五糧液撐不住了？時(shí)隔十年再次“變價(jià)”

近日市場(chǎng)流傳消息稱，五糧液將對(duì)核心產(chǎn)品52度第八代五糧液調(diào)整實(shí)際成交價(jià)格，在建議出廠價(jià)1019元/瓶基礎(chǔ)上給予經(jīng)銷商折扣，開票價(jià)直降至900元/瓶，引發(fā)業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。每日經(jīng)濟(jì)新聞援引公司回應(yīng)稱，產(chǎn)品出廠價(jià)本身并未調(diào)整，市場(chǎng)所看到的價(jià)格變化主要源于補(bǔ)貼支持政策落地。

盡管如此，這仍被行業(yè)視為一次標(biāo)志性事件。這也是普五近十年來首次價(jià)格松動(dòng)。上一次調(diào)價(jià)可追溯至2014年行業(yè)深度調(diào)整期，五糧液將52度水晶瓶產(chǎn)品出廠價(jià)從729元/瓶下調(diào)至609元/瓶，并同步下調(diào)團(tuán)購(gòu)價(jià)及零售指導(dǎo)價(jià)。

本次價(jià)格調(diào)整或與行業(yè)現(xiàn)狀有關(guān)。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年，白酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為887家，同比減少了100多家；白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量完成191.59萬千升，同比下降5.8%；銷售收入3304.2億元，同比微增0.19%；利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)876.87億元，比去年下降10.93%。

根據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)此前報(bào)道，除貴州茅臺(tái)與山西汾酒外，多數(shù)白酒酒企出現(xiàn)了營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙下滑的局面。其中，五糧液今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入609.45億元，同比下降10.26%；歸母凈利潤(rùn)為215.11億元，同比下降13.72%。前三季度營(yíng)收增速系2015年以來首次負(fù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)增速為自2016年以來首次負(fù)增長(zhǎng)。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的“價(jià)值淬煉”，本質(zhì)是從過去依賴渠道壓貨的“泡沫繁榮”，回歸到品牌價(jià)值與真實(shí)消費(fèi)需求相匹配的理性階段。

在經(jīng)歷了近十年來最為嚴(yán)峻的三季報(bào)后，酒企的應(yīng)對(duì)策略也明顯趨于務(wù)實(shí)。五糧液在今年已加大對(duì)渠道的費(fèi)用支持力度，旨在提振實(shí)際動(dòng)銷，并且相關(guān)費(fèi)用進(jìn)一步與產(chǎn)品的開瓶掃碼綁定，以確保資源真正用于推動(dòng)終端消費(fèi)，避免竄貨。

白酒行業(yè)分析師肖竹青表示。“五糧液降價(jià)將有很大示范效應(yīng)，其他價(jià)格倒掛酒廠也會(huì)紛紛跟進(jìn)?！庇捎陲w天茅臺(tái)在市場(chǎng)中具備獨(dú)特的金融屬性，其價(jià)格體系相對(duì)獨(dú)立。相比之下，五糧液在白酒行業(yè)內(nèi)的批價(jià)更被視為實(shí)際動(dòng)銷與渠道信心的風(fēng)向標(biāo)。

目前消費(fèi)者更傾向理性消費(fèi)，而中高端市場(chǎng)受禮品、商務(wù)消費(fèi)收縮影響，疊加部分企業(yè)此前過度擴(kuò)產(chǎn)，導(dǎo)致500元以上價(jià)格的酒庫(kù)存高、價(jià)格倒掛。此次五糧液核心產(chǎn)品第八代普五的價(jià)格調(diào)整，很可能預(yù)示著行業(yè)即將迎來一波廣泛的價(jià)格重構(gòu)浪潮。