2026內容消費趨勢：凡人至上

做品牌咨詢這些年，我一直保持著一種習慣：

在機場等行李的時候，會多看幾眼人們的行李箱貼紙；在咖啡館等人時，會留心聽隔壁桌的年輕人怎么聊“網紅店”；甚至逛小攤的時候，也會注意攤主和熟客之間那種特有的交談節奏。

因為我一直認為，潮水的方向，往往就藏在這些看似無關緊要的細節里。

就像最近，我看到一個特別有意思的變化：品牌們不再熱衷于拍攝史詩級的廣告大片，反而開始在一張小小的奶茶小票上“做文章”。

在茉莉奶白，一張原本隨手即丟的熱敏小票，竟然成了連載《白月光》小說的載體。每章只有短短百來字，卻總停在讓人心癢的段落。有人為了追更，真的會連續一周走進同一家店——他們追的哪里是劇情，分明是那種“被期待”的參與感。更妙的是，故事在結局處刻意留白，把筆遞給了消費者。

蜜雪冰城玩得更嗨。他們把《雪王在古代賣咖啡》拆成20個章節，隨機印在千萬張小票上。為了湊齊完整劇情，素不相識的年輕人在社交媒體上自發組建“換章互助站”，彼此交換手里重復的篇章。

你看——沒有高昂的預算，沒有宏大的敘事，僅僅通過一張紙、幾行字，品牌就悄悄走進了無數人的日常與社交。那些曾被忽略的“邊角料”場景，正在重構我們與世界的對話方式。

這樣的瞬間，這一年里我遇見了許多。比如，絲瓜湯文學流行、年輕人不再只是熱衷面子和出片，而是用尿素袋代替野餐墊、用外賣服平替滑雪服；人們不再仰望精英，而是瘋狂給蘇超里的非職業選手打call……

這些散落在生活各個角落的片段，看似毫不相干。但當你把它們放在一起看，一條清晰的線索漸漸浮現出來——宏大敘事正在退潮，凡人力量悄然崛起。

而真正理解這股力量的人，正在重新定義這個時代的商業、內容與溝通方式。

第一章：娛樂與內容產業——凡人的悲歡，才是頂流

1.1 影視：小人物的“封神榜”

2025年的影視圈正在見證一場敘事權力的轉移。曾經需要仰視的英雄史詩正在退場，取而代之的是每個普通人都能在其中照見自己的凡人史詩。

《南京照相館》不講將軍元帥，只講戰火中拼命守護底片的小店主，讓歷史的重量落在了每個無名者的肩上。

《苦盡柑來遇見你》講述的是1950年代，濟州島少女吳愛純在貧困與偏見中成長，與愛人歷經磨難、相互扶持，最終讓女兒走出小島成為獨立女性的故事。

這股浪潮的背后，是精英敘事的全面失信。當完美無缺的企業家人設接連崩塌，當住在豪華公寓還哭窮的職場劇引發群嘲，觀眾對一切懸浮的故事產生了抗體。他們需要的不是被說教，而是被理解；不是被引領，而是被映照。

聰明的品牌已經開始轉身。 麥當勞最近玩起了“貼地飛行”，他們的社交媒體，直接把鏡頭對準了內蒙古土豆田里的普通農民，但妙就妙在，他們用了格萊美級別的電影運鏡去拍攝農民豐收土豆的場景。這種“小內容、大制作”的反差打法，本質上就是對凡人價值的最高致敬——你我的日常，配得上最頂級的藝術表達。

對品牌而言，與其耗費巨資拍攝展現“帝國氣象”的宏大TVC，不如躬身成為用戶“凡人史詩”的記錄者。

運動品牌去跟拍那個每晚在小區堅持夜跑的普通程序員，比贊助冠軍運動員更打動人心；旅行箱品牌真實記錄一對退休教師用產品完成環游中國的夢想，比包攬機場廣告牌更有說服力。

