三十載深耕：安利以“中國心”繪就本土化新篇章

出品 | 子彈財經

作者 | 付艷翠

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

12月5日，位于廣州市黃埔區毗鄰安利廣州生產基地的草坪上，有人在青春洋溢地歡歌熱舞，有人在環保攤位前排隊，動手用廢棄塑料瓶做手工藝品，還有人在營養早餐的攤位前喝著咖啡，認真聆聽工作人員介紹吃營養早餐的重要性，享受著這份健康與知識的滋養……

另一邊，由廣州開發區管委會、廣州市黃埔區人民政府與安利公司共建的“安利美好生活廣場”落成儀式正式舉行——廣場沿扶胥古運河而建，園區內設安利碼頭、安利劇場、健身步道和運動設施，2.15萬平方米的濱水空間成為一片充滿活力的戶外休閑活動場所。

未來，這里將打造拓展智造空間、強化研發創新、助力消費創新、弘揚企業文化、鏈接文旅發展的“五位一體”智造文商旅小鎮——海絲文化與現代企業文化融合的亮麗名片。

In China for China，從最初以“外來客”身份踏入中國市場，到如今成為與城市發展緊密相連的“城市合伙人”，安利始終堅定地扎根在中國這片土地上。

回顧安利在中國的發展歷程，自1995年正式進入中國開展業務以來，安利先后經歷了1998年的“直銷禁令”、電商崛起和直播帶貨等調整期。在充滿變數的中國市場，無數外企來了又走，但安利卻成為例外。

30年，安利如何穿越周期？

1、扎根與堅守

時間撥回到20世紀90年代初的中國，時代嬗變，萬象俱新。

“不到中國，就不能算是一家真正的跨國企業。”時任安利（香港）總經理的鄭李錦芬向美國安利總部建議，投資中國內地。彼時，改革開放的春風已吹拂了十余年，中國大地處處涌動著蓬勃的生機與活力。

1992年，安利落戶廣州經濟技術開發區建廠。1995年，安利（中國）日用品有限公司正式投入運營。憑借健康環保理念，安利進入市場即獲得眾多消費者的追捧。

在“安粉”小玉的記憶里，第一次接觸安利的產品正是在1995年。那年她還在上高二，參加工作的姐姐回家時帶回一瓶安利的大白瓶洗潔劑。隨后，這瓶洗潔劑就像一把鑰匙，為她打開了與安利緊密相連的大門。

“當時安利在市場上的知名度很強，甚至1995年的北京、上海、廣州一線城市，大概70%—80%的家庭都用過安利的洗滌用品。”小玉向「子彈財經」回憶道，安利的產品在當時是高品質的代表，幾個大瓶子的洗滌產品都主打環保概念，后來又有了紐崔萊營養保健食品，競爭力非常強，“安利的產品我都是‘閉眼入’。”

消費者認可安利產品，一大批安利營銷伙伴也抓住那次創業機會，有幸將安利產品帶到千家萬戶。

時至今日，加入安利29年、已經56歲的周雪煒還記得當時跟隨安利創業的場景——每周會坐著綠皮火車從紹興到上海安利公司學習、打貨、買貨、辦卡加入安利，然后再拎著安利產品和大家一起抬著大箱小箱地產品去火車站。

每周往返紹興和上海的火車上，咣當咣當的火車運行聲讓周雪煒感到安心。

好景不長，1998年的“直銷禁令”，讓安利陷入困局——安利公司還沒開門，門外就已經排著長長的隊伍等著退貨，而售貨窗口卻沒有幾個人。

周雪煒坐在安利大門外，從早上一直觀察到傍晚，“看了一天退貨隊伍，我的內心反而充滿了信心，因為‘家門’還開著，我也看到了安利的那份承諾。”

當時，時任安利中國的第一代掌門人“鄭太”（鄭李錦芬）對他說，老創辦人理查·狄維士曾告訴她，只要中國市場還有一個營銷伙伴在，就絕對不會退出中國市場。聽到這番話，周雪煒心里一下就踏實了。

“它給了我們希望，它永遠讓我看到希望，這讓我更加堅定了將安利作為自己終身事業的決心。”周雪煒微笑道。

在安利堅定選擇中國的同時，營銷伙伴們也堅定選擇了安利。

在銷售代表忙著退貨的同時，安利公司每個月虧損1000萬元人民幣以上，營業額從1997年15億元急跌至3億元。

即便如此，安利仍舊堅定選擇了中國市場。安利公司開始大規模重建，1998年開始設立店鋪，對銷售隊伍進行了五次整改，2001年推出由奧運跳水冠軍伏明霞主演的紐崔萊品牌廣告，直到2004財年，營銷伙伴為安利中國創造了高達170億元人民幣的銷售額。

