小米之家關(guān)掉上千家，雷軍的敘事講不下去了

近日，“小米將承擔(dān)2726萬(wàn)元損失，關(guān)閉上千家低效門(mén)店”的消息登上熱搜。

一時(shí)間，輿論嘩然：曾經(jīng)高喊“三年開(kāi)3萬(wàn)家店”的小米，如今卻要大規(guī)模收縮戰(zhàn)線(xiàn)，是不是線(xiàn)下擴(kuò)張夢(mèng)碎了？是不是市場(chǎng)寒意已至，雷軍也扛不住了？

表面看，這是一次被動(dòng)調(diào)整；深層看，這更像一場(chǎng)遲來(lái)的清醒。

過(guò)去幾年，小米之家以驚人的速度狂飆突進(jìn)，2021年一年新開(kāi)8000家店，2025年底目標(biāo)直指2萬(wàn)家。

盧偉冰曾豪言：“用3萬(wàn)家店，干翻友商20萬(wàn)店的覆蓋效果。”

口號(hào)響亮，動(dòng)作迅猛，但問(wèn)題也隨之而來(lái)：大量加盟門(mén)店選址偏僻、客流稀少、品類(lèi)單一，甚至淪為“手機(jī)殼專(zhuān)賣(mài)店”。不少經(jīng)銷(xiāo)商壓著空調(diào)、電視庫(kù)存賣(mài)不動(dòng)，只能低價(jià)甩給二級(jí)市場(chǎng)回血。擴(kuò)張快，但質(zhì)量沒(méi)跟上，效率更沒(méi)提起來(lái)。

如今主動(dòng)關(guān)掉上千家虧損門(mén)店，看似“斷臂”，實(shí)則是把虛胖的肌肉切掉，留下真正能打的骨架。

小米自己也承認(rèn)：未來(lái)要從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”。這不是認(rèn)輸，而是終于意識(shí)到，開(kāi)店不等于占領(lǐng)市場(chǎng)，有客流、有體驗(yàn)、有轉(zhuǎn)化，才算真落地。

尤其在汽車(chē)業(yè)務(wù)加入后，小米的線(xiàn)下邏輯必須重構(gòu)。

以前賣(mài)手機(jī)，一個(gè)10平米柜臺(tái)就夠了；現(xiàn)在要展示SU7、YU7，還要融合智能家居、生態(tài)產(chǎn)品，門(mén)店必須更大、位置更好、服務(wù)更全。那些躲在縣城小街角落的授權(quán)店，顯然撐不起“人車(chē)家全生態(tài)”的野心。

與其讓它們拖累品牌體驗(yàn)，不如壯士斷腕，集中資源打造3000家形象升級(jí)店、200家融合旗艦店，這才是面向未來(lái)的正確打法。

當(dāng)然，市場(chǎng)壓力也不容忽視。

小米汽車(chē)交付量從3月近3萬(wàn)輛的高峰，滑落到11月約1.2萬(wàn)輛；行業(yè)整體增速放緩，“以舊換新”補(bǔ)貼退坡，消費(fèi)者捂緊錢(qián)包。在這樣的大環(huán)境下，繼續(xù)盲目鋪店，只會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商和小米雙雙陷入泥潭。主動(dòng)止損，反而是對(duì)合作伙伴負(fù)責(zé)。

但話(huà)說(shuō)回來(lái)，這次調(diào)整也暴露出小米過(guò)去“重速度、輕根基”的老毛病。
為了追求數(shù)字好看，把加盟門(mén)檻放得太低，把門(mén)店當(dāng)成KPI工具，結(jié)果地基不牢，風(fēng)一吹就晃。

如今回頭補(bǔ)課，代價(jià)不小。2726萬(wàn)元一次性損失，背后是無(wú)數(shù)小老板的血汗投入。若早一點(diǎn)注重單店模型打磨，或許不至于走到今天這一步。

更值得警惕的是，消費(fèi)者對(duì)小米的信任，正在經(jīng)受考驗(yàn)。

網(wǎng)上關(guān)于“某米車(chē)安全縮水”、“車(chē)門(mén)打不開(kāi)”等質(zhì)疑層出不窮，雖未證實(shí)，卻折射出公眾對(duì)其“極致性?xún)r(jià)比”背后成本控制的擔(dān)憂(yōu)。如果線(xiàn)下門(mén)店再給人“雜亂廉價(jià)”的印象，品牌高端化之路將更加艱難。

關(guān)店不可怕，可怕的是關(guān)了又開(kāi)、開(kāi)了又關(guān)，反復(fù)折騰。希望這次調(diào)整不是應(yīng)急之舉，而是真正沉下心來(lái)做零售本質(zhì)：選好位置、做好體驗(yàn)、服務(wù)好用戶(hù)。畢竟，真正的渠道優(yōu)勢(shì)，不在數(shù)量，而在人心。

小米需要的，從來(lái)不是2萬(wàn)家空殼門(mén)店，而是2萬(wàn)個(gè)讓人愿意走進(jìn)去、留下來(lái)、還想再來(lái)的理由。