歷史的書寫權從來不在廟堂之上，而在每一個具體而微的凡人生命里。品牌的終極任務，就是要學會為這波瀾壯闊的平凡，作最忠實的注腳。

1.2 短劇與綜藝：情緒“速效藥”與情感“代糖”

當現實生活的壓力值爆表，內容消費便自動分流——有人需要一劑猛藥快速回血，有人渴望持續滴注維持穩態。2025年的娛樂市場，短劇與綜藝精準地把住了凡人情緒的脈搏。

短劇已經從草根游戲升級為資本賭局。2025年，《朱雀堂》用4000萬投資，砸開了微敘事的新紀元，連《貝家花園的秘密》這類主旋律都要借短劇的外衣與年輕人對話。

大西洋彼岸的劇情更激進。新民晚報上說，《離婚的億萬富翁女繼承人》用20萬美元撬動3500萬美元票房。

一個曾經給小李子當背景板的龍套演員，現在成了TikTok上的“短劇阿湯哥”。

人們對于情緒“速效藥”的渴求，推動了內容民主化的浪潮，正在沖刷著傳統造星體系的根基。

毛鋪草本酒率先跳出了酒類營銷的陳舊敘事。通過短劇《我在90年代望父成龍》，它讓現代社畜穿越回90年代，在輕松的父子喜劇中，將草本白酒“醒酒快輕負擔”的產品賣點無縫植入。

而在光譜另外一端，《花兒與少年》里情緒穩定的淡人意外走紅。當全網都在兜售情緒價值時，寵辱不驚反而成了最動人的品質。觀眾對刻意戲劇化的厭倦，正在催生對“低功耗社交”的渴望。

總的來看，2025年的短劇是情緒的爆破筒，用三分鐘完成“現實不敢”的逆襲；治愈系綜藝則是情感的“防空洞”，給疲憊心靈提供低沖突庇護。

對品牌而言，需要全新的情緒識別能力：

在短劇戰場，要敢對用戶的小確喪與小確爽下猛藥。比如，美妝品牌可以打造《反PUA圖鑒》，把產品植入職場逆襲的高光時刻；招聘APP不妨試試《00后整頓職場》，用極致爽感建立情感連接。

綜藝選擇則要放棄對流量的盲目崇拜，轉向對真實相處的精準投資。《花兒與少年》證明，觀眾渴望的是有毛邊的人際關系，而非拋光過的完美劇本。

在這個情緒通脹的時代，最高級的營銷不再是大聲喧嘩，而是成為識別用戶情緒的知音。

1.3音樂與播客：兩極分化的精神食糧

在音樂與播客領域，當代人的精神食譜正在經歷一場裂變：

《壞貓之歌》這類“魔性”旋律，從2024年就開始病毒式傳播。

不久之后，《勇敢的小羊》《技能五子棋》、《美美桑內》這類“微劑量”娛樂占領我們的碎片時間。它們不需要深度投入，不追求意義升華，只提供最純粹的瞬時快樂。

另外一邊，是《巖中花述》播客里持續數小時的深度對談，很短時間內積累了200萬粉絲。魯豫對話張春這一期，她說的那句“把感覺還給自己，保住狗命活下去”更是成了很多年輕人的精神座右銘。

這不是品位的分裂，而是凡人在信息過載時代修煉出的生存智慧——我們既需要瞬間的情緒放電，也渴望持久的思想續航。

這場精神生活的兩極分化，映射出凡人應對注意力經濟的全新策略。我們正在實踐一種“認知游擊戰”：在通勤、排隊等碎片化場景中，選擇“精神零食”快速充電；在深夜、周末的整塊時間里，則主動潛入“深水區”進行“意義補給”。內容市場因此從過去的金字塔結構，徹底轉變為兩頭重、中間空的啞鈴形態。

在這個分化明確的市場里，最危險的狀態就是“不倫不類”。品牌必須做出清晰的選擇：

如果要提供“精神零食”，就要極致化。

就像魔性歌曲的創作邏輯，在15秒內完成情緒引爆。一個零食品牌可以打造系列魔性短視頻，用極致趣味搶占用戶的碎片時刻；一個潮流玩具也可以借助《勇敢的小羊》的傳播勢能，實現IP的跨界共振。

