一年上線26個(gè)國家，亞馬遜沖擊低價(jià)電商賽道，Temu危險(xiǎn)了？

作者丨9君

在搶食性價(jià)比電商這一賽道，Temu的對手越來越強(qiáng)大，這一次，它迎來了巨頭——亞馬遜。

最新數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜低價(jià)商城Amazon Haul已經(jīng)為全球26個(gè)國家和地區(qū)提供服務(wù)，這個(gè)數(shù)據(jù)與Temu相比還有很大的差距，但結(jié)合Haul上線時(shí)間剛剛一年來看，這個(gè)成績表現(xiàn)可謂不俗。

值得注意的是，在高性價(jià)比電商賽道，亞馬遜還推出了獨(dú)立低價(jià)電商平臺Amazon Bazaar（以下簡稱Bazaar）。Bazaar與Haul并駕齊驅(qū)，也足以彰顯亞馬遜在這場性價(jià)比電商賽道競爭中的決心。

據(jù)亞馬遜介紹，其站內(nèi)折扣平臺Haul獲得了消費(fèi)者的積極反饋，公司因此推出獨(dú)立應(yīng)用Bazaar。Haul自去年11月啟動以來的運(yùn)營表現(xiàn)顯示，低價(jià)市場仍存在巨大增長空間。Bazaar主打10美元以下的超低價(jià)商品，其中部分甚至低于2美元，涵蓋時(shí)尚、家居和生活方式等品類。目前，Bazaar已主要在亞、非、拉市場上線，未來預(yù)計(jì)將擴(kuò)展至更多地區(qū)。

亞馬遜為何不直接將Haul推向更多區(qū)域，而選擇設(shè)立獨(dú)立電商平臺？背后體現(xiàn)了亞馬遜的深思熟慮：和同行競爭、順應(yīng)消費(fèi)趨勢、以及吸引賣家向更多市場布局等。

獨(dú)立Bazaar背后的考慮

據(jù)亞馬遜介紹，“Haul和Bazaar都提供相同的超低價(jià)購物體驗(yàn)，只是名稱不同，以更好地契合當(dāng)?shù)卣Z言偏好和文化背景。”

Amazon Haul初期僅在美國提供服務(wù)，隨后進(jìn)入英國、德國、法國、意大利、西班牙、日本和澳大利亞。在這些市場中，“haul”作為網(wǎng)絡(luò)熱詞廣為人知。社交媒體上，帶有“haul”標(biāo)簽的開箱視頻，如shopping haul、Amazon haul、SHEIN haul十分常見，在網(wǎng)絡(luò)上能有效帶動消費(fèi)。

今年5月起，亞馬遜開始陸續(xù)將Haul服務(wù)拓展至沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋和墨西哥。在這些市場中，該購物板塊以“Bazaar”命名，以更好地契合當(dāng)?shù)匚幕azaar（巴扎）在多種文化中被使用，亞馬遜希望能更貼近當(dāng)?shù)厣睿?strong>打造SKU豐富、價(jià)格親民、具有“集市感”的本地化購物應(yīng)用。

不同的是，亞馬遜如今將Bazaar打造成一個(gè)獨(dú)立電商平臺。在新擴(kuò)展的14個(gè)市場——包括阿根廷、巴林、哥斯達(dá)黎加、多米尼加共和國、厄瓜多爾、中國香港、牙買加、科威特、尼日利亞、阿曼、秘魯、菲律賓、卡塔爾和中國臺灣，亞馬遜依然注重與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化心理距離，通過名稱、界面和本地化內(nèi)容增強(qiáng)認(rèn)同感。

除了本地化考慮，亞馬遜或許還想要改變規(guī)則。

Bazaar的全球拓展標(biāo)志著亞馬遜在價(jià)格敏感的新興市場上迄今的最強(qiáng)布局，直接面向Temu和SHEIN等低價(jià)競爭對手發(fā)起挑戰(zhàn)。盡管一些消費(fèi)者認(rèn)為亞馬遜可能難以匹敵這些平臺的極低價(jià)格。但得先在牌桌上，才能論輸贏。

亞馬遜首先需要在市場中站穩(wěn)腳跟，再逐步發(fā)揮優(yōu)勢：先以低價(jià)打入更多新興市場，后續(xù)再依托平臺的品牌聲譽(yù)、物流和服務(wù)優(yōu)勢等吸引用戶，而獨(dú)立的Bazaar平臺可以讓亞馬遜更快、更得心應(yīng)手地響應(yīng)市場變化：

·在價(jià)格戰(zhàn)和銷量爭奪中，獨(dú)立APP可以通過界面設(shè)計(jì)、視覺體驗(yàn)優(yōu)化、算法推薦和推送通知等更靈活地刺激消費(fèi)，而不受主站限制。

·通過社交抽獎(jiǎng)、促銷和其他互動娛樂功能，Bazaar可以增強(qiáng)用戶參與，這也是Temu和SHEIN等的強(qiáng)項(xiàng)。

·作為獨(dú)立應(yīng)用，Bazaar在一定程度上規(guī)避了對亞馬遜主站品牌形象的影響。在歐美成熟市場，亞馬遜主站被視為可靠、品質(zhì)好、服務(wù)完善，但價(jià)格相對偏高的平臺。

