從味蕾到人心，康師傅如何借《唐詭》撬動“辣味生意”增長？

出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 小同

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

在消費投資領(lǐng)域，一個共識正在形成：如果有一種口味能夠穿越經(jīng)濟周期，那必定是具有“成癮性復購”特征的“辣”。

中國人究竟有多愛吃辣？據(jù)第一財經(jīng)《2025辣味休閑食品行業(yè)報告》預測，到2026年，中國辣味休閑食品市場規(guī)模有望突破2737億元。

（圖 / CBNData第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）

然而，巨大的機遇背后是顯著的挑戰(zhàn)?！袄薄彪m受眾廣泛，卻也是最難統(tǒng)一的口味。川渝的麻辣、云南的鮮辣、西北的酸辣……廣袤的地域孕育了極度碎片化的風味偏好。對于食品品牌而言，想要在“辣味”紅海中掘金，真正的課題在于：如何在尊重這種多元性的同時，尋找到那個能穿透地域壁壘、凝聚最廣泛共識的“口味公約數(shù)”，并以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建自己獨特的價值護城河。

在這一背景下，康師傅近期攜手頭部國風IP《唐朝詭事錄》所展開的深度合作，其戰(zhàn)略意圖便顯得格外清晰。它不僅僅是一次營銷事件，更可被視為針對上述行業(yè)核心挑戰(zhàn)所交出的一份系統(tǒng)性“解題樣本”。

1、破局碎片化市場：康師傅以“地道辣矩陣”定義新標準

面對高度細分的“辣味”風味偏好，康師傅的破局思路清晰而系統(tǒng)：以矩陣對抗碎片，以體系定義標準。

在產(chǎn)品側(cè)，康師傅集結(jié)了香辣牛肉面、麻辣牛肉面、小米椒泡椒牛肉面、爆椒牛肉面、油潑辣子酸湯面、藤椒牛肉面、老陳醋酸辣牛肉面等七大口味，這一組合并非簡單羅列，其核心在于覆蓋主流辣味譜系的同時，強化“先有香氣，再有辣味”的工藝邏輯，直指消費金字塔基座中最廣泛的“中國胃”群體。

更重要的是，康師傅布局的“七種辣”，本質(zhì)上是對中國飲食文化版圖的一次味覺復刻。借著與頭部國風IP《唐朝詭事錄》（下稱《唐詭》）聯(lián)名的東風，依托康師傅強大的風味還原能力，再配合遍布全國的銷售渠道體系，這些原本僅面向特定地區(qū)人群的“地方口味”，被成功升級為一套可面向全國觀眾的“辣破詭事”地域文化風味產(chǎn)品組合，并最終將“辣”從一個單純的味覺形容詞，升華為承載人情、地域、歷史內(nèi)涵的“地道辣風味體系”。

區(qū)別于依靠單一爆款的“單點突破”模式，這種“全地域、寬譜系”的矩陣式布局，不僅大幅降低了單一口味市場流行的不確定性，更通過構(gòu)建普適性更強的“風味公約數(shù)”，將碎片化的區(qū)域口味整合為龐大的全國性“地道辣”矩陣，為進一步建立情緒認同、構(gòu)建品牌心智筑牢了堅實的產(chǎn)品根基。

可以預見，當康師傅掌握了“地道辣”矩陣的定義權(quán)，那么無論是想要嘗試地道酸辣還是爆裂椒香的消費者，都會循著“地道辣功夫，盡在康師傅”的引導，將手伸向貨架上的辣口味產(chǎn)品。

2、超越感官刺激：在追劇情緒中構(gòu)建“心智產(chǎn)權(quán)”

在物質(zhì)過剩的今天，辣不再只是一種味覺偏好，更成為一種社會文化現(xiàn)象與情緒釋放的出口。

在抖音平臺，“無辣不歡”的話題播放量已超670億。這并非偶然，正如作家斯圖爾特在《魔鬼的晚餐》一書中所言：“辣椒，是個體對難以掌控的現(xiàn)代生活的一場復仇?！?/p>

因此，當下“辣”早已超越單純的味覺體驗，演變?yōu)橐环N釋放壓力的“社會情緒”和文化符號?？祹煾蹬c《唐詭》的深度合作，正是對這股情緒浪潮的精準捕捉與巧妙承接。

剖析本次合作，其高明之處在于徹底打破了廣告與內(nèi)容的界限。在定制番外《辣破詭事錄》中，抽象的“地域辣味”被轉(zhuǎn)譯為具體的劇情線索與角色情感粘合劑。油潑辣子的酣暢、藤椒的麻爽……7款辣口味成為探案小隊獲取靈感的“密鑰”。這種“口味敘事化”的策略，讓消費者在沉浸追劇的同時，自然而然地完成了對復雜風味的“通感認知”與記憶。

