市值縮水超90%仍“豪賭”明星代言，奈雪的茶高端夢遇困

奈雪的茶小紅書官方賬號評論區里，一條質疑“喝奶茶的根本不在意代言人是誰”的評論獲得超1.8萬點贊，而高圓圓代言的消息就發布在這條帖子下方。

12月2日，在品牌十周年之際，奈雪的茶正式宣布演員高圓圓成為其品牌代言人。這也是奈雪今年繼陳昊宇、唐九洲、侯明昊之后，官宣的第四位明星合作者。

然而，這場代言營銷并未獲得消費者的積極響應。在其官方社交媒體的預熱內容下，熱門評論對代言人策略表達了不解與質疑。

明星代言爭議背后，奈雪正面臨上市以來的艱難時刻。自2021年登陸港交所以來，其股價從發行價附近的約19港元一路下跌至1港元左右，累計跌幅超過90%，市值蒸發約300億港元。截至2025年上半年，公司總市值已不足20億港元。

從寵兒到“仙股”

奈雪的茶曾是資本市場的寵兒。2015年，憑借“高端現制茶飲”的差異化定位和“茶飲界星巴克”的品牌愿景，奈雪迅速崛起。

2021年6月，奈雪作為“新式茶飲第一股”成功上市，首日收盤價為17.12港元/股，市值約290億港元。

然而，風光未能持續。自2021年上市至今，公司股價持續下行。2025年3月，奈雪被移出港股通名單，股價單日暴跌超20%。今年4月，其股價首次跌破1港元“仙股”門檻，最低曾跌至0.89港元。

相比之下，港股新茶飲板塊其他公司表現活躍，形成了較大反差。2025年3月，蜜雪冰城成功登陸港交所，此后股價持續上漲，市值一度突破1800億港元。4月，霸王茶姬在納斯達克上市首日股價即暴漲48%，市值突破59.5億美元。

股價持續下跌的背后是奈雪深陷的盈利困境。近年財務數據顯示，公司僅在2023年錄得微利0.13億元。而2024年，公司全年虧損額高達9.17億元。2025年上半年，公司營收為21.78億元，同比下滑約40%，盡管凈虧損收窄至1.17億元，其持續盈利能力仍備受質疑。

回顧2021年至2024年，奈雪歸母凈利潤分別錄得-45.25億元、-4.69億元、0.13億元和-9.17億元，累計虧損額已超過60億元。

面對經營壓力，奈雪啟動多項戰略調整。客單價從上市初期的42元逐步降至25.7元，累計降幅近40%，向主流價格帶靠攏。

同時，奈雪持續優化門店模型，收縮店鋪面積，并將加盟門店的面積要求從90-170平方米降至40平方米。

2025年，奈雪全面深化健康戰略，推出“瘦瘦小綠瓶”等主打健康概念的產品，試圖將“營養食材+新鮮現制+低卡控糖”作為新的品牌賣點。并啟用全新Logo，將品牌名由“奈雪的茶”簡化為“奈雪”。

大店模式與成本困局

奈雪的困境部分源于其最初選擇的商業模式。創立初期，奈雪門店面積普遍在80—200平方米，遠超同期競爭對手。

這種大店模式推高了整體運營成本。財報顯示，2021-2022年，公司使用權資產折舊每年超4億元，占收入比例達10%左右。

然而，與星巴克的“第三空間”模式不同，奈雪重金打造的空間體驗并未與消費行為同步。其上市以來的訂單結構顯示，外賣與自提訂單占比持續攀升，2025年上半年已接近90%。

奈雪在產品質量與門店運營方面也面臨挑戰。根據黑貓投訴平臺數據，截至2025年12月4日，該品牌累計收到相關投訴超過2000條，涉及“劣質”、“變質”、“異物”等問題的反饋多次出現。

在奈雪不斷用明星面孔刷新存在感的背后，市場質疑其是否在面對增長焦慮時進行“昂貴試探”。

消費者對奈雪代言動作的冷淡，折射出新茶飲競爭邏輯的深刻變化。市場已從營銷聲量的比拼，更多轉向對產品真實價值與消費體驗的精細化角逐。

這一變化也得到了競爭對手實踐的支持。蜜雪冰城、1點點等品牌并未依賴明星代言，而是通過極致性價比或以公益關懷聯結情感等更為務實的方式，構建了在年輕消費群體中的口碑與認可。

一位消費領域的券商研究員分析認為：“奈雪的初衷是做高端茶飲品牌，但茶飲領域實際上非常難實現高端化突破。”具備高端消費能力的群體更青睞高端咖啡、精品茶葉等品類，對加糖的新式茶飲接受度低；而新式茶飲的核心客群是大眾消費者，定價難以支撐高端定位。

除了外部市場挑戰，奈雪內部管理也面臨動蕩。2025年以來，公司多位高管相繼離職，形成罕見的“高管出走潮”。今年8月，奈雪宣布罷免獨立非執行董事兼公司審核委員會主席張蕊的職務，主要原因是其在合理通知后連續兩次未能出席董事會會議及公司股東周年大會。

在資本市場上，奈雪重要的投資人也在減持。太盟投資集團通過減持，其對奈雪的持股比例從2021年的5.28%降至目前的3.88%。

盡管奈雪在2025年上半年通過調整策略使業績部分指標有所好轉——平均單店日銷售額同比增長4.1%，日均訂單量同比增長11.4%，但其未來仍面臨多重挑戰。