此后經年，安利業績突飛猛進——2013年，安利（中國）年銷售額達到293億元人民幣。

這份“不變”的堅守，不僅讓安利走出困境，也讓其與營銷伙伴之間建立了更為深厚、穩固的信任紐帶。

2、成長與收獲

將時光拉回到2014年，中國移動互聯網興起，海外保健食品又通過跨境電商大量進入中國市場，同時本土品牌的興起也帶來了激烈的市場競爭。

多方沖擊下，在中國經歷過十多年的高速發展后，這家老牌企業在中國一向順風順水地售賣品質商品、提供事業機會的商業模式突然變得凝滯，進入事業低谷。

當安利業績進入瓶頸，越來越多的營銷伙伴也開始陷入迷茫。

42歲加入安利、63歲的銀發活力社群主理人常利華形容那段時間：“那時市場一直很穩定，業績卡在那里不上不下，有點尷尬，也有點想‘躺平’。”

2018年，余放出任安利中國總裁，為了讓安利重回增長軌道，安利中國內部經歷了不斷的調整和試錯。為此，安利曾跟風做過一陣子直播、發紅包促銷等活動，但業績并不見起色。

轉機發生在2020年。余放開始重新審視安利，并帶領管理團隊尋找并發揮安利的內在核心優勢——

? 安利公司與營銷人員之間的長久深厚的伙伴關系，并以此為核心建立起創業文化與支持體系；

? 安利紐崔萊在營養健康領域積累90年的技術和產品優勢；

? 安利營銷人員和顧客建立的深厚信任和真實的情感鏈接；

安利確立了向大健康轉型的方向，同時進行包括加大產品研發與創新、支持營銷人員建立大健康社群等一系列改革。

常利華起初并不理解大健康社群，但因為相信公司所以決定跟著公司干。于是，他開始整理小院，組織一些中老年人喜歡的舞團社群、做讀書會。

“沒想到這一舉動不僅讓我身邊的中老年朋友找到了自己的樂趣和興趣，還讓他們養成了良好的生活習慣，找回了青春活力和自身的價值。”在認真經營社群時，常利華發現市場又活了，業績也開始上升，“我又找回了之前創業的激情。”

女性社群主理人唐燕是一名加入安利25年的老安利人，她也曾與安利一起陷入過業績迷茫。后來，她通過支持女性成長，幫助社群成員在健康、美麗等領域實現自我突破，營造溫暖互助的社區氛圍，不僅跨過業績瓶頸，更找到了自我價值。

甚至從前對安利“不感冒”的安二代戴詩佳也開始通過社群重新審視安利。

在英國碩士畢業后，戴詩佳就入職了世界 500 強的央企。上班8年時間里，她父母經常給她打電話“安利”安利。“但每次我都拒絕了解安利，因為在我的印象中，他們不是提著產品拜訪客戶就是在開會。”

直到戴詩佳在北京待產時，看到父母生活從容、事業穩定，意識到安利如今能很好地兼容家庭與事業。受此觸動，她開始鉆研育兒營養知識，并創建了寶媽社群，成為年輕社群主理人，為面臨壓力的同齡人搭建互助平臺。

我們發現，這些主理人們不僅是在賣貨，這些社群也不僅僅是數據和研究方法，它是一種關乎日常的溫和力量，看似平凡，卻在無聲中塑造著人的生命質量，讓他們通過社群獲得了更好的自己。

實際上，通過社群營造的健康向上生活氛圍，63歲的常利華能夠在單杠上90度直角平端1分30秒；64歲的王軍，前段時間和社群一起完成了108公里的沙漠徒步；220斤的雨薇，在社群伙伴的幫助下減重了55斤……

安利不是為了博取一時的收益，而是為了解決用戶的真問題，回應真需求。當企業不再以銷售為導向，而是回歸用戶的健康生活原點，這樣的回饋具備穿透力。

2021年，安利中國的業績止跌回升，提升了1%。到了2022年，大健康戰略紅利全面釋放，安利中國同比增長達16%；2023年，安利升維“美好生活之花”企業戰略后，公司業績持續增長。