此外，康師傅也并未止步于“味覺認知”的打通，而是進一步敏銳捕捉到代際情緒變遷，構(gòu)建雙重價值錨點，完成了心智的深層占領(lǐng)：

一是重塑“追劇伴食”這一高頻場景，IP款限定包裝配合周邊，將消費動機從“餓了”轉(zhuǎn)化為“爽了”，賦予產(chǎn)品更高的情感溢價與沖動購買屬性。

二是填補“孤獨經(jīng)濟”下的情感空缺，構(gòu)建情感在場感。在宅文化與獨處常態(tài)化的背景下，一碗熱氣騰騰、有故事可循的辣面，配上節(jié)奏緊湊、內(nèi)容精良的電視劇集，以及上億追劇彈幕的互動，成為陪伴消費者度過深夜的精神慰藉，提供了超越飽腹需求的“溫度”。

在這一雙輪驅(qū)動的運營體系下，康師傅向消費者傳遞的辣口味相關(guān)價值，已經(jīng)不再局限于“一碗面”的物理屬性，更是通過《唐詭》這一熱門文化載體，喚醒深植于國民記憶中的“辣味DNA”。

進一步觀察可見，無論是《唐詭》還是康師傅辣口味，二者均是基于中國傳統(tǒng)文化，作出了不同方向的現(xiàn)代化致敬與創(chuàng)新演繹。疊加近年來消費者對于本土元素愈發(fā)濃厚的偏愛——7款源自中國天南地北、各具區(qū)域特色的辣口味，以及采用益都紅椒、云南小米椒、四川朝天椒等本土辣椒的產(chǎn)品組合，讓“辣文化”對熱衷唐代風情觀眾的吸引力更上一層樓。借助劇粉的力量，品牌也能更好地將“一方水土養(yǎng)一方‘辣’”的中華飲食文化版圖傳遞開來。

消費不僅是一種行為，更是一種表達自我的方式。當康師傅辣口味超越了單純的感官刺激，與個人情緒和國民文化認同形成共鳴，構(gòu)建起名為“康師傅辣文化”的“心智產(chǎn)權(quán)”時，辣口味系列產(chǎn)品也就擁有了不懼市場風浪的堅實品牌內(nèi)核。

3、從消耗流量到沉淀資產(chǎn)：構(gòu)建穿越周期的增長韌性

當產(chǎn)品矩陣解決了認知的“廣度”，情緒綁定夯實了心智的“深度”，康師傅便實現(xiàn)了商業(yè)邏輯的關(guān)鍵重構(gòu)。這首先體現(xiàn)為競爭維度的升維：康師傅已跳出了單純的卷口味，進一步開辟戰(zhàn)場——比拼誰更懂中國文化、更懂國人吃辣需求，并以此建立難以復制的護城河。

我們認為，康師傅做出深挖“辣文化”的動作，對于行業(yè)而言更深層的變革在于對“品效合一”的重新定義。

在流量紅利見頂?shù)漠斚?，許多品牌的“品效”仍停留在“投流賣貨”的淺層交易，品牌只是成為流量的短暫過客?？祹煾荡舜魏献鲃t展示了一種更高階的模式：將營銷投入轉(zhuǎn)化為可沉淀的“辣文化資產(chǎn)”。番外劇本身即成為可長期傳播、反復引用的品牌內(nèi)容；而“追劇吃康師傅辣口味方便面”一旦固化為一種情感習慣，便意味著品牌獲得了可持續(xù)的、低成本的用戶心智產(chǎn)權(quán)。

這種基于文化與情感認同的深度關(guān)系，無法通過短期廣告轟炸或價格戰(zhàn)速成，它源于品牌對價值的長期堅守，其終極回報則是“復利效應(yīng)”：當消費選擇內(nèi)化為一種情感自覺，品牌便實現(xiàn)了從“消耗流量”到“沉淀資產(chǎn)”的質(zhì)變，從而構(gòu)筑起足以對抗市場周期與流量波動的、真正確定的增長韌性。

4、結(jié)語

快消品競爭的高階形態(tài)，并非迫使消費者在貨架前進行“二選一”，而是邀請他們在情感的留白處完成“自我投射”，并在文化與情緒的共鳴中找到歸屬。

康師傅在辣味賽道的破局之道，恰恰在于跳出了對感官指標的單一角逐，轉(zhuǎn)而以一套完整的“地道辣風味體系”為依托，深入國民級的娛樂情緒場景，向消費者生動演繹何為“有底蘊、多維度的中國辣”。在這一過程中，品牌不僅悄然掌握了品類的定義權(quán)，更將轉(zhuǎn)瞬即逝的流量固化為深厚的品牌資產(chǎn)，從而為其長期價值增長，注入了稀缺的確定性。