一年上線26個國家，亞馬遜沖擊低價電商賽道，Temu危險了？

作者丨9君

在搶食性價比電商這一賽道，Temu的對手越來越強大，這一次，它迎來了巨頭——亞馬遜。

最新數據顯示，亞馬遜低價商城Amazon Haul已經為全球26個國家和地區提供服務，這個數據與Temu相比還有很大的差距，但結合Haul上線時間剛剛一年來看，這個成績表現可謂不俗。

值得注意的是，在高性價比電商賽道，亞馬遜還推出了獨立低價電商平臺Amazon Bazaar（以下簡稱Bazaar）。Bazaar與Haul并駕齊驅，也足以彰顯亞馬遜在這場性價比電商賽道競爭中的決心。

據亞馬遜介紹，其站內折扣平臺Haul獲得了消費者的積極反饋，公司因此推出獨立應用Bazaar。Haul自去年11月啟動以來的運營表現顯示，低價市場仍存在巨大增長空間。Bazaar主打10美元以下的超低價商品，其中部分甚至低于2美元，涵蓋時尚、家居和生活方式等品類。目前，Bazaar已主要在亞、非、拉市場上線，未來預計將擴展至更多地區。

亞馬遜為何不直接將Haul推向更多區域，而選擇設立獨立電商平臺？背后體現了亞馬遜的深思熟慮：和同行競爭、順應消費趨勢、以及吸引賣家向更多市場布局等。

獨立Bazaar背后的考慮

據亞馬遜介紹，“Haul和Bazaar都提供相同的超低價購物體驗，只是名稱不同，以更好地契合當地語言偏好和文化背景。”

Amazon Haul初期僅在美國提供服務，隨后進入英國、德國、法國、意大利、西班牙、日本和澳大利亞。在這些市場中，“haul”作為網絡熱詞廣為人知。社交媒體上，帶有“haul”標簽的開箱視頻，如shopping haul、Amazon haul、SHEIN haul十分常見，在網絡上能有效帶動消費。

今年5月起，亞馬遜開始陸續將Haul服務拓展至沙特阿拉伯、阿聯酋和墨西哥。在這些市場中，該購物板塊以“Bazaar”命名，以更好地契合當地文化。Bazaar（巴扎）在多種文化中被使用，亞馬遜希望能更貼近當地生活，打造SKU豐富、價格親民、具有“集市感”的本地化購物應用。

不同的是，亞馬遜如今將Bazaar打造成一個獨立電商平臺。在新擴展的14個市場——包括阿根廷、巴林、哥斯達黎加、多米尼加共和國、厄瓜多爾、中國香港、牙買加、科威特、尼日利亞、阿曼、秘魯、菲律賓、卡塔爾和中國臺灣，亞馬遜依然注重與當地消費者的文化心理距離，通過名稱、界面和本地化內容增強認同感。

除了本地化考慮，亞馬遜或許還想要改變規則。

Bazaar的全球拓展標志著亞馬遜在價格敏感的新興市場上迄今的最強布局，直接面向Temu和SHEIN等低價競爭對手發起挑戰。盡管一些消費者認為亞馬遜可能難以匹敵這些平臺的極低價格。但得先在牌桌上，才能論輸贏。

亞馬遜首先需要在市場中站穩腳跟，再逐步發揮優勢：先以低價打入更多新興市場，后續再依托平臺的品牌聲譽、物流和服務優勢等吸引用戶，而獨立的Bazaar平臺可以讓亞馬遜更快、更得心應手地響應市場變化：

·在價格戰和銷量爭奪中，獨立APP可以通過界面設計、視覺體驗優化、算法推薦和推送通知等更靈活地刺激消費，而不受主站限制。

·通過社交抽獎、促銷和其他互動娛樂功能，Bazaar可以增強用戶參與，這也是Temu和SHEIN等的強項。

·作為獨立應用，Bazaar在一定程度上規避了對亞馬遜主站品牌形象的影響。在歐美成熟市場，亞馬遜主站被視為可靠、品質好、服務完善，但價格相對偏高的平臺。

Bazaar促銷界面，圖源：App Store截圖

依托于主站在流量、物流履約能力、配送時效、會員體系以及用戶信任度方面的整體優勢，亞馬遜吸引了大量top-tier品牌入駐。近年來，亞馬遜也一直努力升級平臺的品牌建設能力，通過視頻、廣告、內容、品牌頁面工具等多模塊，吸引更多高端品牌和溢價品牌，從而吸引高價值消費者。