“過去五年，安利業績年復合增長6%，領跑整個直銷行業。2025年，營養保健品品牌競爭愈發激烈，紐崔萊的市場占有額依然穩居行業第一。”余放說道。

面向中國獨特的互聯網生態環境，安利中國的轉型路徑提供了很好的樣本。正如安利創辦人家族說過的，“生意和生活應當是緊密結合的，如果生活沒有變得更好，再大的生意也沒有意義。”

3、沃土與綻放

在中國這片沃土上，安利正在綻放。

今年2月，廣州市委、市政府推出“城市合伙人”計劃，尋找與廣州城市同頻共振的“奮斗共同體”，支持廣州、投資廣州、發展廣州。

4月，安利深度參與“2025廣州國際體育嘉年華”，推廣健康生活方式，提升公眾健康素養；5月，安利作為首批愛心企業參與共建的海心沙志愿服務主題公園正式啟用，在穗城點亮志愿精神。

8月18日，廣州市正式批準安利（中國）為“廣州城市合伙人·戰略合作伙伴”。根據雙方戰略框架協議，安利以“十五運”為契機，聚焦大健康產業，通過政企協同發力，重點推進健康廣州生態建設、提升全民健康素養、促進產業升級與廣州人民幸福感提升，助力廣州打造“美好廣州”樣板，成為“健康中國”標桿。

10月，安利全力支持“大家好運會·全運惠民行動”并受邀參展第32屆廣州園林博覽會，展示植物營養研究成果、普及傳統養生知識；11月，安利組織志愿者團隊全面參與全運會賽事服務與城市保障，變身“小海豚”，為賽事提供堅實而溫暖的支撐。

回看過去的30年，安利能夠從一家外資企業成長為廣州“城市合伙人”，這背后，不僅體現了安利的品牌智慧與戰略眼光，更表明安利始終將中國視為全球最具發展潛力和戰略價值的市場。

實際上，2003年6月，“非典”疫情剛剛結束，時任安利董事長的史提夫·溫安洛就專程飛往廣州，與廣州經濟技術開發區簽署協議，在中國市場逆勢增資1.2億美元。彼時，史提夫·溫安洛堅定地表示，安利看好中國巨大的市場潛力，對中國市場充滿信心。

2023年疫情之后，安利中國宣布啟動廣州生產基地第十次增資擴建、提質增效項目，計劃用五年時間投入6億元對基地進行升級改造，以適應安利全球未來三十年的產品供應需求。

12月6日，安利（中國）30周年慶典現場，安利全球總裁兼首席執行官邁克爾·尼爾森宣布，安利正實施一項為期五年、金額達21億元人民幣的投資計劃，覆蓋在華運營全鏈條。

其中，7億元用來升級改造廣州生產基地，優化全球供應鏈；4億元用來升級數字化智能化基礎設施，提升運營效率；5億元用于升級遍布全國的100多家體驗館體驗店，推動高品質健康生活消費；5億元加強研發，包括自有有機農場建設、植物抗衰研究和航天育種科研等項目。

“投資中國就是投資未來，與中國同行就是與機遇同行。”邁克爾·尼爾森盛贊安利（中國）30年來“遠超預期”的成就。他直言，若滿分100分，他會為安利（中國）打120分。

In China for China。正如安利（中國）總裁余放在總結30年發展時所說：“安利對中國市場的承諾和信心從未動搖。”

“安利對中國市場長期承諾的注腳之一，就是構建植根中國的本土化研發與創新體系，這也是我們深耕中國的戰略基石。”余放介紹，30年來，安利已陸續在廣州、上海和無錫設立研發中心，從最初的“搬運工—copy美國總部產品”，到參與部分創新環節、再到核心原料開發和獨立自主的產品開發權。

當安利在中國構建起覆蓋“研發－生產－服務”的全鏈條創新生態，在中國這片土壤徹底扎根的安利正在花開，而其綻放的余香已經反哺全球生態。

從一片黃土地到14.1萬平方米的現代化生產基地，僅安利廣州工廠就支持著安利全球55%產品銷售、服務50余個國家和地區，成為安利全球供應鏈的重要樞紐。

如今，安利在中國已經走過了30個年頭，從最初的扎根到歷經風雨，再到如今的穩健發展，它用“不變”的承諾和信心，書寫了屬于自己的輝煌篇章，也為中國市場和廣大消費者帶來了健康與美好的生活理念。

三十而立，安利在中國的故事還在繼續。