茅臺與李寧搶灘即時零售：白酒和運動品牌們?nèi)绾沃厮堋?0分鐘生活圈”？

酒業(yè)集體轉(zhuǎn)向：從囤貨邏輯到“30分鐘達”

2025年，中國白酒行業(yè)的渠道戰(zhàn)略迎來分水嶺。曾經(jīng)以“計劃性囤貨”為核心的消費模式正在被徹底改寫——過去買酒的邏輯是“廣告曝光-線下比價-門店采購”，如今卻被即時零售徹底改寫。貴州茅臺率先打破傳統(tǒng)路徑依賴，不僅與淘寶閃購啟動深度合作，在全國超1000家官方門店提供“30分鐘送達”服務(wù)，更在其自有平臺“i茅臺”APP中新增“即時配送”功能，實現(xiàn)飛天茅臺等核心產(chǎn)品的同城即達。這一動作釋放出明確信號：高端白酒不再只是宴席或禮品場景下的“慢消費品”，而是可以嵌入日常生活的“快響應(yīng)商品”。

緊隨其后，國臺、沱牌舍得、汾酒、洋河、古井貢酒、郎酒等十余家頭部品牌密集官宣入駐美團閃購、餓了么、抖音本地生活等即時零售平臺。瀘州老窖則通過抖音“小時達”直播店，將500家線下形象店轉(zhuǎn)化為前置倉，消費者在觀看窖池直播的同時即可一鍵下單，由3公里內(nèi)門店完成履約。茅臺醬香酒公司更是聯(lián)合美團閃購，首批上線900余家“體驗中心”及主題終端門店，年內(nèi)計劃擴展至千家，覆蓋茅臺1935、王子酒、漢醬等全系產(chǎn)品，構(gòu)建起覆蓋全國的“30分鐘即購即飲”網(wǎng)絡(luò)。

頭部酒企的選擇截然不同，卻都指向同一個終點——搶占即時零售高地。對區(qū)域酒企而言尤為致命，缺乏數(shù)字化基建的小品牌可能淪為這場游戲的旁觀者。數(shù)字經(jīng)濟應(yīng)用實踐專家駱仁童博士認為，這屆年輕人不再提前一周備好周末用酒，這種碎片化需求倒逼企業(yè)重構(gòu)供應(yīng)鏈，本質(zhì)上，這是一場時空壓縮的革命：傳統(tǒng)白酒消費的時間規(guī)劃性和地理限制被瓦解。當(dāng)深夜小酌、臨時宴請、露營野餐成為高頻場景，白酒必須從“可計劃的商品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱杉磿r調(diào)用的服務(wù)”。而這一轉(zhuǎn)變，正加速行業(yè)洗牌——資源雄厚、渠道健全、品牌力強的頭部企業(yè)憑借先發(fā)優(yōu)勢構(gòu)筑護城河，中小品牌若無法快速接入數(shù)字化履約體系，恐將在新一輪渠道變革中被邊緣化。

運動品牌全域布局：李寧領(lǐng)銜構(gòu)建“即刻運動”生態(tài)

如果說白酒行業(yè)的即時零售布局是對存量市場的效率優(yōu)化，那么以李寧為代表的運動品牌，則是在增量賽道上主動開辟新戰(zhàn)場。2025年下半年，李寧在短短一個半月內(nèi)完成對三大核心即時零售平臺的戰(zhàn)略覆蓋：10月20日入駐美團閃購，11月7日接入淘寶閃購，12月5日正式上線京東秒送，覆蓋全國近百個城市、近千家門店。這一速度之快、覆蓋之廣，在運動服飾行業(yè)中罕見。

李寧的布局并非簡單“多開一個銷售渠道”，而是基于其“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略的系統(tǒng)性延伸。依托全國7000多家門店與五大智慧物流中心，李寧將線下網(wǎng)絡(luò)全面轉(zhuǎn)化為履約節(jié)點，通過自建的全渠道數(shù)字化中臺，實現(xiàn)商品信息、庫存狀態(tài)、會員權(quán)益的實時同步。消費者在任一平臺下單后，系統(tǒng)自動匹配最近門店發(fā)貨，最快可實現(xiàn)“分鐘級”送達。這種“線上下單、門店發(fā)貨、極速送達”的服務(wù)生態(tài)，精準(zhǔn)契合了現(xiàn)代運動消費的碎片化特征——臨時約球、午休健身、突發(fā)降雨急需速干衣等場景，催生了強烈的“即需即買”需求。

李寧并非孤例。安踏計劃在2025年底前將美團閃購接入門店擴展至5000家，其下沉市場訂單同比增長450%；鴻星爾克、361°、滔搏、迪卡儂等品牌也紛紛加速入局。滔搏在美團閃購“戶外季”活動期間，銷售額較試運營首月增長6倍；迪卡儂則通過“Omni-channel統(tǒng)一庫存”機制，將線下門店高效轉(zhuǎn)化為前置倉，大幅提升履約效率。這些動作背后，是運動品牌對消費行為變遷的深刻洞察：運動已從專業(yè)、計劃性的活動，演變?yōu)槿谌肴粘５纳缃换⑶榫w化行為。而即時零售，正是連接“運動沖動”與“裝備獲取”之間最短的路徑。

更重要的是，李寧等品牌并未止步于履約速度的提升，而是同步構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量保障體系。例如，建立“誰銷售誰負責(zé)”的售后機制，支持全國統(tǒng)一無理由退貨；部署AI客服系統(tǒng)，確保即時訂單的咨詢與退換高效處理；打通各平臺會員體系，實現(xiàn)積分、優(yōu)惠、等級權(quán)益互通。這些舉措旨在將“應(yīng)急購買”轉(zhuǎn)化為“信任復(fù)購”，真正把即時零售從流量入口升級為用戶關(guān)系運營的核心陣地。