如果要提供“思想補給”，就要有沉下去的勇氣。

就像《巖中花述》里，魯豫和嘉賓進行數小時深度對談那樣，一個高端家電品牌可以打造“生活哲學”系列對談，在探討居住本質的過程中自然植入產品理念；一個讀書APP也可以通過舉辦線下文學沙龍，與用戶建立更深度的精神連接。

第二章：商業、零售與消費——拒絕老登化，與凡人“搭伙過日子”

這個時代的消費者，正在用腳投票，把那些還在自說自話的品牌踢出生活。

當“品牌老登化”成為全網熱議的梗，一個明確的信號已經亮起：還在用父輩口吻說話的品牌，不配進入年輕人的購物車。

2.1 營銷：“微觸點”創意與“反套路”真實

現在的營銷戰場，早就從各個APP的開機大屏，轉移到了你手中的小票上。

蜜雪冰城把《雪王在古代賣咖啡》拆成20章，隨機印在小票上，讓消費者為湊齊劇情連續一周到店。

茉莉奶白則是在霸總小說結尾留下空白，直接把筆交給消費者：故事的結局，必須由你親手補全。麥當勞的麥麥島探索證玩得更妙，他們給每張小票賦予獨一無二的編號，把消費小票變成了年輕人爭相收藏的社交貨幣。

亨氏番茄沙司把真實的家庭故事印在了上萬個雞蛋上，讓廚房里的每個打蛋瞬間都成為情感觸點。這些被傳統營銷忽視的邊角料場景，正在重構品牌與消費者的對話方式。

在注意力稀缺的時代，營銷不再是打擾，而應該成為彩蛋。你和消費者發生鏈接的一切觸點，都有可能成為營銷創意發生的地方。

而這背后，是一場營銷哲學的徹底回歸：真正的連接，不在于聲量的大小，而在于觸點的溫度；不在于套路的深淺，而在于真實的濃度。

伊利在母親節邀請倪萍以倪媽形象出鏡，以突破常規視覺呈現方式以及運用人設制造反差，很快刷屏網絡，這個會說“你沒興趣上班這很正常，畢竟小時候也沒送你上過興趣班”的長輩，以「媽媽們嘴替」身份，用最接近年輕人的表達方式，在母親節和大家說了點有營養價值的話。

這些看似微小的改變，背后是一場營銷理念的深刻革命——品牌不再高高在上地宣講，而是跟每一個用戶真實溝通。

說到這里，就不得不提伊利最近做的廣告——《好草好牛好伊利》。伊利要做的是最傳統的“品質溯源”，告訴大家自家的牛奶為什么好。按老路子，應該是藍天白云大草原，或者高科技生產線的宏大敘事。但他們偏偏選了最不尋常的路，選擇和“冷不丁梆梆就給兩拳”這種獨特節奏走紅的張興朝合作。

更難得的是，他們沒有去炒“技能五子棋”這些現成的冷飯，而是認真研究了張興朝的喜劇特質，與“舊人設”共創“新內容”，讓“好草養好牛，好牛產好奶”這個原本可能枯燥的溯源故事，給用戶更多新鮮感，帶來真實有效的互動。

廣告上線當天網友紛紛說“伊利贏麻了”，并以%的廣告出現了。

為什么？因為它完成了從“要你看”到“我想看”的轉變——廣告本身就成了值得消費的內容。 這給了我們一個珍貴啟示：最好的“反套路”，不是為反而反，而是真正理解用戶后，用他們喜歡的方式，講他們關心的故事。

回過頭看，從一張小票到一支廣告，這些成功的案例都在告訴我們同一個道理：營銷的戰場，早已從黃金時段的電視廣告，轉移到了你我最日常的生活場景里。 在這里，真誠比預算重要，巧思比聲量有效。懂得在細節處與用戶共鳴的品牌，才能真正走進人心。