以高端美妝為例，亞馬遜主站正在持續吸納國際知名品牌。據亞馬遜人員稱，美國約三分之一的高端美妝消費者在亞馬遜購買過高端美妝產品，而超過三分之二的美容類消費者是Prime會員，這進一步鞏固了亞馬遜在高端消費場景下的市場吸引力。

GlobalData零售部董事總經理Neil Saunders曾指出，過去幾年低價零售增長迅速。雖然亞馬遜主站在性價比上口碑不錯，但因商品種類過多，消費者并未將其視作日常低價購物的首選平臺。

站在Haul的肩膀上

與Bazaar功能相當的Amazon Haul于2024年11月推出。

自在美國上線以來，Haul成為增長最快的細分市場之一。亞馬遜表示，自今年6月起，消費者訪問Haul的次數已增至原來的三倍；在過去一年中，Haul商品種類增長近400%，其中超過100萬件商品售價低于10美元。而且，價格低于3美元的商品數量在大幅增長。

Haul一年的運營驗證了低價市場的潛力，同時它的推出正順應了消費趨勢，反過來又促進自身增長。

根據尼爾森數據，消費者今年最關注食品價格上漲、生活成本增加及經濟衰退問題。在選擇商品時，他們更傾向購買便宜或折扣商品。全球67%的受訪消費者表示，價格較低可能促使他們嘗試新品牌。整體來看，全球商品價格結構略微向低價檔傾斜：低價產品市場份額雖僅增長0.38%，看似變化不大，但折算成銷售額超過60億美元。

麥肯錫、歐睿等機構的研究也顯示類似趨勢：價格上漲仍是消費者最關注的問題；全球約79%的消費者更加謹慎，消費更加精打細算，關注折扣和優惠；在支出上更理性，商品質量與價格對購買決策影響顯著。

在亞馬遜主站內，Haul的位置十分突出，圖源：亞馬遜官網截圖

從Haul到Bazaar的推進表明，亞馬遜不愿錯過新興市場的低價機會。兩者將共同構建更便捷、全面的低價生態系統，助力亞馬遜在全球零售市場的戰略布局。未來，Bazaar可能與主站形成雙軌模式，長期探索低價與高端兩條市場線。

據悉，Bazaar為新客戶提供首單五折優惠、符合條件訂單免運費，并支持15天免費退貨。通過前期補貼獲客，亞馬遜希望在新市場站穩腳跟，再優化盈利能力。美國金融分析師Gil Luria指出，“亞馬遜通常只會進入那些它認為能夠擴展到既讓消費者滿意又能實現盈利的市場，但在新市場往往需要數年才能盈利。”

Luria認為，如果亞馬遜能夠在提供超低價商品的同時維持高水平服務體驗，它有可能將業務從現有核心市場擴展至全球大部分市場。亞馬遜承諾，Bazaar上的所有產品均會經過嚴格合規和安全檢查。但Bazaar的服務能否持續匹配其承諾，還需時間檢驗。

結語

從賣家角度來看，是否加入Bazaar平臺需要結合自身業務狀況判斷。盡管平臺單件商品利潤較低，但銷量潛力意味著整體業務增長的機會更為可觀。

另據電商市場分析機構Marketplace Pulse發布的《2026年亞馬遜全球市場趨勢報告》（Amazon Marketplace Trends Report 2026）顯示，約69%的亞馬遜賣家仍僅在單一市場運營，而布局11個及以上市場的賣家僅占約1%。這一數據表明，對于有意在更多市場擴張的商家而言，仍存在巨大的藍海機會。

約69%的亞馬遜賣家仍僅在單一市場運營，圖源：Marketplace Pulse

Bazaar為賣家提供了進入價格敏感型新興市場的跳板，但是否能真正抓住機會，取決于賣家對市場的動態洞察和規劃能力。