效率與價值重構(gòu)：即時零售如何改寫消費底層邏輯

即時零售的爆發(fā)，表面看是配送速度的競賽，實則是消費決策鏈路的徹底重構(gòu)。過去，消費者需要經(jīng)歷“看到廣告—搜索信息—比價—前往門店—完成購買”的長鏈條；如今，在刷短視頻時看到一款跑鞋推薦，或是在朋友聚會中聽人提及某款白酒，只需輕點屏幕，30分鐘內(nèi)商品即可送達。這種“所見即所得”的體驗，極大縮短了從興趣到行動的轉(zhuǎn)化周期。

這場即時零售狂歡，既是技術(shù)革命的必然產(chǎn)物，也讓老百姓的生活方式被徹底改寫。數(shù)字經(jīng)濟應(yīng)用實踐專家駱仁童博士表示，所有顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式，最終都會回歸本質(zhì)——要么創(chuàng)造價值，要么毀滅價值。在白酒與運動品牌的應(yīng)用中，即時零售顯然屬于前者：它不僅提升了消費便利性，更通過數(shù)據(jù)反哺驅(qū)動供給側(cè)優(yōu)化。例如，美團數(shù)據(jù)顯示，天氣轉(zhuǎn)冷時保暖運動裝備訂單激增，周末徒步路線周邊跑鞋銷量飆升；這些實時反饋幫助品牌動態(tài)調(diào)整區(qū)域鋪貨策略、優(yōu)化SKU組合，甚至影響新品研發(fā)方向。

對酒企而言，即時零售的價值還體現(xiàn)在對年輕客群的觸達。《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，僅19%的年輕人偏好白酒，而美團閃購用戶中90后占比超三分之二。通過推出小規(guī)格、低度、便攜裝產(chǎn)品，并結(jié)合平臺精準(zhǔn)營銷，白酒品牌得以在非傳統(tǒng)場景（如露營、夜宵、朋友小聚）中重建與年輕人的情感連接。同樣，運動品牌借助即時零售切入“臨時運動”場景，將一次性沖動消費轉(zhuǎn)化為長期品牌認知。

值得注意的是，即時零售的成功并非單純依賴平臺流量，而是品牌自身數(shù)字化能力的外化。能否實現(xiàn)門店庫存實時可視、訂單智能分發(fā)、售后無縫銜接，決定了用戶體驗的上限。李寧之所以能快速鋪開三大平臺，得益于其多年積累的中臺系統(tǒng)；茅臺之所以敢大規(guī)模開放終端門店，源于其對體驗中心的強管控與正品保障體系。這說明，在即時零售下半場，真正的競爭壁壘已從“有沒有渠道”轉(zhuǎn)向“能不能高效運營渠道”。

全品類爆發(fā)：即時零售進入生活方式基礎(chǔ)設(shè)施階段

隨著白酒與運動品牌的深度入局，即時零售正從“應(yīng)急補充渠道”躍升為覆蓋全品類的“本地生活基礎(chǔ)設(shè)施”。2025年雙11，即時零售首次成為大促主戰(zhàn)場：美團閃購?fù)瞥觥捌放乒倨扉W電倉”，淘寶閃購日訂單峰值突破8000萬，京東秒送覆蓋350城、日訂單超2500萬單。平臺之間的“三國殺”，為品牌提供了前所未有的曝光與履約支持。

品類邊界正在迅速消融。美妝個護領(lǐng)域，屈臣氏拿下淘寶閃購雙品類第一，618單日訂單近5萬；母嬰行業(yè)，Babycare、孩子王實現(xiàn)奶粉紙尿褲“小時達”，有效緩解育兒家庭的焦慮；休閑零食品牌好想來接入閃購后，新客占比超90%；家電領(lǐng)域，美團空調(diào)“半日送裝”服務(wù)覆蓋1800家門店，成交額同比激增7倍。這些案例共同印證：只要存在“即時需求”，任何品類都有可能被納入30分鐘生活圈。

平臺也在加速基礎(chǔ)設(shè)施投入。美團計劃2025年在全國50城布局“酒飲閃電倉”；歪馬送酒重點拓展河南、山東等酒水大省；酒小二加速北上，完善長江以北網(wǎng)絡(luò)。這些前置倉模式雖不同于品牌自營門店，但通過專業(yè)化選品與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，同樣能支撐高客單價商品的即時履約。

在這場全品類爆發(fā)中，品牌的角色也從“被動入駐”轉(zhuǎn)向“主動共建”。茅臺與美團共建“正品聯(lián)盟”，結(jié)合防偽二維碼與平臺監(jiān)管，強化溯源信任；李寧與京東共創(chuàng)“運動裝備即時服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，定義行業(yè)新規(guī)范。這種深度協(xié)同表明，即時零售已不再是簡單的“貨架延伸”，而是品牌與平臺共同打造的消費生態(tài)。未來，誰能更高效地將商品、服務(wù)、內(nèi)容嵌入用戶的日常生活流，誰就能在“30分鐘生活圈”中占據(jù)核心位置。

白酒與運動品牌的集體行動，標(biāo)志著即時零售正式進入成熟期。它不再是一個孤立的銷售渠道，而是一種融合了效率、體驗與數(shù)據(jù)的新型零售范式。在這場由速度驅(qū)動、由場景定義、由系統(tǒng)能力決勝的競賽中，先行者已拉開身位，后來者仍有機會，但窗口正在收窄。

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