這場革命要求品牌重構預算，從大場面轉向小確幸，轉向用戶日常接觸的毛細血管級觸點，小票、包裝、售后回訪這些邊角料正在成為建立情感連接的最佳土壤。

在溝通邏輯上，要從說教轉向對話，像倪媽那樣不說正確的廢話，只說接地氣的人話，敢于讓創始人或代言人做消費者的嘴替，甚至自曝其短——在這個完美人設頻頻崩塌的時代，有點瑕疵的真實反而更安全。

這背后最根本的目的是角色認知的重塑，品牌要從生活的指導者變成同行者，蜜雪冰城的小票文學不是在賣奶茶而是在提供娛樂，亨氏的雞蛋故事不是在賣番茄醬而是在傳遞溫暖，伊利的倪媽不是在賣牛奶而是在提供理解。

當消費者開始為小票劇情連續消費，為雞蛋上的故事感動，為倪媽的嘮叨會心一笑，商業世界的新規則已經清晰：要么成為消費者生活里的搭子，要么被歸為需要遠離的老登。在這個凡人至上的時代，最聰明的品牌都懂得——蹲下來，才能把生意做得更長久。

2.2 消費趨勢：寒酸美學與邪修智慧

曾經，消費主義告訴我們：貴的就是好的，精致等于高級。但2025年的年輕人，正在用尿素袋、外賣服和養樂多，寫下全新的消費宣言。

城市公園里，最潮的野餐裝備不再是蕾絲餐布和進口零食。年輕人拎著幾塊錢的尿素袋，端著鐵皮飯盒，在草坪上啃著饅頭夾辣條。他們坦然地把快遞紙箱鋪開當野餐墊，用塑料袋裝著自家包的餃子。這不是買不起，而是不想為“精致”的表演買單。

同樣的智慧蔓延到廚房。邪修料理正在顛覆傳統烹飪法則：用養樂多腌制叉燒，味道意外地鮮嫩；用冰紅茶做茶葉蛋，竟然跟門口早餐店味道一樣；還有豬肝配上薯片和大蒜，創造新菜系“肝脆薯了蒜了”……

這些看似離經叛道的方法，本質上是年輕人對標準化生活的叛逆。

最戲劇性的場景出現在滑雪場。當專業滑雪服還在標榜千元價格時，聰明的戶外愛好者已經發現了最佳平替——外賣騎手服。三五百元的價格，零下五度的保暖性能，讓黃藍兩色的騎手服成了雪場新寵。騎行圈的“老炮們”甚至研究起各平臺騎手服的差異，某寶的撞款F1邁凱輪，某東的神似法拉利。他們不是在將就，而是在用智慧解構品牌溢價。

這股寒酸美學的風潮揭示出當代消費者深層的心理轉變：消費的成就感已經從我買得起轉向我會買。年輕人并非拒絕消費，而是拒絕被定義、被綁架，他們用創造性方案告訴品牌，別再想用精致生活的概念來收割我們。

面對這樣的消費者，品牌需要徹底轉變思路：重新定義價值感，不是只有高價才能彰顯價值，讓用戶覺得物超所值才是真正的價值。

比如，運動品牌可以舉辦裝備改造大賽，食品品牌推出基礎款+創意食譜的組合……

當年輕人開始以邪修為榮，當寒酸美學成為新的時尚，聰明的品牌應該明白這屆消費者不是在省錢，而是在用創意重新定義消費的意義，與其教育消費者，不如學會欣賞他們的智慧，甚至加入他們的游戲。

幾乎可以確定，2026年，我們一定會迎來一次深刻的價值回歸：那些不加引號的、鮮活的人，才是這個時代最波瀾壯闊的創作源泉。

對內容創作者來說，這意味著：真誠比精致重要，共鳴比流量值錢。

你的內容是否能讓一個普通人覺得“這就是我”，決定了它的真正生命力。

對品牌來說，這意味著：沒有中間態，只有兩種結局——成為用戶生活里的“自己人”，或被歸為需要遠離的“老登”。

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好評如潮

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