國內企業出海潮：喜茶、海底撈們，能在美國站穩腳跟嗎？

一波國內餐飲連鎖品牌，正首次大舉進軍美國市場。

盡管近年來中美經濟不斷出現波折，但并未阻止一波國內餐飲連鎖品牌進軍美國市場。

在紐約和洛杉磯，中式茶飲店給這里帶去了奶蓋和芝士等飲品。在加州，來自國內的炸雞三明治店試圖以親民價格吸引顧客。

和國內競爭激烈的環境相比，美國的競爭相對更寬松，這也是國內企業出海潮的最初原因，即尋找一個增量，且競爭小的地方。

起源于江門的喜茶，自2023年以來已經在全美開設了30多家門店，包括一家位于紐約時報廣場的旗艦店。另外兩家茶飲競爭對手霸王茶姬與奈雪的茶也于今年登陸美國市場。

在國內門店數三倍于星巴克的瑞幸咖啡也在曼哈頓開設了多家分店。

而國內最大西式快餐品牌之一，有兩萬余家炸雞和漢堡門店的華萊士，也在加州開了美國首家門店。而最早進入美國市場十余年的海底撈，如今也正在加倍推進在這里的擴張。

出海，正在成為越來越多企業的另一選擇。

企業為什么選擇出海？

大多數企業在談到這個問題的時候，都會給出類似的回答，即為了增長，尋找新的機會和可能，以及全球化等等。

而近年國內餐飲企業出海，原因可能還要更復雜一些。那就是在極致惡性競爭之下，不少餐飲企業不得不另辟蹊徑，尋找新的可能性。

餐飲行業的競爭有多激烈？

按照王莆中給出的數據，目前國內線下餐飲堂食價格，已經快要回到2015年，也就是十年前的水平了。

在食材成本、人工成本和房租水電的影響下，餐飲堂食價格還能夠打到十年前，足以窺見餐飲行業的價格戰，到底有多激烈。

最終，當這些餐飲連鎖企業競相壓價的時候，就會引發一場不可持續的、吞噬利潤的惡性競爭。

番茄資本創始人卿永說，國內餐飲業正遭受嚴重供過于求的問題。卿永說，當下我國人均餐飲門店數量已經是美國的三倍，且新開業餐飲中有半數都撐不過一年。

要知道，我國居民消費占GDP不到還不到40%，這意味著外出就餐從大概率上，仍然沒有想象中的那么普及，這一點肯定是遠低于美國的。

但我們的人均餐飲門店數量還可以是美國的三倍，足見國內餐飲行業的競爭，到底有多么激烈。

最近幾年，許多國內餐飲品牌都已經走向國際市場，而美國市場又獨具魅力，因為這是“唯一與國內同樣成熟且規模龐大的市場”。

但進軍美國市場也并非沒有挑戰。隨著大國之間地緣關系的加劇，這些跨國品牌都必須要表現得更謹慎，原因之一在于，可能被會被視為對本土企業的威脅。

還有一個趨勢值得我們注意的是，當國內餐飲連鎖企業大舉進入美國市場之際，那些幾十年前進入我國市場的美國品牌，卻在收縮戰線。

11月，星巴克宣布將國內業務控股權出售給博裕資本；另外漢堡王也宣布將國內業務大部分股權授予另一家國內私募股權公司。

我并不認為這是巧合，兩者同時發生，看起來只是巧合，其實是必然。因為這兩個趨勢都解釋了一個現象：那就是國內的競爭非常激烈且殘酷。

殘酷到國外品牌賣股權退出，國內企業也爭相到海外尋找新的增長點。

國內的市場競爭為什么會這么激烈？

其中一個原因在于，供給過剩。過去十年時間里，我國奶茶店如雨后春筍般涌現。根據窄門餐眼最新數據，截至2025年10月15日，全國奶茶飲品的門店總數已達478480家。

而部分門店飲品售價則已經跌破了7元錢。而那些主打高端新式茶飲的品牌也在風靡市場，堅持使用原葉茶湯而非茶包或粉末，佐以鮮果切片、鮮奶或特調奶蓋。

換句話說，奶茶門店高端和低端并存，而47萬家奶茶店背后，奶茶的主力消費人群又有多少呢？

平均下來，其實每家奶茶店的競爭都非常大。

這一點從財報也可以看出來。

以霸王茶姬為例，根據2025年三季度財報，霸王茶姬三季度新增門店300家，增速同比為-64%，總門店數為7338家。其凈利潤降至4億元，凈利潤率降至12%，去年同期霸王茶姬凈利潤率還為18%。

目前霸王茶姬的店均年銷售額接近500萬，要顯著高于奈雪、星巴克、古茗、瑞幸和滬上阿姨。由于霸王茶姬品類并不豐富，這意味著霸王茶姬單店杯銷量要顯著高于上述品牌，也就是說霸王茶姬的產品更受市場歡迎。

但即便如此，霸王茶姬門店在三季度也只新增了300家門店。一個可能的解釋是，盡管霸王茶姬單均銷售額很高，但加盟商承擔的成本支出也更大，綜合下來弱化了加盟商的投入產出效益，更直白來說，回報和風險不成正比。

霸王茶姬壓力都如此之大，其他品牌更不用說。

另一家茶飲品牌喜茶，在國內市場擁有約4000家門店，在今年初喜茶就停止接受新的加盟申請，隨著茶飲競爭白熱化，喜茶兩年前就啟動了美國擴張計劃。

而另一家茶飲品牌奈雪的茶，今年10月也在紐約亞裔聚集區法拉盛開設了美國首店。開業以來該門店也門庭若市，其中專為美國市場打造的牛油果羽衣甘藍系列成為最暢銷單品，奈雪的茶也宣布未來三至五年計劃擴展至500家門店。

為什么去美國開店？

奈雪的茶海外事業部副總經理姚杰說：“這里的利潤率絕對高于國內。”

去一個更賺錢的地方開店，這是企業的常識。

但進入美國市場，也并非總是一帆風順，不同文化和不同市場，對企業來說也是一個挑戰。以海底撈為例，早在2013年海底撈就首次進入美國市場。

當時海底撈沒有提供英文菜單，定價也遠超顧客預期，其標志性的海底撈極致服務反而被視為侵擾。

在國內，海底撈員工會為顧客提供免費美甲服務，表演拉面秀來娛樂客人，甚至親手為食客剝蝦。但在美國，這種無微不至的服務會被顧客視為“窺探隱私”。

為此海底撈增加了英文指引，幫助顧客理解火鍋的用餐方式，海底撈還調整了部分鍋底的辣度登記，并豐富了牛肉品類選擇。

為什么企業出海更優先選擇美國？

除了這里的利潤率頗高之外，還有另一個原因在于，美國是華人最多的地方。這里有留學生、華裔，甚至各地都有類似的“唐人街”，這些群體本身就是海底撈、霸王茶姬、奈雪的茶、喜茶等品牌的受眾群體。

這些華人知道這些品牌，也更愿意去嘗試這些品牌。有了大量的華人受眾群體之后，在這個基礎上更進一步慢慢培養老外來消費，由此一步步做大做強。

這是國產品牌進入美國的最大優勢，也是他們持續做下去的最大動力。

end.