時(shí)間花在“創(chuàng)造價(jià)值”上，而不是“扮演忙碌”上。

二 、砸碎“部門(mén)墻”，讓信息直達(dá)“炮火”

酒莊現(xiàn)狀：客戶在微信上投訴：“這瓶酒漏液了。” 客服回復(fù)：“親，稍等，我要向倉(cāng)庫(kù)核實(shí)，再向財(cái)務(wù)申請(qǐng)退款，流程大概需要3天。” 結(jié)果是什么？客戶轉(zhuǎn)頭就在朋友圈罵你“垃圾品牌”，拉黑不再購(gòu)買(mǎi)。 這就是“指揮鏈”（Chain of Command）帶來(lái)的災(zāi)難。層層匯報(bào)的官僚主義，正在殺死我們好不容易建立起來(lái)的品牌信任。

馬斯克法則

跳過(guò)指揮鏈：誰(shuí)能解決問(wèn)題，就直接找誰(shuí)。不要管級(jí)別，不要管部門(mén)。

酒莊應(yīng)用：在品牌建設(shè)中，我們要砸碎部門(mén)墻。 我們的客服、我們的銷售，就是前線的戰(zhàn)士。當(dāng)他們聽(tīng)到炮火聲（客戶需求或投訴）時(shí)，他們應(yīng)該有權(quán)力直接呼叫炮火（調(diào)動(dòng)資源）。賦予一線人員“常識(shí)裁量權(quán)”。

如果是明顯的質(zhì)量問(wèn)題，客服應(yīng)該被授權(quán)直接補(bǔ)發(fā)，甚至加送一個(gè)小禮物致歉，而不需要層層審批。

這種“秒級(jí)響應(yīng)”的服務(wù)體驗(yàn)，本身就是一種極高的品牌溢價(jià)。它告訴消費(fèi)者：我重視你，勝過(guò)重視我的流程。

三、講“人話”，別講“鬼話”

酒莊現(xiàn)狀：這是我最想吐槽的一點(diǎn)。打開(kāi)很多酒莊的公眾號(hào)、背標(biāo)，滿眼都是“單寧致密”、“結(jié)構(gòu)宏大”、“帶有黑醋栗和雪松的香氣”、“經(jīng)橡木桶陳釀18個(gè)月”。 各位，你們是在寫(xiě)論文嗎？消費(fèi)者看得懂嗎？ 我們總是試圖用這些“行話”來(lái)彰顯自己的“專業(yè)”和“高端”，結(jié)果卻是在以此為墻，把99%的普通消費(fèi)者擋在了門(mén)外。這不叫高端，這叫“傲慢”。

馬斯克法則：

清晰勝過(guò)聰明：別用縮寫(xiě)，別用黑話。如果一個(gè)12歲的孩子聽(tīng)不懂，那就重寫(xiě)。

酒莊應(yīng)用： 品牌傳播的鐵律：降低認(rèn)知門(mén)檻，就是提升品牌價(jià)值。我們要學(xué)會(huì)講“人話”。

別說(shuō)“單寧致密”，說(shuō)“喝起來(lái)像咬了一口爆汁的黑李子，有點(diǎn)嚼勁”。

別說(shuō)“陳釀18個(gè)月”，說(shuō)“這瓶酒在地下酒窖里睡了500天，只為等你開(kāi)啟”。 用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的生活語(yǔ)言，去描述我們的酒。讓他們覺(jué)得親切，覺(jué)得“懂我”，而不是覺(jué)得“高攀不起”。

只有當(dāng)消費(fèi)者聽(tīng)懂了，他才愿意掏錢(qián)。

四、相信“常識(shí)”，戰(zhàn)勝“教條”

酒莊現(xiàn)狀：“我們酒莊規(guī)定，必須整箱起售。” “我們規(guī)定，參觀必須提前一周預(yù)約并發(fā)傳真。” 這些僵化的規(guī)則，是我們自己給自己套上的枷鎖。我們?yōu)榱怂^的“管理方便”，犧牲了用戶的“購(gòu)買(mǎi)方便”。在內(nèi)卷的時(shí)代，這就等于把客戶推給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

馬斯克法則：

常識(shí) > 公司規(guī)則：如果一條規(guī)則顯然很蠢，阻礙了結(jié)果，那就打破它。

酒莊應(yīng)用：品牌建設(shè)的核心，是“用戶體驗(yàn)”。

我們要用“常識(shí)”去審視我們的每一條規(guī)則：

用戶想買(mǎi)一瓶嘗嘗，為什么非要讓他買(mǎi)一箱？拆開(kāi)賣(mài)，是不是能多一個(gè)潛在客戶？

用戶路過(guò)酒莊想進(jìn)來(lái)看看，為什么非要預(yù)約？打開(kāi)大門(mén)，是不是能多一次傳播機(jī)會(huì)？

我們要建立一種“以用戶為中心”的常識(shí)文化，而不是“以老板為中心”的規(guī)則文化。

結(jié)語(yǔ)：第一性原理與品牌重塑

馬斯克的這六條法則，歸根結(jié)底，就是他推崇的“第一性原理”（First Principles）：回歸事物的本質(zhì)，從最基本的真理出發(fā)思考。

對(duì)于我們酒莊來(lái)說(shuō)，品牌的本質(zhì)是什么？ 不是那些虛頭巴腦的VI、Slogan、金獎(jiǎng)。 品牌的本質(zhì)，是“信任”，是“體驗(yàn)”，是“價(jià)值共鳴”。

我們只有砍掉那些無(wú)效的會(huì)議、打破那些僵化的流程、說(shuō)出那些真誠(chéng)的人話、提供那些符合常識(shí)的服務(wù)，我們才能真正建立起與消費(fèi)者的深度連接。

當(dāng)我們不再用“傲慢”去定義高端，不再用“復(fù)雜”去偽裝專業(yè)，而是用“極致的效率”和“極致的真誠(chéng)”去服務(wù)客戶時(shí)，我們的品牌，自然就有了溢價(jià)，自然就能走出低價(jià)內(nèi)卷的泥潭。

這就是馬斯克教給我們的，也是我（凌春鳴）一直堅(jiān)信的：專業(yè)，是把復(fù)雜的事情做簡(jiǎn)單；敬畏，是把簡(jiǎn)單的事情做到極致。

讓我們用第一性原理，重塑中國(guó)酒莊的品牌價(jià)值。