賽力斯，90億銷售費(fèi)用之謎！

賽力斯，瘋狂“砸錢”！

2020年到2025年前三季度，賽力斯累計(jì)投入銷售費(fèi)用474.68億元。按天數(shù)折算，相當(dāng)于它每天要燒掉2300萬元。

2025年前三季度，賽力斯銷售費(fèi)用率飆至14.47%，是比亞迪（3.27%）的3倍多，也遠(yuǎn)超長(zhǎng)城汽車、長(zhǎng)安汽車等同行。

賽力斯不計(jì)成本地在銷售方面“砸錢”，到底在賭什么？背后又藏著它怎樣的戰(zhàn)略選擇？

“砸錢”的核心：

全渠道戰(zhàn)略的落地

在2025年三季報(bào)中，賽力斯銷售費(fèi)用的明細(xì)并未披露，但從2025年半年報(bào)里，我們已能明確這筆大額支出的關(guān)鍵去向。

2025年上半年，賽力斯投入銷售費(fèi)用89億元。銷售費(fèi)用明細(xì)中，“廣告宣傳費(fèi)、形象店建設(shè)及服務(wù)費(fèi)”為支出金額最大的項(xiàng)目，達(dá)84億元，在銷售費(fèi)用中占比高達(dá)94%。

這一巨額支出，主要源于賽力斯構(gòu)建的全渠道戰(zhàn)略。

實(shí)體問界門店是賽力斯觸達(dá)客戶的核心載體，分為用戶中心和體驗(yàn)中心兩類。

用戶中心，是一站式服務(wù)樞紐，不僅涵蓋試駕、銷售服務(wù)，還包含新車交付、保養(yǎng)維修等全鏈條服務(wù)；體驗(yàn)中心則提供展車、試駕服務(wù)，并將訂單導(dǎo)流至用戶中心。

通過這一分工明確的模式，問界汽車的銷售、交付及服務(wù)均集中于用戶中心進(jìn)行處理，體驗(yàn)中心則專攻品牌推廣與客戶拓展。二者功能各有側(cè)重，共同觸達(dá)更廣泛的客群。

截至2024年底，實(shí)體問界門店超980家，包括310余家用戶中心和670余家體驗(yàn)中心，服務(wù)覆蓋超210個(gè)城市，形成了廣泛且深入的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

在線上端，賽力斯同樣多點(diǎn)發(fā)力以拓展用戶。

一方面，在社交媒體平臺(tái)保持高頻活躍，通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提高用戶參與度。另一方面，投放戰(zhàn)略性廣告，提升自身知名度。

2025年春晚期間，780輛問界M9在龍興超級(jí)工廠參與燈光秀，憑借震撼的視覺效果形成公眾宣傳效應(yīng)，顯著提升了品牌曝光度。

全渠道戰(zhàn)略的落地，讓賽力斯收獲了亮眼的成績(jī)。

目前，賽力斯已成功推出問界M5、M7、M8、M9四款車型。其中，問界M7成為中國(guó)市場(chǎng)30萬元級(jí)最暢銷自主品牌車型，問界M9則斬獲中國(guó)市場(chǎng)50萬元級(jí)車型銷量冠軍。

2024年，問界品牌全年總交付量達(dá)38.71萬輛，同比大增268%。在其強(qiáng)力帶動(dòng)下，2024年賽力斯新能源汽車?yán)塾?jì)銷量為42.69萬輛，同比飆升183%。

不難看出，全渠道戰(zhàn)略是推動(dòng)賽力斯銷量實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。就在賽力斯以為這個(gè)“高投入－高增長(zhǎng)”模式會(huì)持續(xù)時(shí)，它卻遭遇了增長(zhǎng)瓶頸。

費(fèi)用背后的隱憂：

高投入難掩銷量壓力

此前持續(xù)加碼的銷售費(fèi)用，確實(shí)為賽力斯鋪就了銷量跨越式增長(zhǎng)的道路，但如今局勢(shì)已然生變。即便賽力斯在銷售費(fèi)用上繼續(xù)追加投入，也沒能扭轉(zhuǎn)銷量增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)。

2025年1-10月，賽力斯新能源汽車?yán)塾?jì)銷量35.61萬輛，同比僅微增0.95%，其中賽力斯自主品牌汽車銷量更是同比下降0.58%。

銷量放緩背后，藏著兩大難以回避的困境。

一方面，“專屬資源”正在被稀釋。

早期與華為合作時(shí)，賽力斯是華為智選模式的“獨(dú)苗”，最新的鴻蒙系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先適配問界，華為線下門店的“C位”也只留給問界，技術(shù)、渠道資源幾乎全向它傾斜。