Bazaar促銷界面，圖源：App Store截圖

依托于主站在流量、物流履約能力、配送時(shí)效、會員體系以及用戶信任度方面的整體優(yōu)勢，亞馬遜吸引了大量top-tier品牌入駐。近年來，亞馬遜也一直努力升級平臺的品牌建設(shè)能力，通過視頻、廣告、內(nèi)容、品牌頁面工具等多模塊，吸引更多高端品牌和溢價(jià)品牌，從而吸引高價(jià)值消費(fèi)者。

以高端美妝為例，亞馬遜主站正在持續(xù)吸納國際知名品牌。據(jù)亞馬遜人員稱，美國約三分之一的高端美妝消費(fèi)者在亞馬遜購買過高端美妝產(chǎn)品，而超過三分之二的美容類消費(fèi)者是Prime會員，這進(jìn)一步鞏固了亞馬遜在高端消費(fèi)場景下的市場吸引力。

GlobalData零售部董事總經(jīng)理Neil Saunders曾指出，過去幾年低價(jià)零售增長迅速。雖然亞馬遜主站在性價(jià)比上口碑不錯(cuò)，但因商品種類過多，消費(fèi)者并未將其視作日常低價(jià)購物的首選平臺。

站在Haul的肩膀上

與Bazaar功能相當(dāng)?shù)腁mazon Haul于2024年11月推出。

自在美國上線以來，Haul成為增長最快的細(xì)分市場之一。亞馬遜表示，自今年6月起，消費(fèi)者訪問Haul的次數(shù)已增至原來的三倍；在過去一年中，Haul商品種類增長近400%，其中超過100萬件商品售價(jià)低于10美元。而且，價(jià)格低于3美元的商品數(shù)量在大幅增長。

Haul一年的運(yùn)營驗(yàn)證了低價(jià)市場的潛力，同時(shí)它的推出正順應(yīng)了消費(fèi)趨勢，反過來又促進(jìn)自身增長。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，消費(fèi)者今年最關(guān)注食品價(jià)格上漲、生活成本增加及經(jīng)濟(jì)衰退問題。在選擇商品時(shí)，他們更傾向購買便宜或折扣商品。全球67%的受訪消費(fèi)者表示，價(jià)格較低可能促使他們嘗試新品牌。整體來看，全球商品價(jià)格結(jié)構(gòu)略微向低價(jià)檔傾斜：低價(jià)產(chǎn)品市場份額雖僅增長0.38%，看似變化不大，但折算成銷售額超過60億美元。

麥肯錫、歐睿等機(jī)構(gòu)的研究也顯示類似趨勢：價(jià)格上漲仍是消費(fèi)者最關(guān)注的問題；全球約79%的消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，消費(fèi)更加精打細(xì)算，關(guān)注折扣和優(yōu)惠；在支出上更理性，商品質(zhì)量與價(jià)格對購買決策影響顯著。

在亞馬遜主站內(nèi)，Haul的位置十分突出，圖源：亞馬遜官網(wǎng)截圖

從Haul到Bazaar的推進(jìn)表明，亞馬遜不愿錯(cuò)過新興市場的低價(jià)機(jī)會。兩者將共同構(gòu)建更便捷、全面的低價(jià)生態(tài)系統(tǒng)，助力亞馬遜在全球零售市場的戰(zhàn)略布局。未來，Bazaar可能與主站形成雙軌模式，長期探索低價(jià)與高端兩條市場線。

據(jù)悉，Bazaar為新客戶提供首單五折優(yōu)惠、符合條件訂單免運(yùn)費(fèi)，并支持15天免費(fèi)退貨。通過前期補(bǔ)貼獲客，亞馬遜希望在新市場站穩(wěn)腳跟，再優(yōu)化盈利能力。美國金融分析師Gil Luria指出，“亞馬遜通常只會進(jìn)入那些它認(rèn)為能夠擴(kuò)展到既讓消費(fèi)者滿意又能實(shí)現(xiàn)盈利的市場，但在新市場往往需要數(shù)年才能盈利。”

Luria認(rèn)為，如果亞馬遜能夠在提供超低價(jià)商品的同時(shí)維持高水平服務(wù)體驗(yàn)，它有可能將業(yè)務(wù)從現(xiàn)有核心市場擴(kuò)展至全球大部分市場。亞馬遜承諾，Bazaar上的所有產(chǎn)品均會經(jīng)過嚴(yán)格合規(guī)和安全檢查。但Bazaar的服務(wù)能否持續(xù)匹配其承諾，還需時(shí)間檢驗(yàn)。

結(jié)語

從賣家角度來看，是否加入Bazaar平臺需要結(jié)合自身業(yè)務(wù)狀況判斷。盡管平臺單件商品利潤較低，但銷量潛力意味著整體業(yè)務(wù)增長的機(jī)會更為可觀。

另據(jù)電商市場分析機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse發(fā)布的《2026年亞馬遜全球市場趨勢報(bào)告》（Amazon Marketplace Trends Report 2026）顯示，約69%的亞馬遜賣家仍僅在單一市場運(yùn)營，而布局11個(gè)及以上市場的賣家僅占約1%。這一數(shù)據(jù)表明，對于有意在更多市場擴(kuò)張的商家而言，仍存在巨大的藍(lán)海機(jī)會。

約69%的亞馬遜賣家仍僅在單一市場運(yùn)營，圖源：Marketplace Pulse

Bazaar為賣家提供了進(jìn)入價(jià)格敏感型新興市場的跳板，但是否能真正抓住機(jī)會，取決于賣家對市場的動態(tài)洞察和規(guī)劃能力。