但從2023年開始，華為開啟了“開放式合作”，在鴻蒙智行陣營(yíng)里陸續(xù)納入了智界、尊界、享界等品牌，合作車企總數(shù)更是超過20家。

資源分流的影響很快就顯現(xiàn)出來：2025年鴻蒙座艙4.0的首發(fā)權(quán)被阿維塔奪走，華為門店的核心展示位也換成了智界、享界，問界從“獨(dú)家合作方”變成了“眾多伙伴之一”。

另一方面，豪華車市場(chǎng)的“肉搏戰(zhàn)”進(jìn)一步擠壓生存空間。

賽力斯花重金押注的豪華車市場(chǎng)，正在成為各大車企爭(zhēng)奪的“紅海”。

雖然問界M9以2024年交付15萬輛的成績(jī)，蟬聯(lián)中國(guó)50萬元級(jí)豪華車銷量冠軍，但這塊“肥肉”也吸引了越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者。

寶馬、奔馳在加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，試圖靠百年品牌溢價(jià)搶占高端客戶；理想、蔚來則在高端市場(chǎng)持續(xù)加碼，推出了多款對(duì)標(biāo)問界的車型。

一邊是資源優(yōu)勢(shì)不斷弱化，一邊是競(jìng)爭(zhēng)壓力層層加碼，賽力斯的“高投入－高增長(zhǎng)”策略面臨挑戰(zhàn)。面對(duì)這樣的困局，它又將如何調(diào)整戰(zhàn)略、尋找新的增長(zhǎng)突破口？

破局嘗試：

多路徑尋找增長(zhǎng)新動(dòng)能

面對(duì)費(fèi)用高企、銷量承壓的雙重挑戰(zhàn)，賽力斯沒有陷入被動(dòng)，而是主動(dòng)調(diào)整策略，不再單純依賴“燒錢”，轉(zhuǎn)而從多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)力，為企業(yè)尋找新的增長(zhǎng)空間。

在渠道建設(shè)上，賽力斯選擇與國(guó)內(nèi)知名經(jīng)銷商中升集團(tuán)合作，進(jìn)一步完善銷售渠道。

中升集團(tuán)的實(shí)力不容小覷，不僅在2022-2024年連續(xù)三年登上國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商百?gòu)?qiáng)排行榜榜首，還在國(guó)內(nèi)擁有約400家門店，客戶數(shù)量超過300萬人，其中豪華品牌門店占比超60%。

對(duì)賽力斯而言，這次合作相當(dāng)于直接打通了“高端客戶轉(zhuǎn)化通道”。

此前，賽力斯主要依靠華為門店觸達(dá)消費(fèi)者，而如今借助中升集團(tuán)的渠道優(yōu)勢(shì)，能夠精準(zhǔn)吸引那些原本計(jì)劃購(gòu)買傳統(tǒng)豪華車的客戶。

這在很大程度上彌補(bǔ)了華為資源分流帶來的渠道缺口，也讓問界的高端定位有了更精準(zhǔn)的客群支撐。

著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，賽力斯積極推進(jìn)全球化布局。

目前，賽力斯海外業(yè)務(wù)仍處于起步階段，2024年海外收入僅41.97億元，營(yíng)收占比不足3%。

同期，比亞迪海外營(yíng)收占比達(dá)28.55%，長(zhǎng)城汽車更是高達(dá)39.69%，差距明顯的同時(shí)，也意味著賽力斯海外市場(chǎng)有較大的拓展空間。

在歐洲市場(chǎng)，賽力斯已成功進(jìn)入挪威、德國(guó)、英國(guó)等國(guó)家，開啟左舵主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)為適配部分國(guó)家需求加大右舵車型投入。

具體到產(chǎn)品層面，問界M5、M7、M9計(jì)劃進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，車輛前臉標(biāo)識(shí)將從“AITO”更換為“SERES”，以貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)規(guī)范與品牌策略。

此外，賽力斯在印度尼西亞設(shè)立了生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)非問界品牌的燃油車及混合動(dòng)力SUV、輕型商用車，覆蓋東南亞及其他新興市場(chǎng)，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能約為2萬輛。

賽力斯通過渠道合作與海外拓展雙管齊下，既針對(duì)性回應(yīng)了當(dāng)前挑戰(zhàn)，也為長(zhǎng)期增長(zhǎng)找到了新的突破口。

結(jié)語

賽力斯近五年470億銷售費(fèi)用的投入，恰恰映照出新能源車企突圍的共性難題：靠營(yíng)銷投入能快速拉動(dòng)短期銷量，卻要面對(duì)資源分流、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。

對(duì)此，賽力斯沒有困守“燒錢換增長(zhǎng)”的模式，而是積極破局。它一邊補(bǔ)全高端渠道，一邊開拓海外市場(chǎng)，多路徑尋找增長(zhǎng)新動(dòng)能。